Le jus ritualisé, un mode d’administration rendu sacré

Pur et précieux, le jus detox apparaît comme un produit tout particulier nécessitant un mode de consommation précis ainsi qu’une manipulation précautionneuse.

En effet, on observe chez les marques de jus detox une recherche de sacralisation de la pratique de consommation des jus detox.

Dans un premier temps, on relève chez Good Organic Only, Nubio, et Juice Lab un procédé de numérotations des jus detox. Chacun des jus detox proposé se voit ainsi baptisé d’un nom aspirationnel ainsi que d’un numéro.2

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Trésor de la Langue Française

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Dans le cas de la cure de jus, où chacun des jus est consommé à un moment précis de la journée, la codification numérique ordonne un mode d’administration précis. Cette codification factuelle et précise instaure un rythme, une règle d’administration irrévocable et rigoureuse.

De plus, la numérotation apparaît comme un langage universel permettant de favoriser la création d’un système pédagogique, là pour éduquer et accompagner le consommateur dans sa consommation de jus detox.

En installant un rythme dans la consommation de jus detox, les marques créent un rite constitué d’étapes précises qui doivent être effectuées dans l’ordre afin de mener à bien le rite en question.

Cette rigidité rappelle les étapes de la cérémonie du thé au japon. Nous pouvons effectivement effectuer ici un parallèle intéressant. La cérémonie du thé consiste à la préparation du thé vert. En raison de ses vertus curatives, celui-ci nécessite des précautions toutes particulières. Devenue une véritable tradition japonaise, cette cérémonie s’inscrit dans le registre du religieux et revêt par là un caractère sacré. Elle est d’ailleurs réalisée par des moines et consiste en une succession d’étapes effectuées dans un ordre déterminé et prescrit.1

Le terme de rite provient du registre religieux et désigne un « ensemble de prescriptions qui règlent la célébration du culte en usage dans une communauté religieuse ».2

Cette définition répond effectivement à la cérémonie du thé dont nous venons de décrire le procédé de réalisation. Néanmoins, on remarque également qu’à travers leurs systèmes de codification les marques de jus detox convoquent cet imaginaire sacré lié à la cérémonie du thé. Ces marques fabriquent alors un rituel autour de la pratique de consommation des jus detox.

L’ordre de consommation qu’elles établissent instaure une prescription à laquelle on ne peut déroger si l’on espère la réussite du rituel.

Par ce mécanisme, les marques de jus detox construisent les éléments de preuve de leur promesse. Les différentes étapes sont incarnées par la prise régulière de chacun des jus de la cure detox et clairement définies et isolées l’une de l’autre. Cet enchainement induit la réalisation de plusieurs expériences en une seule. En effet, dans le cadre d’une cure de jus Nubio par exemple, les six jus detox prévus chaque

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« La cérémonie du thé », Lejapon.com

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jour sont numéroté de 1 à 6, la fiche explicative jointe permettant de savoir à quel moment de la journée les boire.1

Autrement dit, la bonne réalisation d’une cure de jus nécessite de passer par une série d’expériences précises. En sociologie, cela fait écho aux rituels d’initiation et de passages permettant à celui qui les endure de s’accomplir. Par là, les marques créent une sorte de gradation et tracent un chemin jalonné d’étapes, par lesquelles il faut nécessairement passer pour atteindre l’objectif promis par la cure de jus detox. D’ailleurs, en ethnologie et en sociologie la notion de rite évoque des « pratiques réglées de caractère sacré ou symbolique ».2

De plus, le rapport au registre sacré du religieux est d’ailleurs d’autant plus renforcé par un phénomène d’intertextualité que nous observons chez Good Organic Only3. Effectivement, la signature de la marque « In good we trust » déforme la devise nationale des Etats-Unis « In god we trust ». Ce phénomène d’intertextualité consistant à reprendre une phrase déjà connue, permet la connotation d’imaginaires associées. Le mot « god » (Dieu) est remplacé « Good ». Ce processus est intéressant à analyser dans son rapport à la notion de sacré.

Effectivement, utiliser la devise des Etats-Unis et le nom de Dieu au profit de jus detox peut sembler une marque de profanation de cette même devise. Pourtant, le mécanisme consiste ici non pas à profaner la devise des Etats-Unis, mais bien à sacraliser le jus detox. La marque Good Organic Only place le jus detox au même niveau que Dieu. Elle fait de la croyance en les jus detox une conviction aussi forte que peut l’être la foi.

Au terme de cette première partie, nous constatons que les marques de jus detox se distinguent des autres acteurs du marché des jus en entourant leur produit d’un univers de sens à la symbolique fortement aspirationnelle. En effet, comme nous l’avons vu les marques de jus detox construisent leur représentation à partir du terrain sémiotique qui caractérise les représentations admises et consensuelles du jus autour des notions de naturalité et d’essentialité. Se nourrissant de ce système

1 Annexe 3.1 2 Ibid 3 Annexe 3.2

de valeurs existant, les marques de jus detox construisent un second système sémiotique qui donne naissance au mythe de la purification.

De plus, ces marques parviennent à rendre ce mythe tangible grâce à des mécanismes de mise en scène du produit qui présentent le jus detox comme un élixir, contenant la quintessence même de la pureté de la nature, la source de la vie. Si l’on s’attache au principe d’incorporation que nous évoquions en introduction décrivant la croyance sociale selon laquelle « je suis ce que je mange », nous pouvons ainsi postuler que si le jus detox s’inscrit dans le mythe de la purification, par assimilation, il purifie celui qui le boit. Dès lors, le jus detox s’affirme comme le symbole d’une renaissance s’appuyant sur la purification.

Le jus detox, mis en scène comme élixir sacré devient ainsi la substance qui matérialise la possibilité de cette renaissance. Comme le suggère l’étymologie du mot, le jus s’affirme ainsi comme le lien entre l’avant et l’après.

Au-delà du produit qui s’affirme comme un symbole de renaissance, il est nécessaire de s’interroger sur l’ensemble des prises de parole et émanations de ces marques. Nous pouvons effectivement nous demander par quels mécanismes celles-ci utilisent le mythe de la purification dans leurs diverses manifestations communicationnelles. C’est ce que nous étudierons dans notre seconde partie.

CHAPITRE 2 : DES MARQUES QUI APPUIENT LEUR MISE EN RÉCIT SUR