As expectativas que a sociedade tem das empresas diferem não só de região para região mas também de setor para setor (Panwar & Hansen, 2008). De entre as indústrias de elevada sensibilidade ambiental, o setor florestal tem um papel crucial no desenvolvimento sustentável global, não só devido à sua base de matéria-prima (madeira), mas também devido à sua recente globalização (Li & Toppinen, 2011). O setor florestal opera sob escrutínio público intenso, devido a uma crescente consciencialização social e ambiental, que tem colocado pressão nas empresas para gerir os interesses de vários stakeholders, muitas vezes contraditórios, e para repensar as estratégias de negócio (ibid). A certificação florestal e ambiental são conceitos importantes, que asseguram que a madeira é extraída de florestas geridas de forma sustentável, mas a RSE poderia e deveria ir mais longe (Panwar & Hansen, 2008). Os governos e as ONGs
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devem, em princípio, ter como prioridade a distribuição da riqueza, os direitos humanos e a preservação do ambiente, sendo de esperar que tomem atitudes proativas para impedir ameaças de forças destrutivas e alcançar objetivos sociais positivos, como, por exemplo, a luta contra a pobreza, o combate às alterações climáticas e a promoção da gestão florestal sustentável (Vidal & Kozak, 2008a). Do mesmo modo, cada vez mais as empresas do setor florestal são pressionadas no sentido de adotar mentalidades de cidadania responsável e de contribuir para a melhoria das condições sociais, ambientais e económicas dos contextos onde funcionam (ibid). As empresas do setor florestal, motivadas pela melhoria das relações com os stakeholders, pela obtenção de dados de desempenho e pela redução da regulamentação governamental, acreditam que a participação em colaborações de melhoria do desempenho ambiental pode gerar benefícios financeiros (Dyke et al., 2005). Além disso, as decisões socialmente responsáveis das empresas do setor florestal aumentam a preferência dos investidores, o que poderá levar ao sucesso económico a longo-prazo (Halme & Niskanen, 2001).
As empresas do setor florestal tendem a publicar informação sobre RSE e sustentabilidade com base em indicadores seletivos (Li & Toppinen, 2011). Existe alguma relutância em divulgar informação detalhada relacionada com as operações da empresa que vão além daquilo que é legalmente exigido (ibid). As empresas pouco mais contribuem para a sociedade e para o ambiente do que são obrigadas, ou então não divulgam a informação. Além disso, a maior parte das que publicam relatórios de sustentabilidade tem a sua sede em países desenvolvidos (Panwar & Hansen, 2008). Recentemente, os estudos qualitativos sobre a RSE no setor florestal têm-se tornado comuns e os estudos quantitativos têm-se focado em aspetos mais restritos de uma região ou de um aspeto do setor (Halme & Niskanen, 2001; Mikkilä et al., 2005). Apesar de nos países em desenvolvimento ter sido dada mais atenção aos aspetos sociais e ambientais das práticas florestais, existe menos informação disponível sobre o respetivo desempenho. Ademais, a maior parte dos estudos foca-se em empresas de grandes dimensões, ignorando as pequenas e médias empresas (Panwar & Hansen, 2008), não obstante as maiores empresas atraírem maior escrutínio e, devido aos custos associados, poderem mais facilmente realizar iniciativas de RSE.
A maior parte das empresas do setor florestal estudadas na literatura parecem ter adotado atividades de RSE motivadas pela maximização de lucro, com menos ênfase nos impactos na sociedade e nos stakeholders (Li & Toppinen, 2011). As empresas percebem as iniciativas de
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RSE como investimentos para demonstrar compromisso para com a sustentabilidade e assegurar a legitimidade, quer por razões éticas quer para alcançar objetivos estratégicos e económicos. Vários autores (e.g. Panwar & Hansen, 2007; Toppinen et al., 2012; Toppinen & Korhonen-Kurki, 2013) defendem a normalização dos relatórios de RSE como forma de assegurar linhas orientadoras universais para ajudar a lidar com diversas críticas à divulgação, propondo ainda que deveriam ser desenvolvidos padrões específicos para a indústria ou para a região onde a empresa realiza as suas atividades, de modo a facilitar a comparabilidade. Porém, o uso de padrões de divulgação também suscita críticas, particularmente devido às normas existentes serem demasiado viradas para as grandes empresas florestais e darem pouca atenção aos consumidores e a ONGs (Brown, de Jong & Levy, 2009; Brown, de Jong & Lessidrenska, 2009). Além disso, o uso de normas de divulgação de RSE pouco tem feito para atenuar conflitos entre as empresas e a sociedade civil (Toppinen & Korhonen-Kurki, 2013), além de terem sido criticadas pela falta de detalhe e pela dificuldade de interpretação dos indicadores usados (Levy, Brown & de Jong, 2010) e de fazerem uso de entidades de auditoria comercial de legitimidade discutível (Brown, de Jong & Levy, 2009).
Do mesmo modo que diferentes sociedades podem tomar diferentes caminhos no sentido da sustentabilidade, os programas e os padrões de RSE também deveriam ser definidos ao nível regional (Kennedy, 2007). A própria perceção da RSE varia de acordo com o contexto (Han & Hansen, 2012). Por exemplo, no setor florestal europeu a RSE é guiada por leis, normas e regulamentações, mas nos países asiáticos é concebida como o dever social das empresas para com a sociedade (Mikkilä, 2005; Mikkilä, Kolehmainen & Pukkala, 2005; Panwar et al., 2006). A contribuição do setor florestal para a economia local e os impactos ambientais são mais relevantes ao nível regional, mas por outro lado a reputação pesa mais ao nível mundial. Diferentes sociedades interagem com a natureza de maneiras diferentes, e a comercialização dos recursos florestais afeta o modo como muitas comunidades com ligações fortes à floresta interagem com a natureza (Barkemeyer et al., 2009). É, portanto, importante que as práticas de RSE sejam baseadas nos pareceres de stakeholders locais em vez de importar normas de outros contextos, especialmente em setores de extração de recursos naturais, essenciais para o sustento de tantas sociedades (Maignan & Ralston, 2002; Brammer, Brooks & Pavelin, 2006; Mikkilä, 2006). Panwar e Hansen (2008) defendem, por isso, que as normas de RSE não devem ser universais e devem considerar as especificações do setor florestal e de cada país.
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No geral, é possível identificar algumas tendências no que toca à RSE no setor florestal. Demonstrando uma crescente necessidade de reconhecer o impacto social do setor, uma série de empresas tem vindo a justificar a existência a uma vasta gama de stakeholders e a documentar o desempenho social e ambiental (Li & Toppinen, 2011). Em resposta às exigências sociais no que toca aos recursos florestais mundiais, as grandes empresas florestais entendem e definem a RSE com base em atividades relacionadas com a gestão florestal sustentável e prestação de contas sobre problemas económicos, ambientais e sociais emergentes (Wang, 2005; Panwar et al., 2006; Vidal & Kozak, 2008a). O setor florestal global tem adotado abordagens de RSE e sustentabilidade mais abrangentes, em que as grandes empresas florestais moldam as estratégias de desempenho social aos seus perfis geográficos (Panwar et al., 2006; Vidal & Kozak, 2008a, 2008b, Mikkilä & Toppinen, 2008). São as empresas de maiores dimensões ou com um desempenho financeiro superior que dão mais atenção às suas estratégias ambientais, comunicacionais, de gestão de risco e de envolvimento em atividades de RSE e de sustentabilidade (Vidal & Kozak, 2008a, 2008b).
Nas práticas do setor florestal, tem sido dada atenção crescente às dimensões sociais e ambientais da responsabilidade empresarial (Mikkilä & Toppinen, 2008). As empresas do setor encontram-se sobre pressão para inovar e dinamizar as suas operações de um modo mais proativo (ibid). Ao mesmo tempo, poderão beneficiar da mudança dos seus valores, políticas e procedimentos operacionais através da aprendizagem e crescimento contínuos. Contudo, muito pouca atenção tem sido dada à RSE do setor florestal nas pequenas e médias empresas e às empresas que operam nos países em desenvolvimento, que também são agentes importantes. A RSE, juntamente com a gestão florestal sustentável, tem o potencial de permitir às empresas promover o desenvolvimento das condições das florestas e sociedades mundiais. Contudo, conceitos e padrões importados podem transformar-se em retórica se o seu único objetivo for a melhoria da imagem corporativa na sociedade, debilitando o potencial que a RSE tem na consolidação da sustentabilidade. Uma abordagem local pode auxiliar a RSE a tornar-se uma ferramenta legítima para ajudar as empresas a definir o seu papel na sociedade.