Les objectifs rapportés aux démarches de communication et de marketing de proximité ont trait à l’amélioration de services de transport. Les opérateurs sont aujourd’hui confrontés à de multiples enjeux sociétaux, avec notamment le développement des phénomènes de violence et de comportements d’incivilité.
L’amélioration de l’image des transports collectifs est en jeu dans un certain nombre de métropoles françaises. Se pose ici la question de l’attractivité des transports en commun, mais aussi du rôle des transporteurs dans les quartiers en difficulté.
Comment éviter la fraude et maintenir un service public sur un vaste territoire - souvent éclaté - tout en gardant un réseau de transport attractif ? Il s’agit d’une question sensible dont se sont notamment préoccupés les opérateurs TRANSPOLE sur l’agglomération lilloise, la RATP ou encore TICE et STA en région parisienne.
La communication n’est pas un simple moyen employé par les transporteurs pour mailler les territoires, rendre accessible les quartiers sensibles, et finalement imposer la reconnaissance d’une mission de service public aux usagers de transport. Pour la RATP, l’expérience démarre suite à un vaste plan de communication dans le cadre d’une journée d’action et de lutte contre la violence et aboutit aux ateliers d’initiatives organisés sur la ligne A ou sur certaines lignes de bus. Pour TRANSPOLE, la question se pose dans la phase de réalisation du métro sur l’agglomération Lilloise. Enfin, STA et TICE suivent – en partenariat et depuis longtemps – la politique de prévention initiée dans le cadre du CLS et s’inscrivent au quotidien dans divers dispositifs de la lutte contre la violence et le développement de la délinquance.
Aller plus loin dans les démarches de reconnaissance du service de transport supposait de mettre en place, après nombre d’études sur les quartiers en difficulté et d’enquêtes de déplacements, des procédures plus adaptées. Des ateliers de parole, des groupes de travail, voir des événements, ont ainsi été organisés entre opérateurs de transport et usagers (habitants) de quartiers inscrits en Politique de la Ville.
Le principe
Le principe de ces expériences (ateliers d’initiatives, de qualification mutuelle ou micro événement) réside dans la reconnaissance des diverses parties prenantes.
Rappelons que le principe de ces démarches « visent à décloisonner les approches, à favoriser l’écoute mutuelle et à créer une dynamique constructive entre acteurs locaux, voyageurs agents et experts »7.
Suivant diverses étapes, les opérateurs ont identifié des panels d’usagers, des publics cibles en attente d’amélioration de service, ou dérangeant le fonctionnement du service, pour évoquer avec des spécialistes, des élus, des techniciens les contours d’un plan d’actions ou d’un événement sur les territoires concernés. Le recueil des attentes et les débats consacrés vont de pair avec la pédagogie de projet, le public devant également prendre conscience des contraintes du transporteur.
On notera dans ce cadre que la représentativité n’est pas un objectif méthodologique.
Bien au contraire, les opérateurs de transport souhaitent toucher des cibles en évitant les écueils de type « on voit toujours les mêmes » ou encore « on ne voulait pas de leaders ou trop de représentants d’association, il nous fallait des personnes en contacts avec les services », comme le précise le directeur de STA. Les représentants de la RATP pour ligne A du RER ont aussi sollicité les services jeunesse des communes du secteur, ainsi que les travailleurs sociaux pour travailler avec des jeunes à l’élaboration d’un plan d’action. Ces ateliers, loin de se confiner à un simple exercice de communication, s’ouvrent à un public profane, à la fois pour identifier les besoins liés aux déplacements et concevoir des objectifs opérationnels pour une bonne adaptation des services à l’usager.
7 « Fiche d’analyse d’expérience », Document de travail 2001, Jean-Marc Bernardini. Cet article est disponible sur le
La méthodologie proposée
Problèmes soulevés et innovation de la démarche Les spécificités des démarches présentées :
Nous observerons en premier lieu que les démarches ne sont pas similaires en tout point :
Sur les outils : certains opérateurs mettent en place des ateliers, d’autres organisent des micro-événements,
Sur la finalité des démarches : l’approche marketing de la RATP vise un objectif pré-opérationnel, ce qui n’est pas le cas dans le cadre des « rencontres spectacles » organisées par TRANSPOLE. La RATP met en place un plan d’actions avec les jeunes posant problèmes sur certaines stations du RER, STA et TICE
« réhumanisent » leur réseau (en mettant en place des agents d’ambiance dans les gares et dans les bus…) et en améliorant l’accessibilité des quartiers en difficulté (en mettant en place des navettes inter-quartiers…). Les réflexions, au terme des démarches menées par l’opérateur TRANSPOLE, débouchent sur le montage d’un observatoire des comportements, outils d’aide à la décision visant une meilleure prise en compte des modes et des comportements des usagers.
Sur les partenariats : Ce genre de démarche peut être partenarial (STA / TICE) comme ne pas l’être (RATP / TRANSPOLE). Ainsi, un représentant de TRANSPOLE rappelle qu’une démarche partenariale n’est pas encore possible à Lille : l’enjeu lié à la reproduction des rencontres spectacles est aujourd’hui d’organiser l’événement en coproduction avec les différents partenaires de la ville, car ce type de prestation est assez coûteux pour être supporté par l’opérateur de transport. Cela pose la question cruciale de la participation des services publics à ce type de démarche (saisir une demande locale spécifique). La mobilisation des partenaires – notamment autour de la question du transport - est en revanche l’une des spécificités identifiée à Corbeil-Essonnes.
La convergence des démarches retenues réside simplement dans la façon d’aborder les problèmes : il s’agit en quelque sorte d’une approche segmentée. Il existe dans la mise en place de ces méthodes des choix opérés en termes de public (dans les cas de TICE, STA, RATP) ou de site (montage de l’événement « rencontres – spectacles » dans tel ou tel quartier pour TRANSPOLE…).
Il est important de signaler que ces démarches ne sont pas lancées sans une certaine expérience et des acquis en terme de connaissance des besoins de mobilités. Ces démarches peuvent être lancées au terme d’études et enquêtes de mobilité dans le cas de TRANSPOLE, de TICE ou de STA.
Les limites identifiées : le financement et la pérennité de la démarche
L’une des limites communes à l’ensemble des démarches reste le financement. Celui-ci est assuré par les opérateurs de transport qui jugent les démarches trop coûteuses (le coût du consultant qui pilote la démarche pour la RATP, le coût d’organisation de l’événement pour TRANSPOLE).
La question du financement appelle celle de la pérennisation de la démarche. Les contraintes de reproduction des démarches des opérateurs de transport sont ici différentes : TRANSDEV souhaite partager le coût d’organisation d’un événement comme les « rencontres spectacles ». La diversité même des financements est aussi source d’obstacles pour les transporteurs d’Evry et de Corbeil-Essonnes qui notent :
« Pour mettre en œuvre une offre de service, c’est la pêche à la ligne budgétaire, ça s’installe dans le temps et c’est usant... Nous n’avons pas d’interlocuteur unique, par exemple, la tarification sociale, c’est le PREDIT… et souvent, les actions proposées ne répondent pas aux lignes budgétaires. Il faut trouver des systèmes contractuels pour éviter les phénomènes de rupture ». Il s’agit ici d’une contrainte externe.
La reproduction d’événements est liée au coût de la démarche comme l’évoque le représentant de TRANSPOLE. Une représentante de la RATP précise en outre que les ateliers d’initiatives ne peuvent être mis en place qu’avec des responsables opérationnels « solides ». En effet, le remplacement d’un responsable pose le risque de l’abandon de la démarche. Il s’agit ici d’une contrainte interne.