De acordo com Reiman (2013, p.4), os motivos por trás das intenções sempre definiram o rumo da história. Enquanto a Missão representa “o quê” e a Visão corresponde à “onde”, o Propósito se traduz em “porquês” - e o ser humano é movido pelas perguntas.
O Propósito é a alma da empresa: ele permite uma conversa entre os aspectos internos (DNA) e externos (Posicionamento) da marca, como mostra o diagrama (Figura 21) mostra.
Figura 21: Diagrama de relação: DNA da marca, Propósito e Posicionamento
Fonte: Lopes (2020, p. 100)
Para desenvolver este conceito, dentro do contexto da TXM Branding, foi utilizado o Diagrama de Propósito (Figura 22), onde, de acordo com Lopes (2016), para cada elemento do “DNA” é associado a um outro elemento da marca. Esses elementos são: Emocional com paixão; Resiliente com a missão; Mercadológico com a vocação; o Técnico com profissão e o Integrador no centro associado ao Propósito da marca.LOPES (2016, p.104)
Figura 22: Diagrama de Propósito
Fonte: LOGO (2015)
O preenchimento do Diagrama de Propósito acontece em acordo com os conceitos do DNA da marca, que, para este projeto são: Sustentável (Técnico/Profissão), Meticulosa (Resiliente/Missão), Sólida (Mercadológico/Vocação), Única (Emocional/Paixão) e Natural (Integrador/Propósito). A seguir, são apresentadas as respostas dadas a cada uma das 4 perguntas base do diagrama.
a) O que você ama fazer?
Criar produtos artesanais personalizados com matéria-prima de qualidade;
b) O que o mundo precisa?
Marcas transparentes e que acompanham toda a linha de produção: desde a extração da matéria-prima até o posicionamento nas prateleiras das lojas;
Empresas éticas e que se preocupam com sustentabilidade: social, econômica e ecológica;
d) O que você faz bem?
Produtos únicos, atraentes e com valores éticos e sustentáveis, compatíveis com os do seu público;
Por fim, é necessário responder a pergunta “o que seria do mundo sem você?” A resposta a essa pergunta é o propósito da marca. Assim, após discutir e analisar as respostas, dadas a cada uma das 4 perguntas anteriores, foi possível desenvolver o propósito da marca:
“Por meio de uma cadeia de produção transparente, transformar o uso de peças únicas de cerâmica em um ato de defesa das causas
ambientais e sociais”. 2.1.3 POSICIONAMENTO
Frente à caótica e abundante variedade de discursos, o Posicionamento surge como uma forma de direcionar a expressão dos valores da marca assertivamente, além de ocupar um lugar distinto na mente dos consumidores (RIES;TROUT, 1997). Desta forma, ele não se refere a um produto ou serviço diretamente, e sim aos meios de influência que uma marca pode ter sobre seus possíveis clientes.
Dentro do contexto da TXM Branding, o Posicionamento é definido de acordo com um estudo que permeia três atividades: definição dos concorrentes, do target e do naming
a) Concorrentes
Os concorrentes são aquelas marcas que estão no mercado em “busca da mesma fatia de mercado”. Oferecem o mesmo produto ou serviço, no caso dos concorrentes diretos ou, apesar, de não oferecer produtos/serviços semelhantes, desviam o foco do consumidor para a sua marca. Na metodologia TXM Branding, faz-se uma pesquisa de concorrentes enfatizando paridades e diferenças (aqui chamadas disparidades) e analisando práticas relevantes sobre o que fazer (e o que não fazer), temas repetidos, novidades etc.
Coronavírus – e a natureza do produto, sendo este artesanal, muitos são os concorrentes, porém, possuem informações ao alcance. Dessa maneira, seis concorrentes foram selecionados para a análise, sendo apenas um concorrente indireto. Os quadros a seguir apresentam os concorrentes analisados. Os critérios de análise foram: Produto; Público- Alvo Posicionamento; Comunicação; Tom de voz e Identidade Visual.
Quadro 1: Concorrente Lito.Fitos Lito.Fitos (Indireto)
Critérios Paridades Disparidades
Produto Os produtos são artesanais e únicos; Artigos decorativos e utilitários;
A exposição dos produtos é realizada nos mesmos lugares.
A matéria-prima dos produtos é distinta (concreto); Não produzem acessórios;
Possuem loja virtual; Fotos tiradas com qualidade e que valorizam os produtos; Público-Alvo Posicionamento Millenials e Geração Z; Transparentes: buscam apresentar como o produto é feito; Artesanal (único);
Não conversam com o público mais velho; Não pregam a sustentabilidade; Buscam atrair o público por sua pegada DIY.
Comunicação Tom de voz
Informal;
Via redes sociais.
Enquanto a Terrena possui um linguajar mais engessado, a Lito.Fitos é descontraída, didática e busca engajamento; Identidade Visual Artística. Colorida e divertida;
Consistente (a loja do site e as redes sociais estão alinhadas);
Quadro 2: Concorrente Cura Cerâmica Cura Cerâmica
Critérios Paridades Disparidades
Produto Os produtos são artesanais e únicos; Acessórios, artigos decorativos e utilitários; A matéria prima é a mesma. Embora a matéria- prima seja a mesma (cerâmica), o acabamento é esmaltado (potencial tóxico);
Fotos tiradas com qualidade e que valorizam os produtos;
Envia para todo o Brasil.
Público-Alvo Posicionamento Millenials e Geração X; Artesanal (único); Não se posiciona como sustentável ou natural. Comunicação Tom de voz Informal;
Pessoal (expõe fatos e ocorridos do dia, desabafos etc.); Via redes sociais;
Linguajar descontraído.
Identidade Visual Artística; Tons terrosos; Identidade inconsistente.
Possui marca e fotos belíssimas.
Quadro 3: Concorrente Nu.a
Nu.a
Critérios Paridades Disparidades
Produto Os produtos são artesanais e únicos; A matéria-prima é a mesma; Artigos decorativos e utilitários; A exposição dos produtos é realizada nos mesmos lugares.
Realiza várias parcerias (Rayzes, Use Salsa etc.); Embora a matéria- prima seja a mesma (cerâmica), o acabamento é esmaltado (potencial tóxico);
Fotos tiradas com qualidade e que valorizam os produtos. Público-Alvo Posicionamento Millenials e Geração X; Geração Z; Não se posiciona como sustentável ou natural; Manual e experimental. Comunicação Tom de voz Informal; Linguajar descontraído.
Identidade Visual Artística; Tons terrosos; Natural.
A identidade visual é consistente em todos os pontos de contato.
Quadro 4: Concorrente Solo Cerâmicas Solo Cerâmicas
Critérios Paridades Disparidades
Produto Os produtos são artesanais e únicos; A matéria-prima é a mesma;
Artigos decorativos e
Embora a matéria- prima seja a mesma (cerâmica), o acabamento é esmaltado (potencial
utilitários; tóxico); Nas fotos, os produtos sempre aparecem sendo utilizados. Público-Alvo Posicionamento Millenials e Geração X; Propósito bem definido e prega um estilo de vida: slow living; Comunicação Tom de voz Informal; Linguajar descontraído.
Identidade Visual Indefinida (sem marca e inconsistente); Artística; Natural.
Colorido.
Quadro 5: Concorrente Mosca Mosca Cerâmica
Produto Os produtos são artesanais e únicos; A matéria-prima é a mesma; Artigos decorativos e utilitários;
Possui site e loja virtual;
Embora a matéria- prima seja a mesma (cerâmica), o acabamento é esmaltado (potencial tóxico); É de Curitiba; Nas fotos, os produtos sempre aparecem sendo utilizados. Público-Alvo Posicionamento
Ativistas feministas; Destaque especial para a comunidade LGBTQIA+;
Comunicação Tom de voz
Informal. Busca contar histórias por meio do feed do Instagram; Estilo descontraído que busca engajamento (perguntas e publicações com fotos dos clientes).
Identidade Visual Artística; Experimental; A identidade visual é consistente em todos os pontos de contato.
Quadro 6: Concorrente Áter Cerâmica Áter Cerâmica (marca indisponível)
Critérios Paridades Disparidades
Produto Os produtos são artesanais e únicos; A matéria-prima é a mesma; Artigos decorativos e utilitários. Embora a matéria- prima seja a mesma (cerâmica), o acabamento é esmaltado (potencial tóxico). Público-Alvo Posicionamento Millenials e Geração Z; Prega o consumo consciente. Geração X não é contemplada; Comunicação Tom de voz Informal;
O tom de voz é muito similar, usando de poemas, metáforas e experiências pessoais para apresentar as peças. Jovem e descontraído.
Identidade Visual Indefinida (sem marca e inconsistente); Artística;
Experimental.
B) Target
O target é o público que uma marca quer atingir. Diferentes são as formas de representa-los. Na metodologia TXM Branding, o target é representado através da elaboração de personas. De acordo com Vianna (2012, p.80),
“Personas são arquétipos, personagens ficcionais, concebidos a partir da síntese de comportamentos observados entre consumidores com perfis extremos.” Estes perfis auxiliam na leitura das motivações, desejos e necessidades do consumidor, tornando as ações da marca assertivas. Antes porém de apresentar as personas da marca Terrena, são apresentados os arquétipos com os quais a marca se identifica, pois, tratando-se da forma como a marca vai transmitir seus valores, o arquétipo funciona como interlocutor (marca), ou seja, como a marca se vê? como quer ser percebida?
Por meio dos arquétipos, impressões de personalidade que povoam o inconsciente coletivo, é possível definir as características que uma instituição vai assumir, sempre objetivando a identificação do público com a marca. Os arquétipos de Jung, adaptados ao Marketing por meio do livro “O herói e o fora da lei” de Carol S. Pearson e Margaret Mark, são expressos em 12 personalidades essenciais (Figura 23): Inocente, Explorador, Sábio, Herói, Fora-da-lei, Mago, Cara Comum, Amante, Bobo da Corte, Prestativo, Criador e Governante. PEARSON e MARK, 2003.
Figura 23: Os 12 arquétipos de Pearson e Mark, baseados nos estudos de Jung
Fonte: Mark; Pearson (2003)
Visando definir o arquétipo da Terrena, foi convocada uma nova reunião, onde os conceitos do DNA da marca foram revisitados e
os arquétipos explanados. Findada a reunião, chegou-se à conclusão de que mais de um perfil seria necessário para a definição do arquétipo da marca. Assim, os perfis selecionados foram o Criador e o Fora-da-Lei.
O arquétipo do Criador representa aquele que busca criar bens de valor duradouro - ele é engenhoso, é artista e gosta de compartilhar o conhecimento. Este arquétipo se relaciona aos conceitos Única (E) e Meticulosa (R), encontrados no DNA de marca, expressando-se na criatividade e na dedicação à execução das peças da Terrena. Por sua vez, o Fora-da-Lei simboliza o questionamento e a revolução, ele busca quebrar paradigmas e reformar o que está quebrado ou não funciona. No caso da Terrena, o Fora-da-Lei é representado nos conceitos Sustentável (T) e Natural (I) por meio do desejo de revolucionar o que está ao seu alcance: transparência na comunicação, matéria-prima de baixo impacto e conscientização dos consumidores.
Estes perfis arquetípicos auxiliam na leitura das motivações, desejos e necessidades do consumidor, tornando as ações da marca assertivas. Mas não significa que o target necessite ter também essas características. Esse seria o perfil da marca.
Agora, tratando do target, na TXM Branding, uma das ferramentas para a construção de Personas é apresentada por Vianna (2012). É o Mapa da Empatia (Figura 24), criado pela consultora de Design Thinking XPLANE. Como o próprio nome indica, este mapa permite que os envolvidos com a marca se enxerguem no lugar do consumidor; esta síntese revela o que um possível cliente sente, observa, faz, pensa e fala. Para a Terrena, foram desenvolvidas duas personas Julia e Andreia, cada uma contemplando um perfil etário diferente.
Figura 24: Mapa da Empatia
Fonte:https://analistamodelosdenegocios.com.br/wp-
content/uploads/2017/08/Mapa_da_Empatia_eMeCF.png, Acesso em 11 de novembro de 2020.
Baseado no preenchimento do mapa de empatia, foram elaborados os perfis das duas personas: Julia e Andreia, apresentados a seguir.
Figura 25: Persona Julia
Fonte: Unsplash (acesso em 2020)
Julia tem 20 anos, é natural de São Paulo mas vive em Florianópolis desde que passou no vestibular da UFSC; encontrou nos estudos uma forma de abandonar a cidade grande e ficar perto da natureza. Conta com o apoio financeiro dos pais e acredita que por meio da antropologia pode compreender padrões sociais de comportamento e enxergar o mundo de uma forma mais crítica e científica. É bem-humorada e ativa no Instagram e Twitter: sempre está compartilhando algum meme, notícia ou publicação de viés político.
O que diz e faz:
● estuda antropologia;
● compra roupas e acessórios em brechós e feiras de produtores locais;
● pratica ioga;
● é espiritualizada mas não tem religião definida; ● acompanha influencers nas redes sociais; ● possui várias plantas no apartamento alugado; O que pensa e sente:
● é feminista;
● acredita que suas ações podem mudar o mundo. O que escuta:
● recebe convites para participar de grupos de meditação; ● que óleos essenciais podem mudar a sua vida;
● amigas expressando alguma injustiça cometida, casos de agressão e machismo;
● podcasts sobre história e política; O que vê:
● notícias sobre política, recessão, mortes etc. ● memes da internet;
● séries no netflix; Dor:
● suspeita de que suas ações não sejam suficientes; ● observa o impacto mercadológico e político sobre a
natureza e o meio social;
● tem medo de ser agredida na rua; Ganha:
● satisfação em poder ajudar um comerciante local; ● consciência limpa.
Figura 26: Persona Andreia
Fonte: Unsplash
Andreia é nativa de Florianópolis e tem 60 anos. Após se aposentar como professora da rede pública de ensino, decidiu adotar novos
hobbies como assistir filmes, ler clássicos e costurar as próprias roupas. Ao perceber que os dois filhos se tornaram adultos e deixariam o “ninho” em breve, sentiu-se solitária e adotou dois gatinhos. O que começou com uma boa ação, no início de 2019, transformou-se em abrigo. Atualmente, cuida de 22 gatos e conta com a doação de benfeitores para manter os gatinhos alimentados e com a saúde em dia.
O que diz e faz:
● compartilha notícias no Facebook; ● adotou o veganismo como estilo de vida;
● compra roupas e acessórios em brechós e feiras de produtores locais;
● cuida dos gatinhos que abriga e vai ao resgate de bichinhos abandonados ou em situação de risco; O que pensa e sente:
● preocupa-se com o meio-ambiente;
● acredita que suas ações podem mudar o mundo; ● acha que se cada um fizesse a sua parte o mundo seria
um lugar melhor; O que escuta:
● outras protetoras reclamando de falta de recursos para manter os bichinhos;
● amigas e filhos encorajando-a a abandonar o abrigo e viajar pelo mundo;
● filhos preocupando-se com a sua saúde; O que vê:
● notícias sobre política, recessão, mortes etc.;
● vídeos e publicações no Facebook de outras protetoras; ● dicas e documentários sobre a vida animal (selvagem
ou domesticada). Dor:
● como protetora dos gatos, sente-se esgotada e solitária; ● tem medo de que alguma doença afete o seu-bem estar
de forma que os gatos ficariam desamparados;
● observa o impacto mercadológico e político sobre a natureza e o meio social;
● sente falta dos filhos; Ganha:
● satisfação em ver seus gatos gordinhos e felizes; C) Naming
O naming é um processo criativo que resulta em um nome. Pode ser o nome de um produto, de uma marca, de um software ou outro. Neste PCC, o nome da marca já existia. Por isso não foi necessário realizar nenhuma atividade para este fim. Como foi dito anteriormente, a artista -
Wendy Daniela Volppe Perez, ao criar a marca, teve como principais motivações, além da criação em si, conectar-se com sua história , gerar renda e não impactar o meio-ambiente. Assim surgiu a Terrena.
2.2 EXPERIENCE
Neste segundo momento, desenrola-se a etapa eXperience que, dentro da metodologia TXM Branding, desenvolve os aspectos tangíveis da marca, sempre direcionados pela etapa Think. É neste espaço no qual é desenvolvida a marca gráfica e seu Sistema de Identidade, que, além da visão, pode compreender sentidos como olfato, tato, audição e paladar.
Enquanto as marcas desenvolvem aspectos intangíveis, expressando seus valores ao público, a Identidade de Marca apela à face tangível que, de acordo com Wheeler (2012), “[...] engatilha a percepção e desencadeia associações a respeito da marca”.