O retalho é uma opção e local desejado pelos consumidores, entre tantas outras possibilidades de compra. O retalho atualmente é mais difundido nas modalidades presencial e online. Nesta investigação optou-se pelo retalho presencial no formato de supermercado, sendo que nos três países investigados, é-lhe atribuída uma grande importância, seja em números de empregos, número de lojas, volume de vendas e relevância para a economia local.
As definições consideradas mais tradicionais sobre retalho apontam que é um negócio que efetua a venda de produtos e serviços diretamente aos consumidores finais conforme citam Levy e Weitz (1996), sendo que em termos de inovações, o retalho evolui com o tempo e avanços tecnológicos ajustados ao comportamento do consumidor. Os clientes jovens possuem maiores expectativas no retalho online, influenciados pelas mídias sociais. Cox et al. (2016) destacam os aplicativos que ocupam os smartphones como fonte de acesso a informações e produtos dispostos em lojas online e em blogues especializados. Para os autores, os retalhos devem integrar a tecnologia das mídias sociais e smartphones no ponto de venda, aproximando ainda mais, consumidor e retalho.
Segundo Parente (2009), o retalho tem vindo a ganhar força perante os fornecedores. O poder de negociação do retalho concentra-se no consumidor final, ou seja, aquele que efetua a compra das mercadorias e dos serviços. As marcas próprias e as grandes empresas supermercadistas e de centros comerciais, além das redes de pequenos retalhos, são unidas
varejo no Brasil é tema estudado por diversos estudiosos e gestores. Partindo de uma definição mais abrangente, cita-se Mattar (2011):
Varejo consiste nas atividades de negócios envolvidas na venda de qualquer produto ou prestação de qualquer serviço a consumidores finais, para utilização ou consumo pessoal, familiar ou residencial. Incluem desde alimentos rápidos, divertimentos, lavagens de roupas, serviços de saúde e até móveis, automóveis e residências. O varejo engloba um conjunto de atividades de negócios que adiciona valor a produtos e serviços vendidos e é o último estágio do processo de distribuição, geralmente, caracterizado pelo contato mais estreito com os consumidores ou adquirentes do produto ou serviço. (Mattar, 2011, pp. 1-2)
O autor ainda destaca que, de maneira errada, o retalho é considerado, apenas, como um realizador de vendas em lojas físicas. Mattar (2011) alerta que o retalho compreende a venda em diferentes formatos, como a venda direta, venda por catálogos, por telefone, internet, máquinas de vendas e por ambulantes, bem como, através da prestação de diversos serviços.
Novos formatos de retalhos como aqueles de funcionamento 24 horas, os segmentados e os hipermercados, além de oferecerem os produtos, também vendem diferentes modelos e tipos de serviços aos clientes. Segundo Parente (2009, p. 22) “varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final”. O autor cita que a principal finalidade do retalho no sistema de logística é realizar o contato direto com o consumidor final. O retalho, como se conhece hoje, tem origem nos primórdios dos tempos em que ocorria a troca e o escambo dos excedentes da produção de pequenos grupos e famílias.
Da função de subsistência e atender às necessidades básicas, o retalho foi mais explorado com o surgimento do comércio e da moeda, principalmente nos portos e cidades. Do mercantilismo à Iª e IIª Revolução Industrial, o comércio e o retalho foram alcançando cada vez mais importância na economia (Mattar, 2011). Com o crescimento populacional das cidades e o avanço da tecnologia, as antigas lojas comerciais de pequeno porte e familiares, dividem espaço com formatos de redes de retalho. Entre o público mais jovem, crescem rapidamente, as ações de vendas por meio dos aplicativos de smartphones, o que acelerou o que se conhece como e-commerce.
A importância do retalho para a economia é um fator inquestionável. Nos Estados Unidos, o retalho representou em 2015-2016, 28% de todo o Produto Interno Bruto (PIB) segundo apontam Botelho e Guissoni (2016). Nos três países investigados na presente tese, Portugal, Brasil e Coreia do Sul, o retalho apresenta-se desde o tradicional até o tecnológico, com lojas tradicionais familiares a centros comerciais interativos. Em Portugal, não só os centros comerciais, como também as grandes redes de supermercado contribuem para alavancar a economia, mas também as pequenas empresas.
Em 2016, cerca de 99,9% das empresas do comércio a retalho, exceto de veículos automóveis e motociclos eram pequenas e médias empresas (com menos de 250 pessoas ao serviço). Estas empresas foram responsáveis por 72,1% do emprego, 58,8% do volume de negócios e 60,1% do VAB desta atividade. (Machado e Dores, 2018 - Boletim Mensal da Economia Portuguesa - BMEP, 2018)
O supermercado é um tipo de retalho muito frequentado pelas pessoas na vida cotidiana, tanto para comprar os produtos como também serviços, e mesmo para passeios e entretenimento. Os supermercados e hipermercados estão a incluir, cada vez mais, departamentos e secções de produtos, desde o tradicional, como produtos alimentícios e de higiene, como departamentos de roupas, utilidades, eletrónicos, brinquedos e eletrodomésticos. Além do espaço das prateleiras, os supermercados apostam em lojas de serviços e praça de alimentação.
Luck e Benkenstein (2015) numa experiência que incluiu imagens e dois estudos piloto com 120 estudantes de graduação da Alemanha, verificaram como o encontro de dois consumidores no interior do supermercado influencia o comportamento de consumo. Os autores concluíram que os consumidores passam por um estado emocional, tanto positivo como negativo, levando em consideração a satisfação com as compras e as opções e alternativas de produtos.
São muitos estudos internacionais sobre comportamento do consumidor em supermercados, incluindo diferentes temas, como revisita ao retalho, fidelidade à marca, entre outros. Cameron et al. (2016) numa pesquisa teórica fizeram a revisão de estudos que envolvem o consumo saudável em supermercados, na maioria nos Estados Unidos. Os autores concluíram que os supermercados fornecem melhor comunicação nas prateleiras
sobre os produtos alimentícios em termos de nutrição. A maioria dos supermercados têm vindo a realizar ajustes e atender melhor os consumidores.
Numa recente pesquisa sobre a relação entre o volume de pessoas e o volume de vendas em supermercado, De Wijk et al. (2018) concluem que, nem sempre, aquele supermercado que possui um elevado fluxo de consumidores é o que mais vende. Os autores estudaram três produtos, vinho branco, café e frutas, e verificaram que, apesar da seção do vinho branco ser visitada mais vezes, não foi a que mais vendeu. A pesquisa aponta que o consumidor altera o seu comportamento, de acordo com o produto e mesmo com o tipo de supermercado.
As vendas em supermercados, sob a perspetiva dos gestores, são realizadas de forma mais racional pelo consumidor, porém, o que se observa, cada vez mais, são as compras não planeadas que envolvem um comportamento que é influenciado pela atmosfera do supermercado, como a iluminação, o som ambiente e as cores (POPAI Europe, 1998). Quanto melhor é a experiência da compra, mais tempo o consumidor fica no interior do supermercado, e desta forma, aumenta a probabilidade de crescimento de vendas no retalho.
Os supermercados têm investido em tecnologias de monitorização de consumo, como citam Nakahara e Yada (2012). Os autores fizeram um estudo que utilizou a tecnologia de sensores por rádio frequência (RFID), no qual os consumidores com os seus carrinhos no supermercado eram monitorados automaticamente, e identificaram padrões de movimento, fornecendo informações, como por exemplo, sobre quais eram os corredores mais frequentados.
Segundo Min (2010), ao mensurar o serviço em supermercados nos Estados Unidos, o principal atributo identificado foi a qualidade de produtos, seguido pela limpeza da loja, preço competitivo, variedade de mix e número de checkouts rápidos. Para o autor, o consumidor norte-americano prefere as grandes redes de supermercados em relação aos pequenos retalhos. Outro estudo em supermercado foi o de Nguyen e Barret (2007) realizado no Vietnam, que procurou verificar o impacto das motivações de compras hedónicas e atributos na fidelidade dos compradores. Para os autores, os consumidores com valores hedónicos envolvem-se mais com a qualidade dos produtos e estão mais propensos a serem
em supermercados por considerarem que este tipo de retalho tem um ambiente mais conveniente.
Garcia et al. (2010) investigaram o comportamento de três segmentos de consumidores que compram em supermercados, para verificar quais as estratégias e oportunidades utilizadas nos supermercados, na criação e fortalecimento de um relacionamento de valor com os mesmos. Os autores verificaram comportamentos diferentes entre idosos (valorizam a segurança e garantia), pessoas sozinhas (possuem comportamentos mais hedónicos) e mulheres (preferem os valores de praticidade e rapidez), no interior dos supermercados, demostrando a necessidade de desenvolver pesquisas mais frequentes por partes dos gestores.
Outro fator, é a diferença entre os gêneros, Kolyesnikova et al. (2009) analisaram as reações dos homens e das mulheres ao terem a possibilidade de experimentar um produto. Os autores constataram que tal ação gera nos homens uma gratidão que pode levar à compra pelo produto que foi oferecido de forma gratuita. Já nas mulheres, tal ação gera um sentimento de obrigação pela compra do produto, indicando que as mesmas estratégias dos retalhados podem gerar diferentes sensações, dependendo do género do individuo.
Borges et al. (2013) demonstram nas suas pesquisas que o género feminino reage melhor às experiências hedónicas relacionadas com os sentimentos e as emoções oferecidas pelos retalhos, do que os homens que são mais afetados pelos estímulos utilitários baseados no desempenho e racionalidade. Os investigadores ainda indicam que o género feminino está mais propício a pagar mais pelo mesmo produto devido ao ambiente hedónico oferecido pelos retalhistas.
Assim, em específico, para este estudo, optou-se pela escolha do retalho do supermercado e as variáveis que influenciam na escolha do mesmo, por este ser amplamente usado pelos consumidores de diferentes géneros e países.