LES CELLULES DU LGBE INTERMEDIAIRE EN.CULTURE IN VITRO

A segmentação é a identificação e criação de um grupo de consumidores que respondem da mesma forma a um determinado estímulo de acordo com as suas preferências, desejos e necessidades (Kotler & Keller, 2006, p.240).

No setor da alimentação, existem cinco principais critérios demográficos e geográficos para definir segmento de mercado: (1) idade, (2) ciclo da família (3) rendimento, (4) sociodemográfico e (5) localização geográfica. (Davis et al., 2012, p.310)

A segmentação-alvo de Fast Casual caracteriza-se por um grupo de consumidores movidos pela curiosidade e aventureiros. Procuram benefícios distintos: refeições leves confecionadas no momento com produtos frescos com alta qualidade, a um preço acessível, num restaurante fora do comum em locais da moda.

4.1.1. Target

Seguindo os critérios de Davis et al. (2012), a The Skinny Bagel tem como target residentes ou trabalhadores da área de Lisboa que têm o hábito de tomar refeições fora de casa; consumidores com hábitos citadinos que estão atentos às novas tendências e seguem as modas da restauração, neste caso, Street Food e Fast Casual – perfil cosmopolita.

Fig.3 - Critérios de público-alvo

O público-alvo da The Skinny Bagel são os consumidores com idades entre 18-35 anos, jovens adultos e com rendimento, na área de Lisboa, ligados e atentos às redes sociais. Curiosos e recetivos a novos produtos, novos sabores e novas experiências

A médio prazo, com a Food Truck em movimento por locais estratégicos de Lisboa, também poderá ser feito um target geográfico de acordo com as necessidades dos clientes, aplicando-se medidas de marketing customizado como menus especiais, posicionando o preço com base na disponibilidade a pagar de acordo com o perfil dos consumidores.

4.2. Localização

A localização do projeto The Skinny Bagel terá como objetivo inicial estar em feiras e eventos privados, na zona de Lisboa, como por exemplo, festivais de música. E ter como local de permanência, o Mercado da Ribeira, situado no Cais do Sodré em Lisboa.

4.3. Posicionamento

O posicionamento de mercado proporciona ao produto/serviço uma imagem clara, diferente e desejável na mente do público-alvo (Solomon, 2008).

Conceito: Restaurante com formato de Food Truck que circula em Lisboa. O produto-

chave são Bagels, pão consumido nos EUA, produzidos com receita portuguesa. Recheados com ingredientes portugueses e 100% naturais. O restaurante é indicado para quem procure novas experiências gastronómicas associadas a um estilo de vida saudável. Os Bagels e a Food Truck posicionam a marca como sendo dinâmica, jovem, cosmopolita, com as necessidades do cliente no centro da preocupação da marca.

Na matriz BCG (anexo 12), um instrumento de diferenciação comercial, demonstra que o The Skinny Bagel tem uma tipologia de negócio focada nas vantagens especializadas em que as vantagens competitivas têm grande peso no negócio, justificando assim o preço superior em comparação com a concorrência: qualidade do serviço e do produto. A construção do posicionamento foi feita com base nos dois fatores referidos pelos inquiridos na decisão de escolha de uma refeição num estabelecimento: a relação qualidade-preço (Anexo 1 – Fig. 3). O mapa percetual permite constatar (Anexo 13) que, face aos concorrentes em produto, a marca The Skinny Bagel posiciona-se com preço mais elevado face a concorrência.

5. Marketing Mix

O marketing-mix é o conjunto de ferramentas operacionais do marketing que a empresa utiliza para obter a resposta desejada do público-alvo (Kotler & Keller, 2006, p.53).

5.1. Experiência

A estratégia da empresa foca-se na diferenciação do produto e por localização face à concorrência. Como antes referido, apenas existe em Lisboa um estabelecimento de restauração com produto-chave como o pão Bagel. Podemos considerar que o produto se situa numa fase de introdução, quanto ao ciclo de vida, em que a maioria da população não está familiarizada tal como com o conceito das Food

Truck que se afasta das típicas roulottes de comida pouco ou nada saudável.

A estratégia da marca é a experiência transmitida através da qualidade dos Bagels e das diferentes combinações de sabor. Apostando num serviço composto por diversas caraterísticas (anexo 14), a opinião do cliente é o centro das decisões. Será necessário implementar a longo prazo métricas de satisfação e processos de follow-up.

5.1.1. Produto

O produto-chave é um pão de origem judaica, o bagel, de 120 gramas produzidos com receita própria, em Sintra, na fábrica da parceira Quinoa. Os produtos alimentares utilizados na confeção do Bagel são frescos e de origem portuguesa fornecidos por empresas certificadas, de forma a garantir a qualidade.

No ato de consumo, é dado ao cliente a opção de menu que inclui batatas ou salada e bebida. O cliente pode escolher 14 recheios diferentes para o Bagel, que poderá ser doce ou salgado (Anexo 15).

Marca

A marca é a representação simbólica de uma empresa que permite o reconhecimento imediato pelos consumidores. É através da marca que conseguimos que o consumidor reconheça de imediato o produto fornecido e crie associações-chave do produto na sua mente. São os elementos que constituem a marca que reforçam a notoriedade e criam associações fortes, positivas e únicas (Solomon, 2008).

Nome da Marca

A construção de uma marca respeita alguns importantes critérios. No caso da marca The

Skinny Bagel, os principais critérios, segundo Solomon (2008), são:

 Memorável – Facilmente reconhecido tem palavra bagel

 Significativo – Tem como sugestão o tipo de produto

 Apelativo – a palavra Skinny associada à comida saudável

 Passível de proteção – Marca com patente

 Transferível – Bagel, produto internacional, a base de todos os produtos

O nome da marca The Skinny Bagel é um nome descritivo e identifica de imediato o produto base sugerindo uma refeição saudável composta pelo pão Bagel.

Logótipo

O logótipo da marca The Skinny Bagel é bastante concreto e centrado na ilustração, criado pelo Designer Francisco Dias. O logótipo tem dois elementos:

 Ilustração de um Bagel, criando uma associação forte e direta ao produto, memorável e simples.

 Nome da Marca.

A principal cor do logótipo é cor-de-laranja. Cor viva, com muita luminosidade, que está associada a um estado de euforia e energia, e muito utilizada para chamar a atenção dos consumidores em áreas de negócio ligadas a alimentação e refeições fora de casa.

Food Truck

Sendo o Bagel um pão vendido nos EUA, a marca decidiu manter a tradição da venda de rua utilizando uma carrinha vintage Citroen H Van de 1974. (Anexo 18) O objetivo é estar presente inicialmente em eventos e feiras; tal como em locais estratégicos espalhados por Lisboa. A localização deverá privilegiar lugares inesperados, de forma a dinamizá-los; e proporcionar a descoberta deste novo conceito. A divulgação da localização é feita através das redes sociais.

No inquérito, 63% dos inquiridos não sabe o que é uma Food Truck, mas reconhecem o conceito associado à palavra roulotte. Consideram que este segmento de mercado vende refeições de Fast Casual. Segundo o estudo realizado, apenas 13% tem o hábito de consumir nestes locais (Anexo 1 – Fig.5).

Embalagem

A embalagem é também importante no desenvolvimento do capital da marca por criar pontos-de-diferença reforçando a notoriedade e a imagem de marca. A embalagem é o último “vendedor”; a forma como é apresentada no momento em que o consumidor adquire o bem é bastante importante (Solomon, 2008).

A principal preocupação da marca The Skinny Bagel é a criação de embalagens e invólucros de material reciclável, um apelo à razão e ao coração do cliente, transmitindo os valores da marca e a preocupação com o meio ambiente.

As embalagens serão cor-de-laranja e branco às riscas com o logótipo. O objetivo principal é a captação da atenção do consumidor (Anexo 17). Apresenta um padrão com cores vivas, é jovem como o projeto e transmite energia e entusiasmo, algumas das caraterística da marca. É uma cor convidativa ao olhar do consumidor.

5.1.2. Serviço

The Skinny Bagel é uma Food Truck que presta um serviço – Street food – venda de

refeições confecionadas com produtos 100% naturais e de produção portuguesa. Diferencia-se no conceito e do tipo de comida da maior parte das Food Trucks existentes na área de Lisboa. Os bagels são confecionados na carrinha e servidos no momento, com qualidade e rapidez.

Este serviço vai ao encontro do cliente. A partir de Março de 2015, e a curto prazo o local será fixo no Cais do Sodré (Mercado da Ribeira) e durante o fim-de-semana os locais serão escolhidos conforme o programa cultural de Lisboa (eventos e feiras sazonais).

5.2. Preço

A fixação de preço numa empresa é afetada por fatores internos e externos (Kotler, 2003). A estratégia de preços delineada pela marca The Skinny Bagel está definida para preços desnatação, tendo preços um pouco elevados em comparação a outras cadeias de alimentação com produtos semelhantes (Anexo 8 – Tabela 2).

O mercado influencia a fixação do preço, mas este depende essencialmente dos fatores internos (objetivos da empresa, estratégia do marketing-mix e os custos) (Kotler, 2003). No restaurante The Skinny Bagel, a razão para se verificar um preço acima da concorrência é pela marca ser nova no mercado– fase de introdução (ciclo de vida) – nesta fase inicial existem fatores que justificam preço acima da concorrência: (1) custos são elevados (pesquisa, desenvolvimento de produto); (2) os stocks não são regulares; (3) custos de divulgação; (4) é gasto muito tempo consumindo mais recursos de gestão; (5) as vendas são realizadas pela primeira vez e depende do sucesso da comunicação/promoção do produto; (6) o lucro é mínimo e serve para diminuir o financiamento. Nesta fase é comum haver perda (Davis et al., 2012, p.315). Os preços dos Bagels variam consoante o recheio e os menus. Foram feitos estudos de mercado a

concorrentes com produtos semelhantes para chegar aos preços finais. Os preços dos

produtos foram fixados supondo margem de 35% de lucro na abertura da Food Truck (Anexo 20). Foram utilizados como critérios os custos de deslocação e o custo de produção.

Inicialmente, o The Skinny Bagel pretende maximizar o volume de vendas e aumentar quota de mercado e no futuro chegar a outras localidades.

A estratégia de The Skinny Bagel será de preço de desnatação para atingir um segmento mercado menos sensível ao preço permitindo posicionar o produto e aumentar o retorno.