Les options stratégiques de l’entreprise pharmaceutique

Quant aux choix stratégiques de l’entreprise pharmaceutique, ils sont de trois types la segmentation, le positionnement et la différenciation.

28 2.2.1. La segmentation

Les principaux points évoqués par les responsables de la cellule marketing de la majorité des laboratoires pharmaceutiques concernant la segmentation sont les suivants :

-La segmentation est un choix stratégique déterminant pour le laboratoire pharmaceutique. -La segmentation est en fonction de l’indication du produit.

-Le segment du marché cible est le prescripteur « médecin », et non le client final « patient » ; -Le ciblage constitue à voir une cible de médecin, il se fait en fonction des moyens du laboratoire, du nombre de délégués médicaux, du nombre de produits.

-La segmentation d’un marché consiste à le découper en sous-ensembles homogènes selon des critères choisis par l’entreprise et de tailles suffisantes (rentables) pour pouvoir être la cible d’un marketing-mix spécifique, marketing de ciblage ou marketing différencié par opposition au marketing indifférencié et au marketing concentré.

Quelques exemples d’applications des trois types de marketing ont été cités par ces personnes :

Le marketing indifférencié ou de masse : on produit en masse pour satisfaire un marché de masse. Le marketing différencié ou de ciblage : l’entreprise reconnaît différents segments et développe des produits spécifiquement adaptés. Ex : développer Praxilene et AVC chez les Neurochirurgiens. Praxilene et DIPSA chez les Médecins généralistes et Les Psychiatres. Le marketing concentré ou de niche : l’entreprise concentre ses efforts dans un seul segment.23

Ainsi, dans le domaine pharmaceutique, la plupart des interviewés soulignent quatre caractéristiques fondamentales pour un segment : la mesurabilité, la taille, l’accessibilité et la réalisabilité.

a) La mesurabilité

La mesurabilité, c’est la possibilité de mesurer l’aspect quantitatif de l’activité du médecin ; par exemple nombre d’actes par jour, taille de la clientèle, attrait pour telle ou telle classe thérapeutique. Ces données quantitatives sont proposées par des sociétés prestataires. Il est clair que pour une classe de produits donnée, tous les laboratoires aboutissent à la même segmentation. Ceci est quasi paradoxal dans la mesure où car la segmentation est effectuée pour obtenir un avantage concurrentiel par la présentation d’un produit adéquat à la bonne cible.

29 b) La taille

Le segment doit être suffisamment grand pour être rentable et justifier d’une politique marketing spécifique. Néanmoins, pour un produit donné et existant, l’innovation se fait dans la communication.

c) L’accessibilité

Le segment doit être facile d’accès à la fois en termes de communication et de distribution. d) La réalisabilité

Il doit être réalisable par l’entreprise, il faut ajuster la taille ou le nombre des segments aux capacités financières et humaines de l’entreprise.

Par ailleurs, la majorité des responsables affirment que quelque soit la stratégie de segmentation décidée, un positionnement du produit est indispensable car celui-ci déterminera comment l’offre sera présentée à la cible, face à la concurrence.

2.2.2. Positionnement

En effet, quant j’ai abordé la question relative au positionnement avec les responsables de laboratoires, la majorité considère cette option comme la clé de voûte du marketing pharmaceutique. Ses tenants affirment que positionner un produit veut dire lui conférer une place déterminée dans l’esprit du consommateur cible. Mais, pour que le produit puisse s‘inscrire dans la durée dans l’esprit de l’utilisateur, il doit apporter une valeur ajoutée unique, un plus par rapport au produit concurrent.

Une autre position d’un directeur marketing d’un laboratoire pharmaceutique est illustrée par ce qui suit : «Le laboratoire positionne son produit selon l’indication la plus importante, et communique sur cette indication unique, par type de produit et classe thérapeutique en fonction de sa propre stratégie».

«Le positionnement est fonction du cycle de produit, quand on fait le plein, on verra autre sphère afin de prolonger le cycle de produit. On n’investit plus sur un produit en déclin, mais on le maintien au service du patient»24

En effet, dans le domaine pharmaceutique, le positionnement est devenu primordial, du fait de la complexité des produits, de leur nombre, de l’importance des marchés de la concurrence et de la qualité des études. Il sert à répondre aux deux questions fondamentales que se pose le médecin :

24 _{La branche pharmaceutique face à ses mutations, adaptées de, cabinet de conseil Arthur D. Little à l’IMS :}

30 - Qu’est ce que c’est ?

- En quoi ce médicament est il différent des autres ?

S’agissant de la même question relative au positionnement, une autre catégorie

de personnes soutient dit qu’il est l’expression du choix du couple besoin/produit. Cela implique qu’un bon positionnement doit répondre aux attentes de la clientèle potentielle et si possible se distinguer des produits concurrents.

Ainsi, il doit répondre au minimum à trois critères :

- Être distinctif, se différencier de façon réellement perceptible ;

- Être durable pour assurer un avantage concurrentiel aussi longtemps que possible ; - Être commercial afin de permettre au Laboratoire d’améliorer sa performance sur un

marché donné.

Par ailleurs, certains interviewés ajoutent qu’il existe deux sortes de techniques de positionnement à savoir : la technique du mapping et la technique d’études qualitatives : La technique du mapping consiste à dresser une carte de positionnement des différents produits d’une classe selon les plus hauts pourcentages de leurs effets attendus et de dégager un espace libre pour positionner son produit.

Les techniques d’études qualitatives sont des études de motivation, d’attitudes et de comportement du consommateur.

Pour positionner un produit, plusieurs stratégies peuvent être appliquées soit la stratégie d’imitation, la stratégie de différentiation ou la stratégie d’innovation.

a) La stratégie d’imitation

Le laboratoire occupe la même place que le labo concurrent, cette conception part du principe que dans le cas de faible implication le prescripteur sera enclin à changer de produit facilement ex : Produit dite de confort

b) La stratégie de différenciation

Il s’agit de différencier le médicament de ses concurrents soit en agissant sur : - Ses caractéristiques

- L’image du produit

Le plan sociologique, on peut jouer sur les valeurs propres aux courants culturels et aux styles de vie

c) La stratégie d’innovation

Elle consiste en la recherche d’une nouvelle réponse partiellement satisfaite car le positionnement dans ce cas est la résultante directe de l’innovation de la demande ouvrant des occasions nouvelles de marché.

31 De ces trois stratégies, les responsables affirment que la différentiation est la stratégie la plus étroitement liée à celle du positionnement.

2.2.3. La différentiation

Le principe de la différenciation est de mettre en avant un avantage unique qui permettra au médecin de distinguer le produit de ceux de la concurrence. Ainsi les caractéristiques de la différenciation sont les suivantes : Importante, unique, avantageuse, compréhensible, attribuable, accessible et rentabilité.25

Importante, une différence, pour être réellement perçue par le consommateur, doit offrir un avantage conséquent.

Unique, elle doit dans la mesure du possible, ne pouvoir être offerte que par le produit et par aucune des entreprises concurrentes.

Avantageuse, en tant que réponse à un problème. Elle apporte la meilleure réponse possible, par rapport aux réponses alternatives des concurrents.

Compréhensible, l’avantage doit être suffisamment clair pour pouvoir être communiqué et démontré de façon explicite ; Attribuable, cet avantage doit pouvoir être attribué en permanence au produit et ne pas être copié par d’autres produits nouveaux ou génériques ; Accessible, l’avantage conférant au produit une valeur ajoutée supérieure ; Rentabilité, l’excédent d’exploitation dégagé par l’avantage doit enrichir l’entreprise.

2.3. Les composantes du marketing – mix