Les métrorragies :

É comum encontrar uma variedade de definições para customização em massa. Elas distinguem-se entre si de acordo com a abordagem adotada, que pode ser orientada à fabricação, à competição, ao marketing e aos negócios on-line (SAGLAM, 2008).

Desde a criação e a definição do termo, percebe-se evolução no conceito e divergência entre os autores que se debruçaram para definir, formas opostas de produção que foram combinadas a partir dos anos 1980 (DAVIS, 1994). Para Saglam (2008), o conceito surgiu diante da procura por bens individualizados e a tentativa de as empresas servirem a demanda com grande variedade de produtos. O principal objetivo da customização em massas, para o autor, é satisfazer as necessidades dos consumidores, o que implica integrar o objetivo dentro do processo de produção.

Como dito, o termo customização em massa foi cunhado e definido pela primeira vez por Davis (1990). Para ele (1990, p. 146), customização em massa é um oximoro, um mundo onde produto, serviço, mercado ou organização deve “ser visto simultaneamente como parte (sob medida) e como todo (massa).” É “um ato de juntar noções ou idéias (sic) aparentemente contraditórias” (DAVIS, 1994, p. XIX). Combina, simultaneamente, a produção feita sob encomenda com a produção em massa29. Em tal sistema, ocorre a produção, a distribuição e a entrega em massa de produtos e serviços segundo gostos e preferências particulares de cada consumidor (DAVIS, 1994).

Para Pine II (1994), a customização em massa de produtos e serviços é um paradigma possibilitado pelos desenvolvimentos tecnológicos e pelos métodos administrativos que surgiram nos anos 1980, tornou-se realidade porque os administradores descobriram que clientes, agrupados em um mercado homogêneo, tinham necessidades e

29 _{Na produção em massa, a ênfase está no “fluxo estável de produção e}

eficiência operacional da linha de montagem, maquinário especializado, trabalho dos operários e grandes economias de escala através dos produtos padronizados” (PINE II, 1994, p. 5-6).

desejos particulares que podiam ser mapeados e atendidos. Em sua obra seminal sobre o tema, o autor define customização em massa como variedade e customização através de flexibilidade e resposta rápida. Em entrevista concedida em 2007, corrige sua definição inicial alegando que variedade “[...] não é a mesma coisa que customização: customização em massa é a produção eficiente de bens, serviços, experiências ou transformações customizadas individualmente, a baixo custo e grande volume” (PINE II, on-line, 2007). Em essência, usando a frase cunhada por Steve Goldstein, Pine II (on-line, 2007) menciona que customização em massa é “[...] servir de forma eficaz consumidores individuais exclusivamente.”

Para Piller (2007), customização em massa é oferecer simplesmente o que os consumidores querem (PILLER, 2007). Mas, não somente o que eles querem, é também oferecer aos consumidores produtos e serviços quando eles querem (SALVADOR; DE HOLAN; PILLER, 2009). Para Pine II e Gilmore (1999b), é tratar cada cliente de modo único, oferecendo exatamente o que ele quer no preço que está disposto a pagar monetariamente. Em síntese, pode-se dizer que é oferecer o que e quando os consumidores querem a um preço similar ao de um produto produzido em massa.

Na visão de Hart (2005), a customização em massa pode ser entendida segundo uma visão visionária e uma visão prática. De acordo com a visão visionária, customização em massa é a oferta de produtos e serviços customizados a preços baixos, a qualquer tempo, em qualquer lugar e da maneira exigida pelos consumidores. Na visão prática, é a utilização flexível de processos e estruturas organizacionais para produzir produtos e serviços variados, geralmente customizados individualmente a preço de um produto ou serviço padronizado. Ambas apresentam a oferta de produtos e serviços individualizados, com baixos custos para os consumidores.

Piller (2002) entende customização em massa como a produção de bens e serviços para um mercado (relativamente) amplo, de acordo com as necessidades de cada consumidor individual no que se refere à certas características do produto (opção de diferenciação), com custo semelhante aos custos da produção de bens padronizados produzidos em massa (custo de opção). As informações coletadas no curso do processo de individualização, citando o autor, servem para desenvolver um relacionamento individual duradouro com cada cliente (opção de relacionamento). A Figura 5 apresenta estes três níveis da customização em massa.

Figura 5 - Os três níveis da customização em massa

Fonte: Piller (2002, p. 119).

As definições apresentadas acima, seguem uma abordagem direcionada à fabricação de produtos e serviços customizados. A definição de customização apresentado por Luo, Xiong e Fang (2008) corresponde à abordagem orientada aos negócios on-line. Tais autores definem customização em massa como customização e personalização de produtos e serviços para consumidores individuais, a preço de produção em massa, que depende, por exemplo, da padronização de componentes e da modularização. Os principais princípios utilizados na abordagem são: a) entrega de resultados personalizados para usuários/consumidores do conhecimento, b) modularização e customização de produtos e serviços padronizados e c) entrega imediata ou em longo prazo (LUO; XIONG; FANG, 2008).

Abordagens orientadas a competição são apresentadas por Quintella (1994), Rauscher, Thallmayer e Hess (2007) e Fern et al. (2007). Para Quintella (1994, p. XXIII), customização em massa é uma estratégia competitiva para a “identificação e satisfação de vontades e necessidades proeminentes dos consumidores individuais sem sacrificar eficiência, eficácia e custos baixos.”. Para Rauscher, Thallmayer e Hess (2007), é uma estratégia de negócio que envolve tanto a individualização de produtos e serviços como a individualização de mercado e a comunicação com o cliente. Já para Fern et al. (2007, p. 33), é “uma estratégia para obter clientes fiéis, duradouros e rentáveis na era da hipercompetição, em que a oferta supera a procura e que tantos competidores competem por tão poucos clientes.”

Analisando os conceitos bastante semelhante propostos por Porter (1986), Kotha (1995) e Kumar (2007), dentro da abordagem da competição, customização em massa é uma estratégia competitiva que

Customização em massa Opção de diferenciação (produtos customizados) Opção de custo (eficiência) Opção de relacionamento (aprisionamento)

busca obter vantagem competitiva por meio da diferenciação do produto e/ou serviço, com qualidade, flexibilidade e resposta rápida. É um processo pelo qual empresas aplicam tecnologias e métodos de gestão para fornecer variedade e customização de produtos e/ou serviços.

A propósito, Kaplan e Haenlein (2006) não concordam que a customização em massa possa ser aplicada a produtos e serviços. Para eles, deve ser aplicado somente a produtos, pois, no contexto de serviços seu uso é tautológico e errôneo. Tais autores não explicam o porquê de seu posicionamento. Um motivo possível é mencionado por Ritz (2002b). Por muito tempo, segundo ele, se discutiu se os serviços poderiam ser produzidos em seu sentido clássico, devido à sua imaterialidade, chegou-se a conclusão que sim, a criação de serviços deveria ser considerada como “produzida”. Com isso, a causa da produção deixou de ser restrita à fabricação técnica e passou a considerar a criação geral de valor agregado (RITZ, 2002b).

Neste estudo, entende-se que a customização em massa refere-se à customização de produtos e serviços porque no mercado de comunicação pode-se customizar o produto (jornal, revista) e o serviço (publicidade) (SAGLAM, 2008). Os jornais on-line atuam no mercado de informação para os bens da mídia e no mercado publicitário para o acesso aos usuários (GUNTER, 2003). Além disso, os serviços personalizados de informação são claramente identificados como serviços, podendo ser considerados como produto com enorme número de variações (RITZ, 2002b).

Considerando os conceitos apresentados, conclui-se que a customização em massa é uma estratégia competitiva que depende de tecnologias para facilitar seu processo e de métodos de gestão para que as empresas ofertem produtos e serviços múltiplos e individualizados, com qualidade, flexibilidade, resposta rápida e a custos baixos; objetiva lealdade dos consumidores e rentabilidade nos negócios; podendo ocorrer em qualquer elo da cadeia de valor30 de uma indústria.

O elo da cadeia de valor em que ocorre a customização em massa está intrinsecamente relacionado à abordagem escolhida pelos gestores para satisfazer as necessidades e as preferências dos consumidores.

30 _{Quando a customização começa no elo de desenvolvimento da cadeia de uma}

indústria, ela coprojeta produtos com os clientes, isto “é o máximo em customização e muito mais desafiador do que oferecer um menu de opções” (TAPSCOTT; TICOLL; LOWY, 2000, p. 107).