Um dos problemas que enfrentam as organizações que desenvolvem produtos virtuais é a falta de confiança dos consumidores no meio eletrônico (Internet). Isto se reflete no risco percebido pelos clientes para realizar as transações. Em um clássico da área de marketing, Jacoby e Kaplan (1972) levantaram as principais dimensões de risco, identificando-as em:
• O medo de que o real valor do produto não corresponda ao preço financeiro pago (risco financeiro);
• Receio de que o produto venha a diminuir a auto-estima do cliente (risco psicológico);
• O perigo de que o produto não funcione de acordo com as especificações informadas ou esperadas (risco funcional);
• A possibilidade de o produto adquirido causar constrangimentos frente a parentes, amigos e colegas de trabalho (risco social).
O risco percebido é um dos principais fatores inibidores da compra de produtos virtuais pelos clientes. A mitigação destes riscos torna-se uma das principais atividades enfrentadas pelas organizações virtuais. Por isto, diversos pesquisadores buscaram levantar as peculiaridades do estabelecimento de confiança nos ambientes on-line, em especial nas lojas virtuais (B2C). Gefen (2002) conduziu um estudo multidimensional, que aponta três antecedentes que influenciam a confiança dos consumidores:
• Os consumidores devem acreditar que a loja virtual irá atuar de forma ética, cumprindo as regras e suas promessas (integridade);
• O consumidor deve confiar na capacidade do vendedor em cumprir o prometido. Nesta dimensão estão competências técnicas e logísticas que possibilitem a qualidade na entrega de um serviço ou produto (habilidade);
• Além de um lucro justo, os consumidores esperam do vendedor uma atitude de boa vontade para resolver eventuais problemas do cliente, mesmo que não estejam associados a uma venda. Um exemplo está no fornecimento de dicas para melhor utilizar um produto (boa vontade).
O conceito de integridade foi ampliado por Lee e Turban (2001). Eles indicaram que o consumidor além de ter que confiar no vendedor, tem que ainda acreditar na Internet como canal de compra. Isto os levou a trabalhar com questões como o nível de experiência no uso da rede e experiências prévias com compras on-line.
Outro problema que também é verificado nas transações na Internet é a possibilidade de ocorrência de repúdio (ZHOU; GOLLMANN, 1997). O repúdio ocorre quando o vendedor ou o consumidor nega que tenha realizado a transação. Pode acontecer por parte de vendedores mal-intencionados, que recebem o pagamento e não entregam os produtos, ou ainda por usuários que desejam obter vantagens ilícitas, inclusive usando cartões de crédito de terceiros. Assim, a existência de garantias para que o repúdio não ocorra em nenhum dos dois entes também é um importante fator de criação de confiança.
Alguns trabalhos estão sendo desenvolvidos com o intuito de levantar e testar quais práticas podem facilitar o estabelecimento da confiança entre comprador e o vendedor on-line. Nesta linha, Ang, Dubelaar e Lee (2001) agregam a importância da política de privacidade como importante fator para estabelecimento da confiança. Esta política deve deixar claro quais os possíveis usos que a organização fará com os dados pessoais do comprador, garantindo que as boas práticas do mercado são adotadas.
A existência de leis específicas que regulem as ações no comércio eletrônico foi levantada por Hemphill (2002), como importante antecedente para estabelecimento de confiança no comércio eletrônico. Estas regras definiriam a base do comportamento esperado para compradores e vendedores, fornecendo assim um importante fator de confiança. No Brasil, pode-se citar o código do consumidor como um instrumento semelhante, se aplicado a eventos on-line. Neste caso, caberia ao vendedor virtual comunicar a existência destes instrumentos aos seus clientes.
A importância de elementos visuais do site para aumentar a sensação de confiança é evidenciada por Wang e Emurian (2005), que compilaram uma lista das principais práticas identificadas:
• Utilização de imagens tridimensionais com cores levemente claras e boas fotos como importantes elementos de design;
• Sites de fácil navegação e que ofereçam ferramentas de auxílio (tutoriais, guias explicativos) fornecem bons resultados;
• Exibição da logomarca da organização (branding);
• Exibir em local visível links para as políticas comerciais, de segurança e privacidade;
• Utilizar fotos dos produtos e se possível vídeos e animações demonstrativas; • Permitir comunicação on-line através de salas de bate-papo (chat).
A utilização de selos fornecidos por empresas certificadoras também é apontada como importante ferramenta para a criação de confiança (ODOM; KUMAR; SAUNDERS, 2002). Os selos geralmente são imagens exibidas no site, com link para empresa certificadora. Seu objetivo é indicar que o site está em conformidade com as normas adotadas pelas certificadoras. Os selos mais utilizados são os de segurança (www.verisign.com), que garantem que a empresa utiliza as mais modernas tecnologias para assegurar a segurança; os que garantem a política de privacidade (www.truste.org) e ainda os que garantem a excelência nos processos empresariais (www.webtrust.org).
A utilização de opiniões advindas da sociedade é tida como um dos fatores que afeta positivamente a confiança (KRAMER, 1999). Sob esta ótica, a exibição de casos reais (relatos) de clientes satisfeitos com a loja virtual seria uma boa prática. Alguns autores ressaltam ainda que é importante que o perfil dos clientes que exprimem boas experiências seja similar aos compradores em potencial, o que ampliaria a transferência de confiança.
A transferência de confiança é retratada como uma tática bastante útil para empresas emergentes. Estas organizações, que não possuem um histórico de boas relações com os
consumidores, podem levar anos para solidificar uma posição de confiável, inibindo a concretização de negócios em sua fase inicial. Assim, uma empresa que já é percebida como confiável por parte dos consumidores, poderia transferir esta confiança para seus parceiros e afiliados (SHEK; SAI; LIM, 2003). Nesta ótica, faz sentido que novos vendedores on-line busquem se afiliar a grandes sites e portais (iG, UOL, Yahoo etc), buscando assim transferir confiança para seus negócios.
Em relação aos problemas de segurança enfrentados no ambiente virtual, o estudo dos institutos Cheskin Research e Studio Archetype/Sapient (1999) defende que os sites utilizem sempre as mais avançadas tecnologias para proteger seus dados e usuários, gerando maior confiança. Nesta ótica, o protocolo seguro de transmissão de dados (https) é tido como importante requisito para a garantia de que os dados fornecidos pelos clientes só sejam lidos pelos servidores da loja virtual, dificultando possíveis interceptações ao longo da Internet.
A utilização de certificados digitais é também apontada como importante medida de segurança que visa gerar confiança (FREUND; FREUND; IGNACZAK, 2003), principalmente em ambientes onde ocorram transações constantes entre comprador e vendedor. A certificação digital visa garantir que os entes numa transação virtual são realmente o comprador e o vendedor, através de certificados digitais emitidos por uma autoridade certificadora. Permite-se, assim, que haja uma maior confiança, devido à garantia de estar ocorrendo a comunicação com o destinatário desejado.
No comércio eletrônico de produtos virtuais parece ser necessária a adoção de táticas específicas para despertar a confiança. A virtualidade desperta nos consumidores necessidades maiores por segurança que podem ser contempladas com a adoção simultânea de várias das práticas já descritas, assim como outras específicas para o produto virtual. A oferta do produto
com suporte físico tradicional (como o CD no caso do software) parece ser uma destas (AMORIM; DORNELAS; AMORIM, 2005).
Para enfrentar a falta de confiança no meio, uma outra abordagem que parece ser adequada é a do marketing experiencial, que será abordado na próxima seção.