Ayant une forte part de marché en Europe, Amérique du Nord et ayant conquis les nouveaux marchés de l’Asie, l’Amérique du Sud, le Moyen-Orient et l’Afrique, L’Oréal Group maintien sa place de leader mondial. Sa division luxe a connu une surperformance en franchissant les 11 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2019. Avec +13,8% de croissance du chiffre d’affaires et +52,6% pour le e-commerce, tous deux enregistrés en 2019, la division ne cesse d’augmenter. Même si des performances ont été importantes dans toutes les catégories de la division, celle du soin cutané, comprenant Helena Rubinstein, Biotherm, Kiehl’s et Lancôme, fait la différence avec son taux de dynamisme le plus haut, soit une croissance de +8%. Centré sur l’innovation et sa facilité à s’adapter, le groupe a enregistré une hausse de sa croissance +22% sur le marché du soin, justifié grâce à son large portefeuille de produits de diverses marques, mais aussi par la concentration d’efforts sur ses marques spécialisées dans le soin. Depuis ces cinq dernières années, Lancôme connaît une augmentation de ses ventes de 50%. En 2018, elle dépasse la barre des milliards d’euros de chiffre d’affaires et affirme son succès international à travers les divisions des soins, notamment grâce à son sérum Advanced Génifique, et des parfums. Son marché chinois est le principal responsable de cette augmentation des ventes avec une part de marché de 13%. Aux États-Unis, Lancôme prend la deuxième place après Clinique et son parfum « La Vie Est Belle » est numéro un en Europe. Ses investissements en marketing représentent 30.2% de son chiffre d’affaires. L’innovation est au centre des préoccupations de la marque qui se concentre sur les technologies et la science46.
Afin de continuer d’attirer les consommateurs, Lancôme a décidé d’améliorer davantage son niveau d’expérience en se lançant un nouveau défi en 2019 : l’ouverture du flagship sur les Champs-Elysées47. Elle affirme ainsi son importance
comme nous le précise Françoise Lehmann :
46 GARNIER Juliette. Lancôme a franchi la barre des trois milliards d’euros de chiffre
d’affaires en 2018. 08/02/2019
« Avec le nouveau flagship Lancôme, nous avons voulu créer un endroit exceptionnel, à la mesure de l’aura et de la puissance de la marque, avec l’ambition d’apporter aux consommatrices une expérience unique et réinventée. » (L’Oréal, Rapport Annuel 2019, p.44)
L’expérience client est au cœur de la stratégie de Lancôme qui s’efforce continuellement d’apporter des nouveautés aux consommateurs tout en gardant une image d’élégance à travers le monde. Son fort positionnement définit comme la
« Marque de cosmétique de luxe cherchant à offrir l’élégance à la française à toutes les femmes du monde en proposant des produits à la pointe de
l’innovation ». (Sara Tascon, 2020)
permet de justifier aux quatre coins du monde sa réputation et son ambition d’être au plus proche des femmes.
Le SWOT, disponible à l’annexe 3, nous permet de voir les forces permettant à la marque d’avoir une avance sur ses concurrents, mais aussi ses faiblesses dont il est essentiel de les mettre en avant pour agir efficacement sur les lacunes qu’elle peut avoir face au marché. Deux grandes faiblesses nous interpellent : son manque de produits répondant aux attentes des plus jeunes et ses concentrations de recherches sur les soins anti-âge. Dans les opportunités, nous voyons que les problèmes cutanés en hausse sont des réelles possibilités d’innovation.
4.2 Personnalisation chez Lancôme
My Little Factory, créée en 2017 et disponible dans une quarantaine de points de vente à travers la France, permet à la consommatrice de fabriquer son fond de teint sur mesure en temps réel et sur place. Appelé Le Teint Particulier, son concept est de scanner la peau pour pouvoir offrir un teint exactement de la même couleur que la carnation fabriquée instantanément et disponible en une vingtaine de minutes48.
Shade Finder est un concept technologique appuyé sur l’intelligence artificielle. Il permet de conseiller les consommatrices sur les points de vente afin de leur proposer la meilleure teinte de fond de teint existante chez Lancôme. Depuis la fin de l’année 2019, plus de 1000 points de vente disposent de Shade Finder. Lancôme mise donc sur le micromarketing dit « One-to-one » en faisant sentir le client unique et écouté avec soin. Cette stratégie a permis à Lancôme d’augmenter sa part de marché49.
48 AHSENN Sarah. L’Oréal pousse la personnalisation à l’échelle industrielle. 13/05/2019 49 https://www.parisfantastic.com/le-nec-plus-ultra-de-la-beauty-tech/
En 2013, Lancôme atteint un taux d’engagement des consommateurs de 39% pour la sensibilisation du lancement de la campagne mobile avec InMobi. Le but de cette campagne était de promouvoir Lancôme et d’en savoir plus sur le taux d’engagement de son public cible, soit les femmes coréennes, et ainsi augmenter le nombre de clients potentiels. Les horaires et le type de mobile, Android, ont été des facteurs cruciaux dans cette campagne publicitaire. La campagne s'est faite particulièrement sur des sites web et des app’s consultées par des femmes de la population. Très rapidement, soit deux jours suivant le lancement de la campagne, une analyse sur le taux d’engagement a été réalisée. Après cette campagne, 39% des femmes ayant vu l'annonce ont regardé la télévision ou une publicité vidéo, alors que 24% ont consulté des annonces rich media50.
4.3 Advanced Génifique, son histoire et sa nouvelle formule
Après 15 ans de recherche et ayant été essayé sous plus de 197 formes, Advanced Génifique, connu comme l’icône de jeunesse de la marque, est lancé en 2009. Lancôme est persuadé que la jeunesse est dans les cellules et continue ses efforts dans la recherche. Rapidement, Advanced Génifique s’est converti en un produit phare et est le plus vendu de la gamme soin de Lancôme. Avec ses centaines de récompenses à l’internationale, il devient au bout de trois ans seulement une référence mondiale, mais particulièrement en Asie où des millions de femmes l’ont incorporé à leur routine beauté. La marque le dit ainsi :« pour rendre les femmes toujours plus belles, plus heureuses, Lancôme relève le défi de faire de Génifique notre Activateur de Jeunesse le plus complet, le plus
avancé et le plus perceptible aussi. ». (Lancôme, 2019)
Misant sur la science et en encourageant la recherche, Lancôme est une marque incontournable de l’innovation. Elle continue ses recherches afin d’avoir une longueur d’avance sur ses concurrents. En analysant les fonctions de la peau, elle comprend de plus en plus les divers rôles biologiques et les causes du vieillissement. Dix ans plus tard, le sérum connaît une révolution : l’innovation scientifique du microbiome. En collaborant avec Hattori, professeur japonais, ils découvrent ensemble que le microbiome cutané n’est pas le même en fonction de l’âge de chacun. Issu de la science du microbiome, Lancôme reformule donc son sérum en se concentrant sur
trois buts : la protection, la régulation et la réparation51 appuyant ainsi la figure 8 vue
précédemment.
En septembre 2019, Publicis Media et Lab’ELLE ont collaboré pour promouvoir, communiquer et faire tester la nouvelle formule du sérum Advanced Génifique à un public particulier. Pour l’essai du produit, le magazine ELLE a recruté sur son site web 20 femmes spécialistes en beauté âgées de 30 à 40 ans. Au terme de la première phase, elles ont été invitées à participer à un événement exclusif sur le toit de Paris pour donner leurs avis sur le produit. Des psychologues, journalistes beauté et la directrice scientifique de Lancôme International, Véronique Delvigne, étaient présents à ces « Confidences beauté » et leur ont permis de profiter de conseils personnalisés tout en faisant part de leurs suggestions52.
51 https://www.lancome-advancedgenifique.com/wp-content/uploads/2019/07/GENIFIQUE-
FR.pdf
Figure 9 : Segmentation d'Advanced Génifique
4.4 Segmentation actuelle pour Advanced Génifique
Lancôme segmente en utilisant principalement la segmentation démographique, soit en divisant son marché par des caractéristiques liées à l’âge, au sexe ou encore géographiques. Nous savons que la vision de Lancôme est la beauté pour toutes les femmes et cela lui permet d’offrir une large collection de produits destinée à la gent féminine essentiellement. Cependant et en plus petite importance, elle dispose aussi de produits masculins ciblant les hommes matures.
Pour se différencier, elle n’a pas hésité à utiliser la technologie et la science pour comprendre la peau plus âgée et ainsi offrir des produits plus adaptés à ses cibles principales : les femmes de plus de 45 ans.
Son produit phare Advanced Génifique est défini comme un sérum anti-âge et activateur de jeunesse. De ce fait, sa cible est donc tournée vers les femmes de plus de 45 ans commençant à avoir des rides ou ayant des rides. Nous pouvons schématiser sa segmentation ainsi : (disponible en plus grande taille à l’annexe 4) :