Méthode inverse pour identifier les propriétés mécaniques des AATA à partir des

Alcançar uma vantagem competitiva sustentável no turismo requer uma orientação para o negócio e para as características inerentes ao turismo (Evans, 2016, p. 14). Portugal tem grandes forças de atração para o turismo que são: condições naturais e autenticidade (Ferreira, 2012, p. 130). Entre tantos motivos para conhecer Lisboa, a Associação do Turismo de Lisboa (ATL) nomeia em seu website alguns como: o sol brilha até 290 dias por ano, boas temperaturas, segurança, gastronomia e mil formas de degustar bacalhau, hotéis e restaurantes para todos os gostos e preços, autenticidade, hábitos antigos, história secular, animação, inovação tecnológica, bom lugar para ouvir fado e hospitalidade.

43 Em um estudo sobre o desenvolvimento do turismo na região norte de Portugal, os investigadores compararam o número de dormidas, turistas e receitas fixadas pelo Plano Estratégico Nacional de Turismo (PENT) e identificaram que a realidade estava distante do esperado, embora o Norte de Portugal tivesse crescido como destino turístico e ofertas de produtos turísticos (Lopes & Soares, 2017).

De acordo com o Plano Estratégico para o Turismo da Região de Lisboa, desde 2009, o turismo tem apresentado um crescimento de 6% ao ano, sendo um grande contributo para o PIB (Produto Interno Bruto) da região. A comunicação e promoção está direcionada aos mercados preferenciais, sendo que há uma importância crescente de novos mercados, como o brasileiro. A região de Lisboa também se mostrou bem posicionada no segmento de casais entre 35 e 54 anos em “short-breaks”, não sendo tão aparente em outras motivações.

O reposicionamento da região de Lisboa busca colocar a cidade num novo patamar de excelência através das ações de: aprofundar o relacionamento entre a cidade de Lisboa e a Região (Cascais, Sintra, Arrábida e Arco do Tejo); reforçar a diversidade da oferta turística da região de Lisboa e valorizar os ativos existentes na Região de Lisboa.

Como proposta de valor, o Plano Estratégico apresenta: “Lisboa – Região Resort, moderna com uma diversidade única e autenticidade associada à sua história e escala humana que permite um leque alargado de múltiplas experiências ao longo de todo o ano” dentro desta proposta, os elementos da Figura 1 destacam os grandes diferenciais da cidade de Lisboa, sendo que como experiência, estão definidos os produtos-chave: monumentos, surf, golfe e náutico.

De acordo com o Plano Estratégico para o Turismo da Região de Lisboa, o mercado do Brasil tem se destacado por sua relevância e dimensão e pode ser mais desenvolvido. Os clusters mais relevantes estão organizados em três segmentos, sendo que os mercados prioritários são o de excelência para o turismo na região e são de peso relevante em Portugal e/ou de elevada dimensão na região e/ou possuem excelente acessibilidades. Os mercados a desenvolver são o que precisam de melhorias em relação a horários de voo inadequados para city breaks e baixa frequência; enquanto os novos mercados de teste são os mercados cujas ligações aéreas estão sendo desenvolvidas e as relações comerciais estão em crescimento. Os países de cada cluster podem ser consultados na Figura 2.

44

Figura 1 – Elementos da proposta de valor do Turismo de Lisboa

Fonte: Entidade Regional de Turismo da Região de Lisboa. (2019).

Figura 2 – Cluster de mercados prioritários para o Turismo de Lisboa

Fonte: Adaptado de Entidade Regional de Turismo da Região de Lisboa. (2019).

Para além da organização dos públicos-alvo e de uma proposta de valor, a estratégia da comunicação e promoção da região de Lisboa está baseada na diversidade da oferta e na

45 maior diferenciação na abordagem a mercados (Plano Estratégico para o Turismo de Lisboa 2015-2019). O Plano Estratégico propõe que Lisboa é a marca para a região, enquanto Cascais e Sintra mantém-se como marcas internacionais, associadas a produtos específicos; a comunicação deve acentuar a diversidade da oferta e de um mosaico de experiências (Figura 3); a promoção deve ser reforçada nos meios de maior proximidade e a comunicação deve ser dinamizada no ambiente online através de uma abordagem de content marketing e alavancagem das redes sociais e otimização dos investimentos em meios de comunicação tradicionais. Além disso, a comunicação deve aprofundar o conhecimento dos mercados prioritários e desenvolver Market Intelligence, adequando a abordagem aos mercados de acordo com as aprendizagens obtidas nos estudos e ajuste de abordagem aos restantes mercados, enfocando nos meios de proximidade.

Figura 3 – Mosaico de experiências propostas pelo Turismo de Lisboa

Fonte: Entidade Regional de Turismo da Região de Lisboa. (2019).

Para aprofundar o conhecimento dos mercados prioritários, a comunicação deve seguir quatro etapas: 1) a seleção dos mercados prioritários, seu peso, sua performance e seu potencial; 2) implementação de um esforço de recolha de market intelligence sobre os

46 mercados selecionados a nível regional; 3) estratégia customizada aos mercados que incorpora o conhecimento obtido e implementação da estratégia e análise de resultados num período de três anos e 4) alargamento dos mercados prioritários a aprofundar um novo conjunto de mercados de acordo com os critérios anteriores (Plano Estratégico para o Turismo de Lisboa 2015-2019).

O turismo está distante de ser algo estático, pois o dinamismo desta indústria é visível em mercados contestáveis onde há uma rápida mudança nas preferências dos consumidores e emergência de novos destinos, portanto, os “tourism managers” precisam compreender e responder a essas alterações, pois a sustentabilidade no turismo vai depender da flexibilidade, inovação e da habilidade dinâmica que consiste na compreensão das características do turismo e como gerênciá-las num processo contínuo (Evans, 2016, p. 22).

Desde o fim do século XX o turismo tem assumido novos valores através das alterações socioeconômicas e culturais, em que o turismo de massas já passa a não ser suficiente enquanto oferta pois deixa de ser uma opção para o turista eclético e que busca práticas genuínas e autênticas, pois o destino passa a ser um ambiente de aprendizagem e não apenas de fuga à rotina, assim, faz-se cada vez mais relevante o posicionamento do destino enquanto marca, sua segmentação de oferta e imagem (Santos, 2014). A imagem de um País resulta de sua geografia, história, arte, música, celebridades e outros, sendo que a indústria do entretenimento e mediática possuem um papel fundamental na hora de formar a perceção das pessoas sobre lugares, em especial, de forma negativa, pois muitas imagens estão estereotipadas com um recorte da realidade que não é necessariamente preciso (Kotler & Gertner, 2002, p. 45).

47