Les préalables d’une démarche marketing territorial

Avant d’aller à la démarche proprement dite, il faut d’abord en tenir compte de quelque notion de bases. Ainsi, cette section est structurée sur les notions de bases d’une démarche marketing du territoire telles que la collecte d’information, la mobilisation des acteurs et ses finalités.

1-1 L'intelligence territoriale

Le désengagement des Etats, souvent accompagné de politiques de régionalisation, renvoie vers les acteurs et décideurs locaux la responsabilité de concevoir, constituer et utiliser les informations capables de soutenir leur action.

A cet effet s'introduit l'intelligence territoriale qui est une pratique qui permet aux acteurs locaux de se responsabiliser sur les décisions portant sur le développement de leur territoire. Le terme de l'intelligence territoriale n'est pas un terme bien défini par les théoriciens de l'économie, où l'on trouve diverses tendances dans l'interprétation du concept.

1-2 L’approche de l’intelligence territoriale

L'intelligence territoriale devrait trouver sa place entre la planification stratégique à moyen terme et les exercices de prospective menés par les régions. Elle doit permettre d'ajuster en continu les éléments du plan stratégique et influencer les données prises en compte pour la formulation des exercices de prospective.

1-3 Intelligence économique

Selon sa définition, l'intelligence économique est la maitrise et la protection de l'information utile pour les décideurs. L'IE est une démarche qui repose sur les étapes suivantes45:

- Définir les besoins en information ; - Collecter l'information ouverte ;

- Ne pas négliger l'information «informelle» ; - Hiérarchiser et traiter l'information recueillie ; - Diffuser l'information à point nommé ;

- Mesurer la satisfaction des destinataires ;

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- Protéger les données sensibles et le savoir-faire ;

Selon certains auteurs46, on parle aussi d'intelligence économique territoriale. C'est une forme d'intelligence économique appliquée à un territoire. Dans cette conception, le territoire est considéré comme une organisation, celle-ci pratique les commandements cité ci-dessus afin de survivre et de préserver ses sources d'énergie. Dans notre cas d'études, on s'intéresse à ce volet mais ce n'est pas le tout, notre conception s'étend aux acteurs sociaux et culturels.

1-4 Définitions de l’intelligence territoriale

Définition 01 :

« l'intelligence territoriale est l'ensemble des actions de l'intelligence économique conduite de manière coordonnée par des acteurs publics et privés (marchands ou non marchands) localisés dans un territoire, afin d'en renforcer la performance économique et, par ce moyen, d'améliorer le bien-être de la population locale47_».

Les propos précédents définissent l'intelligence territoriale à travers le concept de l'intelligence économique. En d'autres termes, les acteurs d'un territoire font de celui-ci un territoire intelligent s'ils coordonnent entre eux de façon mutuelle toutes leurs pratiques d'intelligence économique.

De façon plus claire, l'intelligence territoriale maximise le profit interne à l'organisme qui le pratique alors que l'IT tente d'atteindre l'intérêt général des acteurs du territoire qui sont : les organismes tout catégories confondues ainsi que la population locale.

Définition 02 :

« Un processus informationnel et anthropologique, régulier et continu, initié par des acteurs locaux physiquement présents et/ou distants qui s'approprient les ressources d'un espace en mobilisant puis en transformant l'énergie du système territorial en capacité de projet. De ce fait, l'intelligence territoriale peut être assimilée à la territorialité qui résulte du phénomène d'appropriation des ressources d'un territoire puis aux transferts des compétences entre des catégories d'acteurs locaux de culture différente 48». Cette définition met l'accent sur les acteurs du territoire qui sont dotés de ressources et qui se font des transferts de compétences.

46 _{Yannick Bouchet, dispositif d'IET & gouvernance hybride, Université J. Moulin, Lyon 3, P05.} 47 _{Christian Marcon, l'intelligence économique, Ed DUNOD, Paris 2006, cote 658.4/115 P : 99.}

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L'intelligence territoriale met les infrastructures matérielles et immatérielles au service de la reconversion perpétuelle du territoire. La reconversion est basée sur l'exploitation optimale des informations sociétales, industrielles et technologiques et leur impact sur le développement futur d'une région. Au niveau endogène, pour certaines régions, l'intelligence territoriale débouchera sur le développement de nouvelles niches d'excellence, pour d'autres, elle conduira à l'intégration de nouveaux savoirs ou à l'utilisation de nouvelles technologies dans des industries ou savoir-faire régionaux existants.

On peut aussi définir l’intelligence territoriale comme la valorisation, la coordination et la protection des atouts économiques et du savoir-faire industriels et technologiques des territoires et de leur tissu de PME-PMI, afin de les transformer en avantages comparés décisifs dans la compétition commerciale nationale et mondiale.

C’est dans ce sens que Marcon et Moinet définissent l’intelligence territoriale comme étant un ensemble des actions d’intelligence économique conduite de manière coordonnée par les acteurs publics et privés localisés dans un territoire, afin d’en renforcer la performance économique et, par ce moyen, d’améliorer le bien-être de la population locale.49

Il s’agit ici de mettre en perspective deux approches de l’intelligence territoriale, la première qualifiée de « descendante », la seconde « d’ascendante » (Pélissier, 2008). La première est la déclinaison directe, au plan local, du concept d’IE tel qu’il a été défini précédemment. La seconde pense la recomposition locale par la mise en synergie d’acteurs partageant des valeurs et une finalité communes. Entre les deux, une divergence profonde porte sur la vision du développement territorial. Dans sa première acception, l’IT a pour objectif la compétitivité-attractivité du territoire. Dans la seconde, elle s’accorde avec une vision plus large et complexe du développement incluant non seulement les principes du développement durable mais s’inscrivant aussi et surtout dans une perspective de réalisation du « bien être humain » (Stiglitz, Sen, Fitoussi, 2009).

En effet ,L'intelligence territoriale consiste donc en de multiples approches dont la prise en compte systémique d'un territoire par la mise en réseau de ses acteurs pour son développement durable, l'amélioration de son attractivité humaine ou entrepreneuriale.

En pratique, cela se traduit, notamment, par des collectes de données complètes sur l'environnement, la confrontation des points de vue des acteurs locaux, la création de grappes

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d'entreprises, la définition d'une communication territoriale adaptée à l'ensemble du territoire. Elle consiste aussi en une meilleure compréhension du territoire, de ses enjeux, atouts et problèmes qu'ils soient sociaux, écologiques ou économiques.

1-5 Objectifs de l'intelligence territoriale

L'aspect que nous voulons saisir de la ville, ici, est une caractéristique que relève de l'évidence : la ville est source de richesses ; tout en sachant que la nature de la richesse évolue. En effet de la révolution industrielle jusqu'au milieu du XX° siècle, c'est sa dotation en facteurs naturels qui fait qu'une région est riche ou pauvre et c'est l'opulence de la région qui fait la prospérité de la ville. Mais depuis la seconde guerre mondiale, la dotation naturelle a été minorée par le poids écrasant d'un nouveau facteur : le facteur humain dont une partie évolue en capital humain. Et les objectifs de l’intelligence territoriale sont multiples, et parmi ces derniers on trouve : 50

- Aider la gouvernance du territoire. - Anticiper les mutations.

- Doter en information les acteurs du territoire.

L’intelligence territoriale s’inscrit dans ce contexte comme un processus de libération de l’action collective. L’un de ses rôles sera de mettre au jour, pour un territoire, les contraintes et les opportunités pour agir.

Finalement, l’intelligence territoriale apparaît comme un processus d’adaptation stratégique d’un territoire. Nous entendons par adaptation stratégique la capacité d’une organisation à se construire des leviers d’action dans un environnement contraint. Ainsi, l’intelligence territoriale peut être rapprochée de son pendant pour ce qui concerne les entreprises : l’intelligence économique. L’intelligence économique est en effet un processus de collecte et de gestion de l’information en vue d’adapter l’action d’un acteur économique à son marché. Pour ce qui concerne l’intelligence territoriale, cette adaptation à un impact sur un horizon à la fois plus large et plus incorporel que le marché puisqu’il concerne aussi bien l’habitat, le paysage, la vie en commun, que les chaînes de valeur locales, les systèmes productifs locaux ou l’image (attractivité).

50 _{L'intelligence territoriale au service du développement des territoires et des pôles de compétitivité, Séminaire à}

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1-6 Récapitulatif de la démarche marketing territoriale

Comme nous l’avons exposé précédemment, le marketing territorial comporte de nombreuse spécificités liées à la diversité des acteurs en présence, à la nature non marchande de certains échanges, à la complexité de ce que constitue un territoire ou encore à la nécessaire, mais délicate implication de la population dans la démarche menée. Par conséquent, la démarche de marketing territorial exige de prendre compte ces éléments pour se structurer. Nous proposons une progression en 3 phases comportant plusieurs étapes.

La première phase, le diagnostic du territoire se compose de toute les étapes qui précèdent la mise on œuvre à proprement parler du marketing territorial. Dans notre contexte elle se révèle particulièrement longue et parfois exigeante, mais elle revêt un rôle essentielle dans la démarche globale puisque toutes les décisions fondamentales souvent irréversibles seront prises au cours de cette phase ou a base des analyse qui on résulte. Cette phase a pour rôle et finalité de dresser un état de l’existant et faire émerger un projet partagé.

Le projet partagé regroupe toutes les facettes du territoire, et comporte encore des éléments abstrais ou généraux. C’est pourquoi l’élaboration d’une stratégie territorial semble nécessaire et évidente puisque elle conduit à transformer le projet partagé en décision, déterminant ainsi les axes prioritaire et l’allocation de ressources de la manière la plus pertinente possible au regard des contraintes du projet. C’est la deuxième phase de la démarche.

La troisième phase, conduit à mettre en œuvre le projet de marketing territorial. Elle consiste à décliner l’offre territoriale et à en évaluer l’impact. L’offre territoriale regroupe tout ce que le territoire et ses acteurs proposent en matière de biens et de services aux publics bénéficiaires. Bien entendu, selon les territoires concernes, cette offre varie radicalement, mais la démarche reste identique dans sa structuration. La vocation de la démarche entreprise étant d’accroitre l’attractivité et l’hospitalité du territoire.

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Figure N°10 : Les 3 axes du marketing territorial

Source : Vaincent GOLLAIN, mars 2014

Ce type de démarche place généralement le citoyen au cœur du dispositif, et décline toute une série d’outils au service d’une vision pour le futur du territoire.

Mobiliser et impliquer les acteur locaux et ambassadeurs

du territoire Démarche de marketing territorial Maitriser la connaissance de l’offre territoriale et sa dynamique

Connaitre les « clients » du territoire et leurs critères de

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