Chapitre III : Le marketing digital des startups
Section 01 : La stratégie de marketing digital
B- La matrice d’Ansoff
La matrice d’Ansoff est un outil de réflexion stratégique qui permet à l’entreprise d’envisager une modification de son portefeuille d’activités à partir d’un tableau croisé produit/marché.18
17 Ibid. P 146.
18 MARTINE J et al. Op.Cit. P 153.
CHAPITRE 2 : Le mix marketing digital
46 Figure n° 04 : la matrice d’Ansoff classique
Source : MARTINE Janssens, EJZYN Alain. « E-business, E-marketing, Cyber-marketing ».
de Boeck. Bruxelles. 2007. P 153
2-2- Le mix prix
Le prix est la traduction économique de la valeur d’un produit sur un marché. C’est aussi la seule composante du marketing-mix qui va permettre à l’entreprise de gagner de l’argent.
La politique de prix d'un produit est l'une des quatre politiques qui composent le plan de marchéage. En raison de la relation qualité/prix fermement ancrée dans l'esprit des consommateurs et de l'importance du facteur prix dans l'image du produit, on peut presque dire que son influence s'étend aux autres politiques et à la perception globale de l'offre par le consommateur.
Le caractère instantané et virtuel d’internet permet aux entreprises de pratiquer une politique de prix parfois différente de ce que l’on peut voir dans le monde réel (des changements de prix plus nombreux, des produits moins chers…etc.19
19 MARTINE J et al. Op.Cit. P 163.
Pénétration Développement de produit
Extension de marché Diversification
Existant Nouveau
CHAPITRE 2 : Le mix marketing digital
47 2-2-1- Définition du prix
La notion de prix20 est la valeur d’un bien ou d’un service exprimée le plus souvent en unité monétaire. Elle permet ainsi la comparaison de deux bien ou services.
CLAUDE D21, définit la variable prix comme la quantité d’argent nécessaire pour acquérir une quantité définie de biens ou de services.
2-2-2- La fixation des prix
L’entreprise quand elle lance un nouveau produit, s’attaque à un nouveau marché, répond à un appel d’offres, l’entreprise est confrontée à un problème de fixation de prix. On distingue trois méthodes de fixation de prix22 :
2-2-2-1- Approche par les couts
Il existe deux méthodes de fixation des prix par les coûts :
Le full costing : calculer un prix de revient unitaire complet (coût variable + frais fixes) et y ajouter un montant donné de marge nette.
Le direct costing : ajouter au coût variable une marge couvrant les frais de structure et permettant de dégager un bénéfice (marge sur coût variable). La subdivision des coûts en coûts variables et fixes permet d’expliquer le concept du point mort.
2-2-2-2- Approche par la concurrence (l’offre)
La deuxième approche souvent pratiquée par les entreprises pour fixer le prix de leurs produits, qui consiste à se référer essentiellement aux prix des produits concurrents. Elle peut prendre trois formes principales :
Fixation du prix en dessous du prix du marché : la démarche consiste non pas à s’aligner sur le prix des produits concurrents, mais d’estimer quel est l’écart optimal à établir par rapport à eux, compte tenu des caractéristiques du produit qu’on vend et de la position qu’il occupe sur le marché.
Fixation du prix au niveau du prix moyen du marché : l’alignement sur le prix des produits concurrents, sur certains marchés banalisés, ou l’élasticité de la demande au prix est très fort, les entreprises choisissent souvent de vendre leurs produits au même prix que leurs principaux concurrents, ce prix étant appelé le prix de marché. Cette
20 DECHAVANNE C. « Marketing touristique et hôtelier, Le Génie des Glaciers ». France. 2014. P 109.
21 CLAUDE D. Op.Cit. P 155.
22 Ibid. P 159-161.
CHAPITRE 2 : Le mix marketing digital
48
méthode ne peut s’appliquer que s’il s’établit un prix moyen du marché, en univers concurrentiel, par exemple le marché des fruits et légumes.
Fixation du prix au-dessus du prix du marché : dans certains cas, lorsque le produit qu’on vend est d’une qualité supérieure à celle des concurrents, ou encore l’ors qu’il jouit d’une notoriété et d’une image meilleure, il s’agira d’estimer quel est le supplément de prix maximal que l’on peut demander aux clients compte de ses avantages.
2-2-2-3- Approche par la demande
L’élaboration d’un prix par rapport à la demande est la démarche la plus marketing. Il suffit de demander l’avis des consommateurs potentiels. Deux simples questions posées à un échantillon d’acheteurs potentiels, vont permettre d’apprécier l’élasticité de la demande par rapport au prix, pour un produit précis :
En dessous de quel prix jugeriez-vous ce produit de mauvaise qualité ? Au-dessus de quel prix jugeriez-vous ce produit trop cher ?
La courbe suivante est la traduction des résultats de cette mini-enquête.
2-2-3- Les stratégies de prix
2-2-3-1- Les stratégies de prix utilisées pour le lancement d’un produit nouveau
a- La stratégie de prix d’écrémage : fixer un prix élevé pour ne toucher qu’une demande limitée peu sensible au prix. Cette stratégie sera utilisée principalement dans deux cas23 :
Situation de monopole ou quasi-monopole due à une avance technologique ou une image très forte ;
Marchés haut de gamme, oligopolistiques, où la concurrence ne joue pas sur les prix mais sur la qualité, l’image, la haute technologie, le snobisme (haute couture, parfums de luxe).
23 Ibid. P 164.
CHAPITRE 2 : Le mix marketing digital
49
b- La stratégie de prix de pénétration : fixer un prix suffisamment bas pour toucher dès le départ une partie importante du marché sensible au prix. Cette stratégie sera utilisée principalement dans deux cas24 :
Produit nouveau menacé très rapidement par une forte concurrence, pour décourager la concurrence et s’assurer le leadership ;
Marché très concurrentiel basé sur la guerre des prix.
2-2-3-2- Les stratégies de prix par rapport à la concurrence On rencontre deux types différents de stratégie25 : a- La stratégie de baisse des prix
Plusieurs raisons peuvent motiver cette stratégie, parmi lesquelles :
Augmentation de la part de marché ;
Répercussion d’une diminution des coûts ;
Réponse à la baisse des prix d’un concurrent ;
Élimination d’un concurrent.
b- La stratégie de hausse des prix
Cette stratégie n’est applicable que dans le cas où cette décision est commune à l’ensemble des entreprises en concurrence sur le marché. Dans ce cas, cette stratégie peut être utilisée pour plusieurs raisons :
Répercussion d’une augmentation des coûts, matière première par exemple ;
Accroissement de la rentabilité ;
Augmentation de la demande, liée à une saturation des capacités de production qui restent cependant insuffisantes.
24 Idem.
25 Ibid. P 165.
CHAPITRE 2 : Le mix marketing digital
50 2-2-3-3- Le yield management
Le yield management, ou "management de rendement", a été mis au point aux États-Unis et appliqué pour la première fois dans ce pays lors de la libéralisation du transport aérien en 1978.26
Le Yield management (la gestion par rendement) est une technique qui vise à optimiser la gestion de la capacité d’offre par une politique flexible de prix. Il consiste à moduler le prix en fonction de la demande du produit dans le but de maximiser le revenu global. Les techniques du yield management permettent d’améliorer les recettes en augmentant les tarifs lorsque la demande est forte et en proposant des promotions lorsqu’elle est insuffisante. Cette méthode est fréquemment utilisée dans l’activité touristique (par exemple Air France, le Club Méditerranée, les hôtels Hilton).27
2-3- Le mix distribution
La distribution permet d’acheminer les produits du lieu de fabrication jusqu’à celui de la vente. Elle constitue l’étape indispensable pour mettre les produits à disposition des consommateurs. Distribuer les produits c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisante, avec le choix requis, au bon moment, et avec les services nécessaires a leur vente, a leur consommation et le cas échéant, a leur entretien.
C’est un élément sur lequel les entreprises peuvent se différencier en choisissant une stratégie de distribution adaptée à leurs produits et à leurs clientèles. Pour créer de la valeur, il faut disposer de canaux de distribution performante afin que les produits et services soient à la portée des clients visés. L’analyse de ces réseaux de distributions ne se limite pas aux grossistes et aux détaillants, mais intègre toute la chaine d’approvisionnement en amont et en aval, depuis les matières premières et les composants jusqu'à la livraison aux clients finaux.
Les clients achètent par des canaux très divers, et de plus en plus en ligne et sur mobile.
26 CLAUDE D. Op.Cit. P 165.
27 RAIMBOURG Philippe. « Marketing ». 2ème édition. BREAL. 2006. P 115.
CHAPITRE 2 : Le mix marketing digital
51 2-3-1- Définition (distribution, circuit, canal)
Selon Claude Demeure dans sont livre « Aide-mémoire marketing»28, il définit ses trois concept comme suite :
A- La distribution comprend l’ensemble des opérations qui permettent d’acheminer un