Retenir une action de communication plutôt qu’une autre dépend de la stratégie qui a été adoptée – principalement des objectifs de communication et des cibles – mais aussi du budget.
Les promotions
Il existe trois catégories de promotions selon l’organisateur et le desti-nataire.
La promotion consommateurs
Elle est organisée par l’industriel en utilisant un réseau de distribution.
La promotion porte sur le produit ou la marque. Elle est de type « sell out », pour faire sortir le produit du point de vente. Exemples :
✓ Ventes avec prime.
✓ Jeux, concours.
PRINCIPES CLÉS Pour réussir un plan d’actions marketing opérationnel, il faut :
• Décliner les objectifs de communication en cohérence avec les objectifs marketing.
• Définir pour chaque objectif de communication les indicateurs de résultats à contrôler.
• Calculer l’atteinte du point mort pour chaque action.
• Capitaliser sur les connais-sances acquises après chaque action.
78
✓ Réductions de prix.
✓ Essais et échantillons.
La promotion commerciale
Elle est organisée par le distributeur en utilisant parfois les moyens de l’industriel. Elle porte sur le point de vente et l’enseigne. Elle est de type « sell in », pour faire entrer le chaland dans le point de vente.
Exemples :
✓ Dégustation.
✓ Démonstration.
✓ PLV, ILV.
✓ Animation du point de vente.
✓ Merchandising.
La promotion réseau
Elle est organisée par l’industriel pour le distributeur ou la force de vente. Elle porte sur l’incitation à vendre ou à référencer plus. Il peut d’agir de :
✓ Cadeaux d’affaires.
✓ Primes.
✓ Jeux, concours.
✓ Échantillons.
Le marketing direct
Le principe du marketing direct est d’« obtenir une communication individualisée, en grand nombre, sans passer par le face-à-face ». Sa réussite réside dans la qualité des fichiers et dans l’optimisation de la base de données marketing.
Les outils du marketing direct s’utilisent en marketing opéra-tionnel mais sont également tout indiqués en marketing relaopéra-tionnel (voir plus bas, définition).
Sa voir s Sa voir -faire ê tre
✓ Le mailing est un courrier nominatif envoyé en nombre par la poste. Il s’utilise en conquête comme en fidélisation de clients.
Chapitre 15
✓ L’annonce presse avec couponing : plusieurs parutions sont néces-saires pour obtenir un bon taux de retour (au moins 3).
✓ Le bus mailing est utilisé à 75 % en B to B. Il a un meilleur taux de retour lorsqu’il est associé à un événement (un salon, par exemple).
✓ Le phoning, ou marketing téléphonique, permet la qualification de prospects, la prise de rendez-vous, l’enquête, la vente et la fidélisation
.
Chapitre 18
✓ Le fax mailing est surtout préconisé en B to B et plutôt pour des offres promotionnelles d’actualité.
✓ L’ISA (imprimé sans adresse) a un meilleur taux de retour avec couponing. C’est une technique en fort développement avec le géomarketing.
✓ L’asile colis vient en complément d’une tranche de poids. Cette technique est très utilisée par les vépécistes.
✓ Le magazine consommateur est conçu comme un journal d’infor-mation et de liaison. C’est souvent la première étape vers un mar-keting relationnel.
MARKETING DIRECT ET MARKETING RELATIONNEL
• Le marketing direct (MD) est une technique apparue en France au début des années 1980. Son objectif est d’instaurer une communication individua-lisée à un grand nombre d’individus en même temps.
• Le marketing relationnel vise, lui, à établir une relation durable entre le fournisseur et ses clients.
• En résumé : on fait du MD lorsqu’on utilise ponctuellement cette technique, on fait du marketing relationnel quand on a une véritable stratégie de one to one dans la durée.
80 Internet
Les objectifs de la communication sur Internet sont Attirer, Conqué-rir, Fidéliser et Retenir. C’est le média par excellence de la relation client. La communication sur Internet peut prendre plusieurs formes :
✓ Les bannières ou bandeaux : ils s’affichent à l’écran du site con-sulté.
✓ Le « pop up » : fenêtre qui s’affiche une fois la visite terminée, comme un rappel.
✓ Le référencement dans un moteur de recherche.
✓ Les sites : institutionnels ou marchands.
✓ Le sponsoring : il consiste à parrainer un site ou une rubrique.
✓ L’e-mailing, aux atouts nombreux : rapidité, simplicité de mise en œuvre, dimension virale, coûts faibles, acheminement instantané, interactivité facile.
Chapitre 14
Le merchandising
Il peut se définir comme « le bon produit, au bon moment, au bon endroit ». Cette technique a comme objectif l’optimisation des linéaires permanents et saisonniers. Le savoir-faire ici consiste à orga-niser les linéaires, à gérer les stocks et les mouvements, à séduire le chaland.
La publicité
De manière générale, la publicité répond à quatre objectifs :
✓ Informer. L’information est surtout utile au lancement d’un produit pour éduquer le marché sur une innovation forte.
✓ Persuader. Cet objectif est particulièrement nécessaire en milieu concurrentiel fort. La publicité comparative en est un exemple.
Sa voir s Sa voir -faire ê tre
✓ Rappeler. Cet objectif est surtout nécessaire pour un produit en phase de maturité. Ce type de publicité rappelle aux consomma-teurs que le produit existe.
✓ Rassurer. Cet objectif s’avère utile lorsque la motivation des consommateurs est un besoin de sécurité, ou lorsque le produit est nouveau, technologique ou encore à forte valeur.
L’événementiel
Dans le cadre du marketing opérationnel, nous pouvons regrouper sous l’événementiel :
✓ Les salons. Chapitre 14
✓ Les relations presse. Chapitre 14
✓ Les journées portes ouvertes.
✓ Les relations publiques.
✓ Le sponsoring et le mécénat.
Les appuis à la force de vente
Les supports d’aide à la vente le plus souvent utilisés sont :
✓ Les supports visuels. Ils visent à renforcer l’impact de l’argumen-tation, fixer l’attention du client et faciliter la compréhension des avantages de l’offre.
✓ Les échantillons. Ils permettent de tester le produit et de rendre concrète l’argumentation.
✓ Les documentations. Elles visent à souligner ce qui intéresse le client, à montrer un large choix et à laisser une trace.
✓ La démonstration. Elle sert à apporter des preuves, à favoriser la manipulation du produit par le client.
✓ Les références. Elles rassurent le client et sont à adapter en fonction de chaque typologie de client.
✓ Le book marketing/vente. Il permet au vendeur de retrouver ce dont il a besoin et d’avoir à portée de main les rédactionnels de presse, les témoignages etc.
Chapitre 18
82
Mais il existe bien d’autres façons d’apporter un appui à la force de vente, au cours des différentes missions du marketing.
Chapitre 18