Méthodologie de la recherche - Innover avec la foule : une étude du processus d'adoption du cr

Méthodologie de la recherche et positionnement épistémologique

L’adoption du crowdsourcing pour innover : trois articles de recherche Chapitre 3 Article 1 Chapitre 4 Article 2 Chapitre 5 Article 3 An gle Théo ri es M é th o de Barrières à l’adoption, mise en usage Qualitative 1 étude de cas PME Qualitative 5 études de cas PME et grandes entreprises Capacités d’absorption Modèle des forces

opposées Processus d’adoption d’une innovation Capacités organisationnelles Barrières à l’innovation Processus d’adoption d’une innovation Intégration des connaissances, mise en usage et pérennisation Déterminants et barrières, processus d’adoption Qualitative 5 études de cas Grandes entreprises Chapitre 6

Conclusion générale et discussion

Question de recherche

Chapitre 1 - Le crowdsourcing pour innover, un état de l’art

32 Chapitre 1

Le crowdsourcing pour innover, un état de l’art Section 2 L’adoption du crowdsourcing pour innover Section 1 Définition et positionnement du crowdsourcing dans la littérature

Synthèse : un modèle conceptuel d’adoption du CS pour innover

L’adoption du crowdsourcing pour innover : trois articles de recherche

Chapitre 3 Article 1 Chapitre 4 Article 2 Chapitre 5 Article 3 An gle Th éo ri es M étho d e Barrières à l’adoption, mise en usage Qualitative 1 étude de cas PME Qualitative 5 études de cas PME et grandes entreprises Capacités d’absorption Modèle des forces

Conclusion générale et discussion Chapitre 2

33 PLAN DU CHAPITRE 1

Introduction du chapitre 1 ... 34

Section 1 : Définition et positionnement du crowdsourcing dans la littérature ... 36

1. Le crowdsourcing : définitions et typologie ... 37

2. Positionnement du crowdsourcing dans la littérature en management

stratégique ... 54

Section 2 : L’adoption du crowdsourcing pour innover ... 73

1. D’une approche statique à une approche dynamique de l’adoption du CS pour

innover ... 74 2. L’adoption du CS pour innover : un processus influencé par de multiples facteurs………...………..85

34 INTRODUCTION DU CHAPITRE 1

Le crowdsourcing (CS) consiste, pour une organisation, à externaliser une tâche à la foule via un appel ouvert sur Internet (Howe, 2006b). La littérature indique que les entreprises ont tout intérêt à adopter une activité de CS, tout particulièrement lorsqu’elle concerne l’innovation. Afuah et Tucci (2012) ont notamment suggéré l’intérêt d’accéder aux connaissances de la foule, qui ne sont pas nécessairement familières à l’entreprise, et qui peuvent de surcroît s’avérer rares et uniques (Schenk et Guittard, 2012).

Toutefois, en dépit de ces bénéfices potentiels, et alors que de plus en plus d’entreprises adoptent cette nouvelle pratique (Bayus, 2013 ; Djelassi et Decoopman, 2013 ; Schemmann

et al., 2016 ; Alstyne et al., 2017), le faible nombre de cas emblématiques mis en avant dans

la littérature (Pénin et Burger-Helmchen, 2012) pose la question de l’adoption, et tout particulièrement de la mise en œuvre effective, du CS pour innover. En complément, Zhao et Zhu (2014) notent que l’adoption du CS pour innover est peu étudiée alors que l’identification des facteurs qui l’influencent permettrait de mieux comprendre cette nouvelle pratique et de limiter les risques d’échec. Ces constats nous poussent ainsi à nous intéresser à l’adoption du CS pour innover.

Ce premier chapitre présente un double objectif. À travers la première section, il propose une synthèse du concept de CS, que nous positionnons ensuite dans la littérature. Le CS étant un objet de recherche récent (Howe, 2006b) et peu stabilisé dans la littérature (Zhao et Zhu, 2014), cette première section nous paraît essentielle pour étudier l’adoption du CS pour innover. La section 2 propose une revue de la littérature des facteurs qui influencent l’adoption du CS pour innover, afin de mener une réflexion approfondie sur le sujet. Dans la lignée de la littérature sur l’adoption d’une innovation, nous verrons que l’adoption d’une nouvelle pratique peut être perçue comme le résultat d’une décision ou comme un processus constitué de plusieurs étapes. L’adoption du CS pour innover entendue comme un processus a peu été étudiée, les rares travaux portant sur le sujet se limitant pour l’essentiel aux approches statiques de type « décision – résultat ».

Pour mieux comprendre et décrire l’adoption de cette nouvelle pratique, nous choisissons de mobiliser l’approche processuelle, à partir de laquelle nous proposons un modèle d’adoption du CS pour innover. À la différence de l’approche statique, l’approche

processuelle permet de cerner de manière plus complète l’adoption d’une nouvelle pratique, dans la mesure où elle rend compte de l’évolution des facteurs qui l’influencent lors des différentes étapes (Damanpour et Schneider, 2006). Dans le modèle proposé à l’issue du chapitre, nous postulons que l’adoption du CS pour innover n’est pas le simple résultat d’une prise de décision, mais le fruit d’un processus complexe influencé par de multiples facteurs culturels, stratégiques, organisationnels et épistémiques.

SECTION 1 :DEFINITION ET POSITIONNEMENT DU CROWDSOURCING DANS LA

LITTERATURE

1. Le crowdsourcing : définitions et typologie ... 37 1.1. Un objet de recherche foisonnant ... 38

1.1.1. Définitions... 38 1.1.2. La foule : une dimension essentielle du crowdsourcing mais difficile à maîtriser…… ... 41

1.1.2.1. Une définition pluridisciplinaire ... 41 1.1.2.2. Les motivations de la foule : un enjeu clé pour l’entreprise ... 45 1.2. Du crowdsourcing au crowdsourcing pour innover ... 48 1.2.1. Les différents types de crowdsourcing ... 49 1.2.2. Plateformes propriétaires et plateformes intermédiaires : les différents supports de mise en œuvre du CS pour innover ... 51

2. Positionnement du crowdsourcing dans la littérature en management

stratégique ... 54 2.1. Positionnement du CS pour innover dans la perspective de l’innovation ouverte ... 54

2.1.1. Les déterminants de l’innovation ouverte entrante, premiers éléments

de l’adoption du CS pour innover ... 55 2.1.2. Les spécificités du crowdsourcing par rapport aux autres formes d’innovation ouverte ... 60 2.2. Le CS pour innover vu comme une compétence distinctive ... 63 2.2.1. Le débat sur le CS vu comme une ressource clé ... 64 2.2.2. L’apport de l’approche basée sur les connaissances (KBV) ... 66 2.2.3. La capacité d’absorption : une grille de lecture pour intégrer les connaissances issues du CS ... 68

Mis en évidence par Howe (2006b), le crowdsourcing est un objet de recherche récent. De fait, de nombreux auteurs arborent leur propre définition, au regard de disciplines ou de secteurs d’application particuliers (Zhao et Zhu, 2014). En outre, avant d’étudier plus spécifiquement l’adoption du CS pour innover, il nous paraît nécessaire de définir le concept pour mieux l’appréhender et de le positionner dans la littérature afin d’éviter de le confondre avec d’autres notions.

1. Le crowdsourcing : définitions et typologie

Le crowdsourcing est un sujet récent, en pleine expansion (Bayus, 2013 ; Djelassi et Decoopman, 2013 ; Schemmann et al., 2016 ; Alstyne et al., 2017) et qui concerne de nombreuses activités. Si cet objet de recherche fait l’objet de nombreux travaux académiques, des questions restent en suspens et les travaux empiriques permettant d’y répondre font défaut. Decoopman et Djelassi (2013) et Zhao et Zhu (2014) soulignent ainsi tout l’intérêt d’étudier cet objet de recherche. Dans cette perspective, de nouvelles pratiques organisationnelles ont émergé sans pour autant attirer l’attention des chercheurs. De nombreuses entreprises ont par exemple décidé de mettre en œuvre leur propre plateforme de crowdsourcing19, phénomène qualifié par Schenk et Guittard (2012) de plateformes propriétaires. La notion de plateforme propriétaire se distingue des plateformes intermédiaires, telles qu’Innocentive ou Nine Sigma, qui offrent un service de gestion des activités de CS pour le compte d’entreprises clientes. À partir d’une littérature foisonnante, nous présentons le concept de crowdsourcing (Howe, 2006b), avant de nous concentrer plus particulièrement sur le crowdsourcing pour innover, objet de recherche central de cette thèse.

38 1.1. Un objet de recherche foisonnant

1.1.1. Définitions

Le terme crowdsourcing a été popularisé par Jeff Howe en 2006. Il s’agit de la contraction des mots crowd, la foule, et outsourcing, externalisation. Howe (2006a), initiateur du concept, définit le crowdsourcing comme « (…) le fait, pour une entreprise ou une

organisation, de prendre une tâche généralement traitée par un acteur désigné (souvent un employé) et de l’externaliser à un large groupe d’individus indéfinis par le biais d’un appel ouvert. » Si, comme nous le verrons par la suite, le CS pour innover s’inscrit dans la

perspective de l’innovation ouverte (Busarovs, 2011 ; Pénin et Burger-Helmchen, 2012), le

crowdsourcing trouve ses origines dans la lignée du concept de « sagesse des foules »

(crowd wisdom) initié par Surowiecki (2004). La sagesse des foules postule que, sous trois conditions (diversité cognitive, indépendance des individus qui composent la foule et décentralisation de cette dernière), les idées et connaissances d’un grand nombre peuvent, en s’agrégeant, surpasser l’intelligence d’un expert.

Bien que le terme crowdsourcing soit récent (2006), Afuah et Tucci (2012) indiquent que la première initiative de crowdsourcing daterait de 1714 et serait à l’origine du gouvernement britannique. Ce dernier aurait lancé un appel ouvert auprès d’un vaste réseau d’individus afin de trouver une solution pour localiser les navires en mer, offrant en contrepartie une récompense. Howe (2006b) aurait ainsi mis un nom sur une pratique bien plus ancienne. Le CS est plus généralement perçu comme une pratique d’externalisation ouverte dont le degré d’ouverture est le plus élevé20, se distinguant ainsi de toutes autres formes d’externalisation (Lebraty, 2009 ; Schenk et Guittard, 2011).

20 Lebraty (2007) distingue l’internalisation (gestion d’une tâche en interne), l’externalisation fermée (externalisation à un prestataire identifié) et l’externalisation ouverte (externalisation à la foule).

Figure 4 - Crowdsourcing vs. outsourcing (Schenk et Guittard, 2011 : 4)

Le CS est un objet de recherche abordé par plusieurs grands domaines des sciences de gestion. Il est en effet étudié sous l’angle de la stratégie (e.g. Pénin et Burger-Helmchen, 2012), du marketing (e.g. Vernette et Tissier-Desbordes, 2012), des systèmes d’information (e.g. Geiger et Schader, 2014) ou encore de l’innovation (e.g. Poetz et Schreier, 2012). Si cette diversité d’approches rend l’étude du crowdsourcing plus riche, elle la rend également d’autant plus complexe, prêtant au concept des caractéristiques spécifiques parfois peu homogènes (Zhao et Zhu, 2014).

Les individus qui composent la foule participent sur la base du volontariat ou contre rétribution et génèrent des inputs Autres entreprises Autres entreprises Autres entreprises Autres entreprises Autres entreprises Entreprise cliente Outsourcing : l’entreprise cliente cherche un fournisseur pour répondre à un problème défini Crowdsourcing : l’entreprise lance un appel ouvert Fournisseurs présélectionnés qui fournissent biens et services

sur la base d’un contrat

La synthèse21 proposée par Estellés-Arolas et González-Ladrón-de-Guevara (2012), compilant plus de quarante définitions issues de la littérature, rend compte de cette diversité. Le tableau suivant présente les principales définitions identifiées par les auteurs.

Tableau 1 - Synthèse des définitions du crowdsourcing issues de la littérature Auteurs Définitions de crowdsourcing

Howe (2006b) « Pour une entreprise ou une institution, le crowdsourcing consiste à prendre une tâche généralement exécutée par un acteur interne (souvent un employé) et à l’externaliser auprès d’un vaste réseau d’individus par un appel ouvert. »

Lebraty (2009 : 151) « Le crowdsourcing est l’externalisation par une organisation, via un site

web, d’une activité auprès d’un grand nombre d’individus dont l’identité est le plus souvent anonyme. »

Brabham (2008 : 79)

« Le CS est un modèle de résolution de problèmes ou de production en ligne. Les résolutions de problème ou les produits conçus par la foule deviennent la propriété de l’entreprise, qui pourra alors faire un large bénéfice sur le travail de la foule. »

Kleemann et al. . (2008 : 6)

« Le CS a lieu quand une entreprise à but lucratif externalise une tâche précise essentielle à la production ou à la vente de ses produits à la foule, une audience générale, par le biais d’un appel ouvert sur Internet. »

Chanal et Caron-Fasan (2010 : 5)

« Le crowdsourcing est l’ouverture du processus d’innovation pour intégrer de nombreuses compétences externes à l’entreprise et diffusés par le biais d’installations Web. »

Burger-Helmchen et Pénin (2011 : 1)

« Le crowdsourcing consiste littéralement à externaliser (to outsource) une activité vers la foule (crowd) c’est-à-dire vers un grand nombre d’acteurs anonymes (a priori). »

Poetz et Schreier (2012 : 4)

« L’externalisation de la phase génération d'idées à des individus potentiellement nombreux et non identifiés sous la forme d'un appel ouvert. »

À l’issue de leur revue de la littérature, Estellés-Arolas et Gonzales-Ladrón-de-Guevara (2012) relèvent le nombre important d’initiatives que recouvre le crowdsourcing et proposent à leur tour une définition qui intègre l’ensemble des caractéristiques identifiées dans les différentes définitions du CS : « le crowdsourcing est un type d’activité

21 La synthèse d’Estellés-Arolas et Gonzales-Ladrón-de-Guevara (2012) est disponible en annexe 2, p. 333.

participative en ligne dans laquelle un individu, une institution, une organisation à but non lucratif, ou une société propose à un groupe d’individus hétérogène, aux connaissances variées, via un appel ouvert et flexible, l’engagement volontaire dans une tâche. La réalisation de la tâche, de complexité variable, et pour laquelle la foule devrait participer en contribuant par le travail, l’argent, la connaissance et / ou l’expérience, implique toujours un avantage mutuel. L’utilisateur recevra la satisfaction d’un type de besoin donné, que ce soit pour des raisons économiques, la reconnaissance sociale, l’estime de soi, ou le développement des compétences individuelles, tandis que le « crowdsourcer » obtiendra et utilisera à son avantage ce que l’utilisateur a apporté à l’entreprise, dont la forme dépendra du type d’activité entrepris. » (Estellés-Arolas et González-Ladrón-de-Guevara, 2012 : 197).

Cette définition intégrative rend notamment compte de la richesse du concept de

crowdsourcing.

En dépit de la diversité de pratiques relevée dans la littérature, les différentes définitions qui en sont issues nous permettent de mettre en évidence trois éléments majeurs pour définir le crowdsourcing :

- Le CS consiste à externaliser une tâche ;

- Cette externalisation se fait par le biais d’un appel plus ou moins ouvert sur Internet ;

- L’entreprise qui initie le CS s’adresse à la foule pour externaliser ladite tâche.

1.1.2. La foule : une dimension essentielle du crowdsourcing mais difficile à maîtriser

1.1.2.1. Une définition pluridisciplinaire

Comme nous l’avons vu dans le paragraphe précédent, la notion de foule est centrale dans l’appréhension du concept de crowdsourcing. Elle trouve ses origines au sein de diverses sciences sociales telles la sociologie et la psychologie. Aussi, à l’instar de Lebraty et Lobre (2010), il nous semble essentiel d’ouvrir une brève parenthèse sur la notion de foule à la lumière de ces disciplines. Gustave Le Bon, sociologue, psychologue et anthropologue français, auteur de Psychologie des foules (1895), affirme notamment que « le mot foule

représente une réunion d’individus quelconques, quels que soient aussi les hasards qui les rassemblent. » (Lebon, 2002 : 2). Dans cette même lignée, Gabriel Tarde (1901), philosophe

et sociologue français, propose une réflexion plus précise sur la foule, en distinguant les foules artificielles des foules naturelles. La foule artificielle est, selon l’auteur, organisée et disciplinée, alors que la foule naturelle est simplement composée d’individus physiquement réunis en un même lieu.

Les travaux plus récents de Wexler (2011) font le lien entre l’étude sociologique de la foule et le crowdsourcing. L’auteur offre une vision dynamique de la foule en décrivant son évolution sociologique au fil du temps. Ainsi, une première période a considéré la foule comme négative, car elle pouvait être à l’origine de problèmes et source de désordre pour la société. Durant une période transitoire, bien qu’elle ait toujours été perçue comme problématique, une vague d’auteurs commence à lui attribuer une certaine rationalité, faisant de la foule un groupe d’individus à part entière. Enfin, plus récemment, une dernière période sociologique attribue à la foule un rôle contributif, cette dernière étant perçue comme une source de résolution de problèmes, lignée dans laquelle s’inscrit le

crowdsourcing. Wexler (2011 : 12) définit ainsi la foule comme « une forme d’intelligence collective qui résout des problèmes. La foule est un public volontaire répondant à un problème. »

Les travaux en sciences de gestion portant sur le crowdsourcing se sont peu interrogés sur la notion de foule. Dans ses travaux originaux, Howe (2006a) définit la foule comme un large groupe d’individus. En 2008, il approfondit cette définition et détermine cinq critères permettant de définir la foule :

- Elle est géographiquement dispersée et peut se trouver n’importe où ;

- Elle a peu de temps à accorder, car le crowdsourcing ne représente qu’une activité périphérique pour la foule, qui a généralement une activité professionnelle ; - Elle se compose de spécialistes et d’experts ;

- En dépit de ces nombreux spécialistes, la foule se compose de beaucoup d’amateurs qui proposent des contributions de faible qualité ;

- À défaut de produire des contributions de qualité, la foule représente un excellent moyen pour identifier les tendances et les usages, supportant parfois l’évaluation des contributions.

Dans la lignée de Howe (2006a, 2006b, 2008), Schenk et Guittard (2011 : 3) soulignent que la foule est composée d’« un vaste ensemble d’individus a priori anonymes (…) ». Surowiecki (2004) identifie également la diversité, les individus devant fournir des compétences variées, et l’indépendance des membres comme deux critères essentiels pour bénéficier de la « sagesse » de la foule. Cette idée de diversité se retrouve dans de nombreux travaux. Lebraty et Lobre (2010 : 9) indiquent entre autres que la foule doit disposer de « compétences variées locales et/ou globales » pour que l’activité de CS soit bénéfique à l’organisation adoptante. Schenk et Guittard (2012 : 95) témoignent également de l’intérêt de rassembler des « compétences spécifiques distribuées au sein de

la foule. » L’entreprise a ainsi tout intérêt à accéder à une foule large et décentralisée, lui

permettant d’externaliser une tâche à une multitude d’individus dont les expériences, connaissances et perspectives sont porteuses de variété (Boudreau et Lakhani, 2013). La taille de la foule permet d’assurer la diversité et l’hétérogénéité des connaissances, potentiellement éloignées de celles de l’entreprise, augmentant considérablement les chances de recevoir des contributions pertinentes (Jeppesen et Lakhani, 2010 ; Afuah et Tucci, 2012 ; Piezunka et Dahlander, 2015).

Tableau 2 - Synthèse des définitions de la foule dans la littérature sur le CS

Auteurs Définitions

Howe (2006 : 15) « (…) vaste ensemble d’individus isolés. »

Schenk et Guittard (2011 : 3) « (…) vaste ensemble d’individus a priori anonymes. »

Wexler (2011 : 12) « La foule est une forme d’intelligence collective qui résout des problèmes. La foule est un public volontaire répondant à un problème. »

Bien que ces définitions issues de travaux théoriques ne soient pas contestées dans la littérature, il apparaît néanmoins une certaine divergence concernant la notion de foule au regard de travaux empiriques, et plus particulièrement quant à la question de la sélection des individus qui la composent. Certains auteurs, à l’instar de Pénin (2008), affirment que le CS implique une logique de non-sélection de la foule, suivant le principe de l’appel ouvert à tous. À l’inverse, d’autres auteurs considèrent le CS comme devant être soumis à une logique de sélection de la foule selon certains critères. Estellés-Arolas et González-Ladrón-de-Guevara (2012) soulignent cette divergence. Les auteurs suggèrent ainsi, à l’instar de

Chiu et al. (2014b), qu’en fonction de la finalité et des attentes de l’entreprise, la taille, la composition, l’uniformité ou encore le niveau d’expertise de la foule peut varier. Dans cette optique, Estellés-Arolas et González-Ladrón-de-Guevara (2012) décrivent l’appel ouvert à la foule comme étant flexible et définissent trois niveaux d’ouverture :

- L’appel ouvert à tous ;

- L’appel limité à une communauté disposant de compétences ou

d’expertises spécifiques ;

- Une combinaison des deux, où l’appel est largement et ouvertement diffusé, mais où un contrôle est exercé sur les participants.

Les auteurs indiquent ainsi que les entreprises qui adoptent le CS ne s’adressent pas systématiquement à des individus isolés et anonymes, mais qu’elles cherchent parfois à cibler des individus disposant de compétences ou de centres d’intérêt spécifiques.

Certains auteurs proposent même d’étendre le concept de crowdsourcing, en limitant la foule à des acteurs très spécifiques. À titre d’exemple, le crowdsourcing B2B se focalise sur une foule limitée à d’autres entreprises, notamment des startups et des PME (Lebraty, 2009 ; Estellés-Arolas et González-Ladrón-de-Guevara, 2012 ; Simula et Vuori, 2012). Le CS interne (Simula et Ahola, 2014 ; Zuchowski et al., 2016) limite quant à lui la foule aux salariés de l’entreprise. Enfin, le community CS (Linder et al., 2003 ; Estellés-Arolas et González-Ladrón-de-Guevara, 2012 ; Yang et al., 2012 ; Blohm et al., 2013 ; Simula et Ahola, 2014) considère que la foule est organisée en communauté22.

Bien que l’idée d’externalisation d’une tâche à une communauté soit moins considérée dans la littérature sur le CS que le CS B2B ou le CS interne, certains auteurs ont tenté de le formaliser. Linder et al. (2003) parlent notamment de communitysourcing pour décrire

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