Dans un marché en perpétuelle évolution, les enseignes historiques changent leur stratégie

Avant 2010, les enseignes historiques du secteur (« L’orange Bleue », « Fitness Park », « Keep cool ») dominaient le marché français de la remise en forme en se développant et en attirant les clients à coups de prestations dites « low-cost » (un service standard mais à un abonnement peu onéreux d’environ 30€ par mois). Cette stratégie de domination par les coûts leurs avait permis de prendre un avantage concurrentiel sur les clubs indépendants et avait ainsi provoqué un bouleversement de la cartographie du marché de la remise en forme au profit des grandes enseignes du secteur. En effet, ces derniers profitaient de leur puissance financière pour proposer un service à bas prix dans un espace suffisamment grand pour pouvoir accueillir un maximum d’adhérents et obtenir un rendement très élevé

Mais l’entrée de nouveaux concurrents proposants une offre équivalente en termes de prix et de services combiné à l’arrivée du super « low-cost » Basic Fit en 2015 obligent les historiques à changer progressivement de stratégie. La stratégie de domination par les coûts ne suffisant plus pour obtenir un avantage concurrentiel depuis l’arrivée de Basic-Fit, les enseignes historiques se positionnent maintenant dans un but de ne cibler qu’une clientèle précise, en orientant leur offre pour répondre à leurs besoins, attentes et objectifs.

A. La stratégie de focalisation avec différenciation par le bas : Keep Cool et Fitness Park

En effet, l’instabilité actuelle du secteur de la remise en forme oblige les historiques « à privilégier certains choix, au détriment d’autres possibilités existantes, ce qui sous-entend une forme de renoncement. Le scénario retenu peut consister à délaisser délibérément une certaine clientèle, et/ou à se concentrer sur les réponses apportées à certaines exigences spécifiques (Pellicelli, 2007) »53. Et sur un marché du fitness saturé d’offres, les enseignes « Fitness Park » et « Keep Cool » ont fait le choix de se spécialiser en privilégiant certaines activités au détriment d’autres au sein de leur club afin de développer et cultiver leur propre concept (et dans le même temps toujours réduire les coûts).

53 _{Boutroy Éric, Gueye Charles, Soulé Bastien, Les organisations sportives et leurs stratégies, dans les secteurs} marchand et non marchand, op. cit., p. 11.

48 Dans les clubs Fitness Park : La pratique du sport de performance et du dépassement de soi. Les clubs de l’enseigne Fitness Park sont agencés de telle sorte à réduire, voire à totalement supprimer les espaces destinés au cours collectifs au profit du plateau musculation. Les clubs se caractérisent par de grands espaces musculation avec une grande diversité de matériels destinés à sa pratique (matériels libres, machines guidées, poids, haltères, barres, petits matériels fitness etc…) afin d’attirer une catégorie spécifique de la population. En effet, l’offre de Fitness Park s’adresse maintenant aux « millenials », pratiquant le fitness dans une optique de prise de muscle ou de performance (Voir tableau 1 - page 8).

Dans les clubs Keep cool : la pratique du sport “ bien-être “, simple et décomplexé.

A contrario, les clubs « Keep Cool » sont marqués par la réduction de la taille du plateau musculation ainsi que la suppression totale des poids et matériels libres (haltères, barres, développé couché, Rack à Squat etc…) au profit de l’espace cardio-training et des espaces cours collectifs vidéos. Ce choix est motivé par la volonté d’attirer une clientèle plus âgée, souvent débutante et encore rebutée par les salles de remise en forme traditionnelle. D’ailleurs ce positionnement de l’enseigne est totalement assumé par son fondateur Guy Deville qui déclare en 2016 : « la clientèle qui aime bien pousser n'a pas sa place chez Keep Cool. Le profil type de l’adhérent ? Une personne voulant s'entretenir »54_.

Mais pour s’assurer un avantage concurrentiel, ces deux enseignes doivent choisir « entre une stratégie de domination par les coûts ou de différentiation, afin de développer un avantage concurrentiel sur leur segment spécifique (PORTER, 1979) »55.

Ces deux enseignes ont donc fait le choix de résister à Basic Fit, en utilisant la stratégie de diversification par le bas, qui consiste au contraire à proposer une offre moins élaborée que l’offre de référence, mais à un prix plus bas. Cette stratégie nécessite de réduire les coûts de fonctionnement, afin de pouvoir continuer à proposer un tarif abordable. Pour ce faire, ces enseignes réduisent leurs dépenses en réduisant au maximum la masse salariale de leur club. Un métier est donc particulièrement impacté par l’apparition de cette stratégie ces dernières années : en effet, les coachs sportifs ne sont donc plus ou quasiment plus présents dans les clubs de ces deux enseignes, ou sont alors simplement reconvertis en simple employé d’accueil censé

54 _{Adrien Schwyter, « les secrets du succès des salles de sport Keep Cool », Challenges, Avril 2016}

55 _{Porter Michael, L’avantage concurrentiel. Comment devancer ses concurrents et maintenir son avance,} InterEditions, 5ème tirage, 1992.

49 accompagner l’adhérent lors de sa première séance, lui faire découvrir la salle et le matériel et au mieux lui créer un programme de départ si ce dernier est débutant.

Parfois des cours collectifs sont assurés dans les clubs de ces enseignes par des coachs sportifs auto-entrepreneurs ce qui pose la question de salariat-déguisé, et de la précarisation du métier de coach sportif.

Remarque :

L’absence de coach sportif diplômé d’Etat dans les clubs de remise en forme n’est pas une pratique illégale contrairement à ce que l’on pourrait penser. En effet, de plus en plus de centres de remises en forme sont enregistré en tant que société spécialisée dans la gestion d’installation sportive (Code NAF 93.11Z), c’est-à-dire des entreprises mettant à disposition du matériel aux sportifs.

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STRATEGIE DE CONCENTRATION AVEC DIFFERENCIATION PAR LE BAS