Les métamorphoses du zmeu

4 _{Conjunto de variáveis que são utilizadas para elaborar uma estratégia de marketing e influenciar a procura e} a resposta dos consumidores perante um bem. É composta pelo preço, produto, distribuição e comunicação.

48 A utilização do branding teve início entre os anos 20 e 30 do século XX, com a empresa

Procter & Gamble a ser a primeira a criar equipas com o objetivo de coordenar o

marketing de alguns produtos para venda e fabrico (Davis, 2009; Cameira, 2013). Passado alguns anos, na década de 40, muitas empresas passaram a ter em conta a gestão de marcas como uma importante ferramenta do marketing, levando à fidelização dos clientes e à criação de reputação, visto que, além das marcas terem a capacidade de influenciar a compra através do seu nome, as mesmas encontram-se presentes em todas as esferas da vida – económica, social, cultural e até religiosa (Kapferer, 2008; Cameira, 2013).

Diogo (2008) afirma que, com a produção de diferentes produtos pelas mesmas ou diferentes marcas, surge a questão da relação entre os vários produtos, a marca e a empresa. Logo, emerge uma estratégia de classificação das marcas e, por fim, a sua gestão quanto à arquitetura. Assim, existem seis diferentes tipos de marca no mercado: a marca- produto, a marca-linha, a marca-gama, a marca-umbrella, a marca-origem e a marca- caução, sendo que o presente trabalho consiste no estudo da primeira tipologia.

Neste sentido, a marca-produto consiste em cada produto tenha uma marca, ou seja, cada produto tem um nome, posicionamento e identidade correspondente a uma marca específica. A título de exemplo, pode-se mencionar o caso da Coca-Cola, que lança produtos com marcas diferentes sem que o consumidor tenha noção de que estas pertencem à mesma empresa mãe. Um exemplo dessa situação é a marca Fanta, que tem a sua própria identidade, imagem e reputação, visão, missões e valores, porém, pertence à Coca-Cola. O mesmo ocorre com a marca em estudo, a Healsi que pertence ao Grupo São Martinho. Contudo, uma das desvantagens deste tipo de marca é a componente económica, visto que esta forma de lançamento e gestão, necessita de um grande poder financeiro para posicionar o novo produto no mercado.

A marca-linha é a extensão da marca com o lançamento de linhas de produtos com o nome. Esta ocorre com o lançamento de novos sabores ou quando há mudanças nas fórmulas, criando uma nova variedade do mesmo e, consequentemente, chegando a novos posicionamentos. Isto ocorre, novamente, com a marca Coca-Cola e a Fanta, em que apresentam diversos sabores da mesma bebida e fórmulas light, diet e zero.

As marcas-gama são aquelas que utilizam o mesmo nome numa gama de produtos com o mesmo posicionamento e, por isso, homogéneos e concisos no setor. Por exemplo, existe

49 como marca-gama a Compal com a variedade de produtos dentro do Compal Fresh, Compal Equilíbrio e Compal Clássico.

A marca-umbrella baseia-se no princípio oposto da marca-produto, ou seja, utiliza-se a mesma marca para identificar produtos distintos, criando extensões da mesma. Ao usar o mesmo exemplo aplicado na marca-produto – a Coca-Cola. Esta encontra-se aplicada em vários produtos e setores diferentes, existindo além da companhia de bebidas, a marca de sapatos Coca-Cola. Outra marca em que se pode verificar este exemplo é a Virgin que se divide em companhia área, hotéis e lojas de produtos eletrónicos.

Quanto à marca-origem, esta concentra uma estratégia semelhante à da marca-umbrella. Quanto à utilização dos nomes. Portanto, este método faz com que exista associação de credibilidade, notoriedade e valor, pois a marca-origem (marca principal) oferece a sua identidade e significado a submarca. Um exemplo deste tipo de arquitetura de marca são os perfumes, uma vez que além da sua própria marca (Black XS) concentram a marca-origem (Paco Rabanne).

Por fim, em relação à marca-caução, tal como o próprio nome afirma, utiliza uma caução para beneficiar uma marca menos conhecida. Por outras palavras, esta tipologia utiliza a comunicação de duas marcas para complementar a outra. Um exemplo desta situação é a marca Leite de Moça da Nestlé.

Embora exista uma tipologia pré-definida, estas não são consideradas totalmente distintas, uma vez que se complementam ao haver a possibilidade de uma marca, tal como a Coca- Cola, de se integrar em mais do que um género.

Posto isto, os diferentes tipos de marca, apesar de pertencerem a uma marca-mãe conhecida ou não, sofrem influências de diferentes fatores que se dividem em internos e externos, podendo beneficiar ou prejudicar a imagem e reputação da marca. Entre estes se englobam os elementos tangíveis da marca como as embalagens; intangíveis como as crenças e costumes; a linguagem verbal; os media e o ambiente social (Cordeiro, 2015). Desta forma, com o desenvolvimento do branding juntamente com a evolução do mercado e a gestão por parte das empresas, surgiram diferentes possibilidades de arquitetura de marca para estudar as melhores estratégias para determinar a sinergia entre estas. Aaker (1996) define quatro tipos de arquitetura de marca: casa com marca (que se encontra

50 relacionada com as marcas-linha); a endossada (associada as marcas-umbrella); a casa de marcas (relacionada com a marca-produto) e a submarcas com a marca-gama.

A casa com marca, também conhecida com monolítica, define-se pela arquitetura que gere as marcas com o mesmo nome corporativo em produtos e serviços distintos, tendo a mesma identificação. Isto ocorre com a marca Virgin que concentra uma variedade de produtos distintos com o mesmo nome e logótipo. Como vantagem esta concentra a possibilidade de criar sinergia entre as variadas marcas para potencializar a comunicação e consequentemente o reconhecimento destas. No entanto, esta vantagem também pode ser considerada uma desvantagem na medida em que, caso alguma marca que tenha sofrido algum episódio negativo ao ponto de manchar a sua reputação, todas a outras irão ser afetadas pelo sucedido.

A endossada é a estratégia de conectar uma marca com a marca-mãe através de um endosso visual ou verbal, tendo como vantagem o impulso ou reforço fornecido pela marca mãe. Já na arquitetura casa de marcas, são as marcas que apesar de não terem semelhanças, são controladas pela mesma marca-mãe, existindo um público-alvo para cada marca. Uma das desvantagens desta estratégia é o elevado orçamento para o lançamento de produtos, visto que não existe ligação visível entre as diferentes marcas das mesmas.

Por fim, as submarcas encontram-se conectadas com a marca-chave, sendo a primeira a referência, como por exemplo a marca Schwarskopf que fornece diversas submarcas de champô como a Schawarskopf gliss e a Schawarskopf beology.