U
n modèle est une représentation abstraite, simplifiée et hypothétique construite afin de schématiser le plus exactement possible les mécanismes concrets et complexes qui existent dans la société (Martin S; Védrine J. P, 1996)94.
93 Amerein P. et al, «Marketing, stratégies et pratiques», Edition NATHAN, 2000, p 44
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Il existe différentes schématisations (modèles) qui ont été proposées pour expliquer les comportements des consommateurs, dont les plus connues sont de:
Howard et Sheth
Engel, kollat et Blackwell
La présentation des différents modèles existants n’aurait qu’un intérêt pratique limité, car comme le reconnaît Bernard Dubois (1990) dans la conclusion de son ouvrage «Comprendre le consommateur»: «Aucun modèle, aussi articulé soit-il ne permettra jamais de rendre compte toutes les facettes de l’achat et de la consommation. Les décisions sont trop nombreuses, trop diversifiées et trop contingentes pour être enfermées dans un schéma, nécessairement contraignant»95.
6-1- Le modèle Howard et Sheth :
L
es années 1960 ont été connues par les essais de modélisation grandiose des comportements d’achat. Deux chercheurs américains, John Howard et Jagdish Sheth ont publié en 1969 un ouvrage intitulé «The Theory of Buyer Behavior», dans lequel ils proposent une théorie générale du comportement d’achat. Cette théorie a eu beaucoup d’influence sur la pensée des chercheurs en comportement du consommateur. D’autres modèles intégrateurs du comportement d’achat ont été développés au cours des années 1960, mais ils n’ont pas eu autant d’impact que le modèle de Howard et Sheth96.Le modèle de Howard et Sheth est le modèle le plus fréquemment utilisé. (Le modèle est présenté dans la figure 11).
Ce modèle comprend quatre groupes principaux de variables97:
1- Les stimuli ou intrants: ce sont les facteurs qui déclenchent le processus conduisant à l’achat. Ils se composent de trois types distincts:
Stimuli significatifs: regroupant les caractéristiques objectives des produits.
Stimuli symboliques: sont les messages de source commerciale sur les caractéristiques du produit tel que la communication sur le produit les véhicule.
Stimuli sociaux: sont les informations recueillies sur les produits en provenance de l’environnement social (famille, groupes de référence, classe sociale).
94 Martin Sylvie; Védrine Jean Pierre, «Marketing les concepts clés», édition Chihab eyrolles, 1996, p 93
95 Cité par Chirouze Yves, «Le Marketing: études et stratégies», édition Ellipses, p 261
96 D’Astous Alain et al, 2006, op. cit, p 10
97 Mansillon G et al, «Action commerciale, mercatique», les éditions Foucher, Paris, 1996, p 58
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Source: Howard J.A et Sheth J. N98, «A theory of buyer behavior » dans H. H. Kassrjian et T. S. Robertson, perspectives in consumer Behavior, Glenview, Illinois, Scott, Foresman Cy, 2nd ed, 1973, p 52
98 Cité par Mansillon G. et al, «Action commerciale, mercatique», les éditions Foucher, Paris, 1996, p 57
Figure (11): Modèle de Howard et Sheth complet avec variables exogènes
Stimuli
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2- Les réponses ou extrants: le modèle indique une série de réponses aux stimuli qui peuvent être cognitives (l’attention, la compréhension de marque), ensuite affectives (l’attitude) et enfin conatives (l’intention d’achat, l’achat réel). Le modèle postulant une hiérarchie des réponses.
3- Les variables exogènes: nommées aussi les variables d’environnement, exercent un impact sur le processus d’achat. Elles se différencient des stimuli sociaux parce qu’elles ne sont pas liées aux informations sur les produits.
4- Les variables représentant le processus interne suivi par l’acheteur: le processus interne est le composant essentiel du modèle et qui intervient entre les stimuli et les réponses.
- Il se compose de variables psychologiques qui sont admises à fonctionner quand le consommateur prend une décision. Certaines des variables sont perceptuelles en nature, et sont concernées par le traitement de l’information (comment l’individu reçoit et traite l’information acquise de stimuli et d’autres parties du modèle). Il y a également des méthodes d’apprentissage lesquelles sont liées aux connaissances acquises et à leur mise en pratique. Sont inclus dans cette catégorie les objectifs du consommateur, les informations sur des marques dans l’ensemble évoqué, les critères pour l’évaluation des alternatives, les préférences et les intentions d’achats.
6-2 Le modèle de Engel, Kollat et Blackwell :
E
n 1968, trois chercheurs américains James Engel; Davit Kollat et Roger Blackwell ont publié le premier ouvrage pédagogique consacré entièrement au comportement du consommateur, qui était considéré comme un événement d’importance. Le livre intitulé«Consumer Behavior» était destiné à être utilisé dans le cadre d’un cours de comportement du consommateur aux enseignants de cette époque, ce manuel a eu l’effet d’une véritable bombe dans les milieux universitaires car en plus de présenter les concepts, les théories et les résultats de recherches propres au comportement du consommateur, il offrait un cadre d’analyse intégrateur et novateur: le processus de prise de décision99.
Leur modèle est fondé sur le traitement des divers stimuli perçus et analysés en fonction de facteurs individuels. La figure 12 présente le modèle d’Engel, Kollat et Blackwell qui se compose de quatre sections100:
99 Cité par D’Astous Alain et al, 2006, op. cit, p 10
100 Schiffman Leon G; Kanuk Leslie Lasar, «Consumer behavior», Prentice-Hall edition, third edition, 1987, p 657
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1- Les étapes de processus de décision: le modèle est basé sur cinq étapes de processus de décision: identification de problème, recherche, évaluation de possibilités, achat et résultats;
2- L’information d’entrée (stimuli);
3- Le processus d’information;
4- Les variabl
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s influençant le processus de décision.Source: Engel J.F, Kollat D.T and. Blackwell R.D; “Consumer Behavior”, Holt, Rinehart and Winston, New York, 1978, p 22101
101 Cité par Martin Sylvie; Védrine Jean Pierre, « Marketing les concepts clés », édition Chihab eyrolles, 1996, p 95
Figure (12) : Modèle de Engel, Kollat et Blackwell
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Conclusion Conclusion Conclusion Conclusion
C
e chapitre nous a permis de démontrer l’importance de l’étude de consommateur.D’un côté est une approche multidisciplinaire, elle n’existe pas en tant que discipline isolée.
Au contraire elle fait appel à des constatations provenant de diverses disciplines telles que l’économie, la psychologie, la sociologie et l’anthropologie, c’est ce qui fait à la fois sa richesse et sa complexité. D’un autre l’étude du comportement de consommation englobe les différentes façons de consommer et les différentes phases de la consommation. Les actes du consommateur dépendent de variables psychologiques mais aussi de variables sociologiques.
Il est important de les comprendre pour essayer de déterminer ce qui pousse le consommateur à acheter et comment les acheteurs potentiels se comportent vis-à-vis des produits d’entreprise. Il s’agit donc de connaître ce comportement et d’examiner dans quelle mesure il est possible de s’y adapter ou de l’influencer. En fonction de cette connaissance, l’entreprise pourra établir sa stratégie promotionnelle, publicitaire, de prix et de distribution.
Cette connaissance s’étend aussi à analyser le comportement d’achat dans un contexte familial parce que la famille constitue un centre de nombreuses décisions d’achat. Le caractère collectif de la consommation des produits et services à usage familial implique toujours l’élaboration et la mise en œuvre d’une stratégie d’achat élaborée et collective. La connaissance des habitudes d’achat en sein de la famille implique l’identification des rôles respectifs de la mère, du père, des enfants, et cela par catégories de produits et aux différentes phases de processus d’achat. Ces questions sont essentielles pour les responsables marketing qui doivent adapter leur politique de produit, de prix, de communication et de distribution à leur client réel.
Les chapitres qui vont suivre vont alors être consacrés à la présentation du comportement d’achat familial, et les rôles joués par les femmes dans le processus décisionnel d’achat familial.
Notre étude se situe dans le champ des recherches sur la prise de décision familiale d’achat. La revue de littérature que nous proposons de présenter dans cette partie première fera l’objet de deux chapitres. Nous essayerons de cerner dans le cadre du premier chapitre le comportement d’achat familial, puis nous nous consacrerons à présenter les différentes recherches menées dans le cadre de la femme et la prise de décision d’achat familial.