As considerações de Anthony Giddens (1991) nos ajudam a compreender o papel do desenvolvimento industrial para o campo da comunicação. Para ele, a industrialização condicionou decisivamente a sensação dos sujeitos de viverem em um único mundo. O autor considera que um de seus efeitos mais importantes foi a transformação das tecnologias de comunicação que influenciaram dramaticamente na globalização cultural, desde a introdução da prensa mecânica na Europa.
O impacto globalizante da mídia foi notado por numerosos autores durante o período do início do crescimento dos jornais de circulação de massa. Assim, um comentador em 1892 escreveu que, como resultado dos jornais modernos, o habitante de uma pequena aldeia tinha uma compreensão mais ampla dos eventos contemporâneos do que o primeiro-ministro de cem anos antes (GIDDENS, 1991, p. 72).
O autor mencionado ressalta que não basta pensarmos na quantidade de informações que se tornaram disponíveis após o advento da imprensa, mas, sim, no aumento do poder das instituições, possibilitado pelo acúmulo de conhecimento, por sua vez gerado a partir das notícias. A industrialização e, de modo particular, as tecnologias da comunicação “formam um elemento essencial da reflexividade da modernidade e das descontinuidades que destacaram o moderno para fora do tradicional” (GIDDENS, 1991, p.72).
Na emergência da sociedade moderna (Gesellschaft)11 enquanto organização coletiva,
em contraponto à comunidade (Gemeinschaft), as mudanças ocorrem principalmente sobre os valores mobilizados. O consumo do presente predomina sobre a tradição e o indivíduo passa a interagir com inúmeros grupos, por meio dos quais forma sua identidade. Nessa estrutura, “o processo comunicativo deixa de ser analisado como fundamento da consciência humana e
passa a ser investido como estratégia racional de inserção do indivíduo na coletividade” (MARTINO, 2001, p.33).
O consumo e a formação da cultura de massa, entre outras características, coincidem com o aparecimento do jornalismo moderno na segunda metade do século XIX. Para Martino, nas sociedades anteriores até pode ter havido tecnologias de comunicação, mas voltadas para outras funções que não construir uma esfera pública simbólica a partir da visibilidade de informações.
As notícias são importantes para o ambiente da sociedade complexa, pois a informação faz parte das demandas do indivíduo moderno, que se torna autônomo em relação ao coletivo por meio de sua interação com conteúdos diversos. Desse modo, as informações presentes em jornais, revistas, rádio e televisão fornecem subsídios para o sujeito enquanto agente social que necessita de posições políticas, econômicas, culturais, entre outras para construir seu repertório cultural.
Por isso, Martino (2006) considera os meios como um suporte da nossa consciência. Na interação com os sujeitos, os fluxos de informações reorganizam-se e até mesmo inventam rotinas no espaço e tempo de modo que o próprio consumo de produtos mediáticos atrela-se às atividades dos cidadãos. A proposta de reliance social nos ajuda a compreender melhor o papel dos produtos midiáticos:
Um filme, um livro, uma emissão de rádio ou de TV não apenas valem pelo conteúdo que carregam, mas passam a ser lugar de “reliance” social, lugar de encontro, funcionam como moeda de troca no “mercado cultural”, pois constituem verdadeiras pontes entre as comunidades efêmeras (sub-sistemas sociais). Os produtos desta cultura funcionam, antes de mais nada, como nexo social que liga um indivíduo a outro (MARTINO, 2006, p. 7).
A partir do século XX os meios de comunicação adquirem centralidade na vida social e assumem, progressivamente, um papel que vai além da veiculação de informações, tornando-se responsáveis pela produção de grande parte dos valores que circulam na sociedade. Muitos autores da escola crítica caracterizam os meios não apenas como reprodutores de ideologia, mas também como um ponto em que se faz e se refaz a cultura das maiorias, se comercializam formatos e se recriam narrativas mercantis com a memória coletiva (WOLF, 1995).
Sobre essa temática Gianni Vattimo (1992) considera que vivemos em uma sociedade de comunicação generalizada à qual denomina sociedade transparente. Nela os mass media desempenham um papel determinante ao tornarem a sociedade mais complexa, mais caótica; “é precisamente nesse caos onde residem nossas esperanças de emancipação” (VATTIMO, 1992, p.10). Por intermédio de múltiplas imagens, interpretações e reconstruções os meios de
comunicação abrem caminho para um ideal que tem como base a oscilação, a pluralidade e até mesmo o desgaste do próprio princípio de realidade. Para Vattimo, confirma-se a hipótese de que a intensificação da circulação de informações e a simultaneidade das transmissões não são apenas um aspecto da modernização, mas sim o centro desse processo.
Em vez de avançar para a autotransparência, a sociedade das ciências humanas e da comunicação generalizada avançou para aquela que, pelo menos em geral, se pode chamar a ‘fabulação do mundo’. As imagens que nos são fornecidas pelos media e pelas ciências humanas, embora em planos diferentes, constituem a própria objetividade do mundo, e não apenas interpretações diferentes de uma realidade, de algum modo, dada (VATTIMO, 1992, p.31-32).
O sociólogo Roger Silverstone (2002) compartilha da mesma opinião dos autores supracitados. Em sua obra Por que estudar a mídia?demonstra a relevância que há em estudar a mídia em todas as suas dimensões: social, cultural, política e econômica. Além disso, sugere que precisamos também compreender sua característica da onipresença dos meios enquanto algo que contribui para a capacidade de as pessoas produzirem significados e interagirem a partir deles.
A jornada diária dos sujeitos envolve diferentes informações obtidas nos espaços midiáticos, nos quais são oferecidos pontos de referência, de engajamento ou desengajamento sobre todos os tipos de assuntos. Por isso, é preciso reconhecer que os significados produzidos e oferecidos saem de instituições cada vez mais globais, que, por vezes, ignoram o poder do Estado e estabelecem suas próprias plataformas de entendimento.
Assim esse sociólogo preocupa-se com o poder da mídia de definir, julgar, incitar, iluminar e seduzir seu poder na vida cotidiana de modo tanto superficial quanto profundo.
Trata-se tão somente de poder, é claro. No fim. O poder que a mídia tem de estabelecer uma agenda. O poder que ela tem de destruir alguém. Trata-se do poder da mídia de criar e sustentar significados; de persuadir, endossar, reforçar. Trata-se de alcance. E de representação: a habilidade de apresentar, revelar, explicar; assim como conceder acesso e participação no social (SILVERSTONE, 2002, p. 263).
É importante nos reportarmos para os meios de comunicação, como parte fundamental dos processos de visibilidade e interação. Sem a ação desses todo acontecimento permaneceria um fato isolado, restrito ao tempo-espaço de uma comunidade. Portanto, entendemos que a cultura contemporânea deve ser pensada pela intersecção entre o sistema mediático e a dinâmica social.
Este é, em última instância, o significado de uma cultura do presente, os meios de comunicação ao criarem uma dimensão de simultaneidade, de interligação instantânea entre diversos âmbitos e locais da vida social, acabam por alargar o sentido de sociedade para além do território, das cidades e das nações, fusionando cultura e vida social (MARTINO, 2006, p. 7).
Consideramos que a sociedade contemporânea constrói grande parte de seus valores a partir das informações que circulam nos meios de comunicação. Neste sentido, o processo de visibilidade é essencial para a ampliação do alcance desses conteúdos enquanto a interação dos sujeitos com os produtos midiáticos colabora para a inserção e manutenção das mensagens no seu cotidiano.