Le portrait actuel de l’armature commerciale métropolitaine

Au niveau de son développement commercial, la métropole a réalisé en 2016 un bilan par le bureau d’étude Pivadis, mais également par l’Agam.

Tendances et contextualisation

Selon l’Atlas métropolitain réalisé par l’Agam en 2016, l’espace métropolitain d’AMP présente une armature commerciale bi-pôlaire composée à la fois de petits commerces et de plus grandes enseignes concentrées dans le centre-ville, mais également d’un équipement situé en périphérie dominé par les grandes surfaces spécialisées, les supermarchés et les hypermarchés. Ces deux types de commerce et de localisation répondent à des comportements d’achat différents.

Récemment, les évolutions du comportement d’achat ont plutôt concerné la périphérie, très attractive. Cette évolution tend à créer des déséquilibres dans le fonctionnement des territoires. C’est pour cela qu’une stratégie métropolitaine se met aujourd’hui en place. En effet, le tissu commercial connaît une croissance depuis le début des années 2000, surtout en périphérie des grandes agglomérations : pour le Pays d'Aix par exemple, + 12% avec 70 000m² de surfaces de vente. Entre 2004 et 2009, 56 000m² de surface de vente ont été autorisés au sein du territoire métropolitain (+3%). Cela démontre une croissance nette des grands programmes commerciaux, comme à Marseille avec les Terrasses du Port, et bientôt les espaces du futur stade Vélodrome, le secteur République-Joliette ou le Centre Bourse rénové. La stratégie engagée avant la création d’AMP était d’optimiser le retour au centre-ville, grâce à ce type de projet à Marseille ou encore à Aix-en-Provence, avec les Allées provençales. Cependant, des constations poussent aujourd’hui certains élus métropolitains à repenser ce modèle face à la sur-densification commerciale à l’œuvre, qualifiée comme dangereuse à la fois pour les centres et aussi pour les commerces de périphérie.

L’armature commerciale métropolitaine

Cette étude est régulièrement utilisée comme référence par les techniciens commerces de la métropole, pour sa précision dans ses chiffres. Nous pouvons revenir sur plusieurs éléments clés. L’offre commerciale d’AMP se répartie dans 3 types de pôles : les pôles régionaux, majeurs et intermédiaires (carte n°10) :

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Carte n°10 : les pôles régionaux d’AMP

(Source : PIVADIS, 2017)

Concernant les pôles régionaux, il en existe 8, totalisant presque 4,9 millions d’euros de CA (carte n°10). Ce chiffre est réalisé essentiellement avec les habitants de la métropole.

Certains de ces pôles ont des zones d’influence très vastes, comme Plan de Campagne qui atteint 1.290.000 habitants et 551.000 ménages.

Enfin, nous pouvons noter qu’il existe une intensité concurrentielle variable entre ces différents pôles, qui est plus forte sur le nord de Marseille. Cela concerne en particulier le trio Plan de Campagne, Grand Vitrolles, Grand Littoral, de par leur proximité géographique.

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Concernant ensuite les pôles majeurs, il en existe 13 qui structurent l’armature commerciale du territoire dont 4 sites dépassent les 100 M€ de chiffre d’affaires. Ces pôles se situent tous au sud de la Métropole, autour de Marseille et à l’Est à la Ciotat :

- Cc Le Merlan environ 180 M€ - Saint Loup (Auchan) environ 180 M€ - Cc Bonneveine environ 180 M€ - Roy d’Espagne environ 140 M€

- Cc Ancre Marine (La Ciotat) plus de 100 M€, en forte progression.

Les problématiques principales

Aujourd’hui le développement commercial au sein d’AMP présente certaines problématiques. Tout d’abord il s’agit d’un développement qui a été soutenu ces dernières années, autant en périphérie que dans certains centres villes, comme Marseille. Cela a deux conséquences principales : le risque de suroffre à l’échelle métropolitaine, mais aussi les risques de désaffection de certains sites et centres villes, qui pose des problèmes majeurs en termes d’animation et d’attractivité. Ces derniers restent des pôles structurants, mais présentent des fragilités importantes.

Par ailleurs, le stock de projets autorisés ou en cours dépasse largement la capacité d’absorption du territoire, ce qui crée une surdensité de l’offre au niveau métropolitain. Cela entraine notamment des problèmes de vacance, mais aussi de concurrence accrue entre les enseignes.

De ce fait, plusieurs enjeux se dessinent. Le premier est celui de la réorientation du développement commercial en périphérie, en volume, typologie et qualité urbaine. Cela permettrait de faire face aux mutations que connait la filière commerce. Le second enjeu concerne le commerce de proximité, et plus généralement la revitalisation commerciale des centres villes.

Les enjeux métropolitains révélés dans le cahier des charges du Schéma d’Urbanisme Commerciale – Observation des arbitrages

Les enjeux métropolitains en termes de développement commercial ont été définis tout récemment, dans le cahier des charges du SDUC, qui sera le document de référence pour la planification des commerces sur le territoire d’AMP. La constitution de la Métropole, comme nous l’avons évoqué, a nécessité d’engager de nouvelles pratiques professionnelles pour les techniciens, qui, d’une gestion centralisée dans les EPCI, sont passés à une gestion centralisée au niveau métropolitain. Ainsi, les enjeux présentés dans l’analyse des SCoT, ont dû être assimilés par l’ensemble des agents concernés, dans une logique de coopération et de production commune. Dans ce cadre, comment définir des zones à enjeux métropolitaines ?

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A la suite de plusieurs réunions dans le cadre du stage réalisé à la métropole, il est possible de dire que les enjeux métropolitains semblent converger vers un objectif général de revitalisation commerciale et également de rééquilibrage des équipements commerciaux sur le territoire. Ces éléments ont été mis en évidence par la rédaction du cahier des charges, mais également grâce aux différents entretiens avec les référents commerce, mais aussi Caroline Louvet, experte en urbanisme commercial à la Chambre de Commerce et d’Industrie de Marseille Provence (annexe n°4).

En effet, les zones à enjeux du SDUC sont finalement les zones que chaque référent CT a choisi d’identifier, au travers de plusieurs réunions de travail, ce qui amène à penser que les besoins des territoires, qui avaient été exprimés dans les SCoT, ont été pris en compte.