mas dancei tanto que fiquei com os pés tão doridos dos saltos que tive que dançar descalça ahah beijinhos”. Esta análise comparativa dos dois vídeos fornece “pistas” de como a audiência do canal SofiaBBeauty negoceia os conteúdos comerciais e também afetivos promovidos por Sofia. Os comentários são, em grande medida, um espelho do que a youtuber aborda. Bauman (2008) afirma que o consumo torna-se consumismo quando aquele ocupa um lugar central na vida do indivíduo. Não podemos afirmar que o consumismo é a “força propulsora” da vida de Sofia, mas com base em alguns dados, podemos afirmar que o consumismo permeia, de forma destacada, a narrativa da jovem e é promovido em seu canal: Sofia trabalha diretamente com o mercado da moda, a espinha dorsal da cultura do consumo (Lipovetsky, 2009), do efémero, da estética, da “eterna novidade”; incita desejos pelos produtos que apresenta e pelos modos de vida característicos de uma digital influencer de sucesso; parece ter dificuldades em discorrer sobre assuntos variados sem que o viés comercial não se faça presente; e, por último, a audiência corresponde aos anseios comerciais conforme Sofia promove o consumismo em maior ou menor intensidade.
5.3.3. O consumo como ritual de estabelecimento e manutenção das relações
O consumo também pode ser interpretado como um ritual social. Nele os indivíduos experimentam, aprendem, ensinam, julgam, incluem, excluem e contribuem com a construção da cultura, das relações sociais, dos valores e modos de vida (Douglas & Isherwood, citados em Oliveira, 2013). Sofia e sua comunidade de fãs partilham continuamente deste ritual social. A cada novo vídeo e as centenas de interações que se seguem fortalecem este “microsistema social” construído a partir das experiências de vida de cada indivíduo que o integra. Ao mostrar os locais que frequenta, seus artistas e séries favoritas, as marcas que consome, os novos produtos que experimenta, Sofia exerce inúmeras funções: faz uso do seu capital simbólico, investe em sua reputação e imagem como influenciadora, partilha informação, mantém suas redes sociais ativas, mas também cria e fortalece vínculos. Nas três afirmações de Sofia a seguir, o consumo está presente como ponte para a manutenção das relações. Na primeira afirmação, Sofia partilha uma “descoberta prazerosa” e que sabe que poderá agradar os fãs. Na segunda, a youtuber faz uma recomendação, como os amigos costumam fazer uns aos outros e na última afirmação a jovem procura criar um vínculo forte ao afirmar que os subscritores a conhecem verdadeiramente quando percebem, sem que ela tenha dito anteriormente, o estilo de decoração da sua nova casa.
Quando vocês estiverem ao Popolo, peçam o crumble de maçã com framboesa. É a melhor coisinha de sempre. É tão bom, vocês não estão a perceber. (Primeiros passos para a minha mudança de casa)
Isto é mesmo fixe, por exemplo, se vocês forem para a escola ou se forem correr, para o ginásio, eu pelo menos sou assim, eu não gosto de utilizar coisas curtinhas, coisas demasiado justas, e estes calções são mesmo o tamanho perfeito. (Haul back to school 2018)
Há muita gente a dizer que dá para perceber que eu estou a decorar a minha casa um bocadinho mais vintage. E a sério, foi um alívio quando li estes comentários porque sabem quando vocês querem muito fazer uma coisa e depois pode ser um flop? Pronto, eu fiquei contente por algumas pessoas terem reparado que nós estávamos a tentar fazer isso. (Weekly vlog: sou uma tia babada!)
Não só o consumo tem um papel importante neste ritual social, mas a linguagem utilizada, a narrativa informal, as formas de expressar-se, a cultura pop que permeia, todos estes elementos atuam no fortalecimento das relações. Os subscritores, por sua vez, ao partilhar com a youtuber todo este conhecimento cultural, mostram o quão estão conectados e inseridos socialmente. Nos comentários abaixo, eles afirmam o que aprenderam com Sofia, como a jovem os inspira, identificam os mesmos gostos e, assim como a vlogger, dão sugestões de consumo:
Adoro-te ver!! Estás sempre tão giraaaa 😊 foste uma inspiração para cortar o meu cabelo pequeno como o teu, porque à anos que ninguém tocava no meu cabelo 😅😅😅 beijinhos adoro-te. (C. D: - Weekly vlog: sou uma tia babada)
Este vlog foi tão relatable ahah sobre as pessoas decorarem a casa todas igual YAS também penso nisso e eu também gosto de coisas mais vintage ahah e adorei no fim a veres Modern Family foi super engraçado porque anteontem ou que foi vi esse episódio omg ahahah aaa amei o vlog, identifico-me muito contigo e és uma como uma companhia, ja nem acredito que te sigo há praticamente 3 anos! Ahah bjs ly (M. O. - Weekly vlog: sou uma tia babada!)
Olá 🙂 Gosto muito dos teus weekly vlogs, continua. A tua casa é espectacular, tem uma luz incrível 😊 Ao ver o teu jantar de massa com tomate seco e azeitonas, lembrei-me que devias pôr queijo parmesão (fica excelente). Continuação de bom trabalho 😘. (I. R. - Weekly vlog: sou uma tia babada!)
Houve um caso, em particular que merece destaque pois manifesta como os subscritores também se apropriam da ideia do consumo como caminho para reforçar valores e julgamentos construídos socialmente. No vídeo Maquilha e fala: não vou para a faculdade e a minha alimentação, em que Sofia comenta assuntos aleatórios enquanto maquilha-se, alguns subscritores iniciaram uma discussão sobre o uso de maquilhagem
cruelty free (Figura 10).
Figura 10: Comentários e respostas de comentários do vídeo
Maquilha e fala: não vou para a faculdade e a minha alimentação
As pessoas envolvidas nesta reflexão mostraram um nível de consciência e entendimento do assunto suficientes para confrontar a youtuber. São seguidores que a acompanham em outras redes sociais,
demonstram saber quais marcas não são cruelty free e quais as estratégias do mercado para que sua comercialização não seja afetada por esta questão. Os subscritores questionam as práticas de consumo de Sofia e, por conseguinte, sua ética, ao utilizar marcas de maquilhagem que testam em animais mesmo após a influenciadora ter mostrado em seu perfil no Instagram que assinou uma petição contra empresas que mantém em vigor este tipo de prática. Este comportamento confirma o que foi dito no capítulo II quanto aos jovens da chamada geração Z serem mais social e ambientalmente conscientes e como isto perpassa diretamente pela questão do consumo. Este tipo de abordagem em tom mais crítico não aparece com a mesma frequência dos elogios, mas não pode deixar de ser relacionada com a maior consciência descrita acima e também com o senso de proximidade percebido pelos fãs, que os fazem sentirem-se à vontade para criticar a youtuber. É sobre esta intimidade percebida e sua relação com as práticas de consumo que iremos refletir no próximo tópico.