La recherche sur les manuels scolaires de SVT

“As marcas que transmitem uma ideia, um objectivo e uma promessa

clara, bem como uma atenção aos pormenores racionais e técnicos, têm

quase sempre algo em comum com os valores das pessoas, podendo ser

comparadas a um código genético”

Como já mencionado anteriormente, há muito que as marcas deixaram de ser apenas ele- mentos de marcação ou identificação. Hoje em dia, as preocupações na gestão das mesmas prendem-se com uma paleta de critérios variados. Tendo em conta que a sociedade actual é caracterizada por constantes estímulos de informação, acaba também por ter milhares de marcas que sem qualquer controle são expostas aos consumidores. Novos e indiferenciados produtos são lançados para o mercado com um índice de diferenciação qualitativa cada vez menor. Actualmente nenhuma empresa ou corporação vive sem uma identidade e um projecto de comunicação que a diferencie e que a dinamize nos mercados. Estas, sentem-se então compelidas a definir as suas características-chave que as destacarão e diferenciarão das demais. A marca chega a ser, nos presentes dias, um universo ou um mundo próprio imagi- nário na mente dos consumidores – como refere o autor Wiedemann (2009, p9). Em suma, uma marca é muito mais do que aquilo que é visível aos olhos.

É ainda importante que o conceito de marca seja coerente e extensível a toda a identidade gráfica que procure uma representatividade exclusiva da organização. Assim, todas estas questões estão fortemente ligadas a uma estruturação corporativa que deve ser reconhecida, desde o mais nobre empregado até ao mais elevado representante da empresa.

fig.10 logo-símbolo Ford underconsideration.com fig.11 logo-símbolo Lufthansa, 1962 wikipedia.org fig.12 logo-símbolo KLM, F.H.K. Henrion, 1950's wikipedia.org

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Numa corporação que realmente disponha de todos estes pressupostos, as disciplinas de design e marketing8_{, são referências que têm de estar constantemente activas, principal-}

mente aquando da criação de um novo produto ou serviço, numa nova campanha ou sim- plesmente quando é feito um refresh na imagem da empresa.

“Para os objectivos serem alcançados é necessário recorrer a uma liderança criativa com uma atitude de tolerância zero a detalhes errados, pois aos olhos do consumidor moderno já conhecedor do marketing de marcas, uma simples chávena de café pode ter um grande impacto, positivo ou negativo, numa imagem de marca. De forma a não perder tempo exces- sivo com análises e estudos, é importante que se comece por definir os elementos de apresen- tação mais importantes da marca. Em muitos casos a publicidade não será um deles”9 _(Perik,

2009, p.123).

Os meios dispostos devem ser aproveitados com vista a obter o máximo de efeito possível, o que apenas se pode alcançar quando existe uma sintonia entre a comunicação e a apresen- tação. Assim definem-se métodos estratégicos para clarificar o conteúdo principal, além das ideias e os valores a ser transmitidos de forma a ultrapassar os objectivos iniciais. Ao recep- tor cabe-lhe apenas a associação de uma determinada marca a uma dada emoção, carácter ou sentimento.

8 Ao longo do tempo os gabinetes de design apostaram na multidisciplinaridade, ou seja trabalho conjunto entre o design e o marketing, devido sobretudo às novas exigências do mercado.

9 PERIK, Joost – Rejuvenating Wrangler with communicative design and designed communications. In WIEDEMANN, Julius – Logo Design vol.2. Koln: TASCHEN, 2009.

No caso da TMN, como se pode observar existe uma identidade global que se expande a todos os objectos, acompanha e acções promovidos pela marca.

fig.13

identidade gráfica e comunicação TMN

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“Uma marca é uma ideia, um conceito, que se imagina numa relação de “um para muitos” ou de “um para um” quando levado ao limite – ou à “perfeição”. A marca tem “uma alma” latente na ideia, no conceito do seu criador, que muitas vezes não se distingue deste: a Virgin confunde-se e é a expressão da personalidade de Ricard Branson; a Apple é o fruto da irreve- rência de Steve Jobbs” (Santos, 2007, p.09).

No fundo, as marcas podem ganhar diferentes sentidos e valores ao longo da sua história, completamente diferenciados dos que lhes estavam inicialmente conferidos, tal como refere Daniel Raposo (2008, p.14): “a marca pode ter o seu significado alterado ao longo do seu tempo de vida, pois os seus públicos terão em conta a performance da empresa e dos seus produtos, independentemente da intenção do emissor.”

Com o tempo o branding tornou-se um novo campo disciplinar a ter em conta, no âmbito das marcas. Com o surgimento deste, emerge a necessidade de explorar a marca em todos os contextos possíveis, como clarifica Margarida Henriques (2003, p.7):

“para que uma marca exista na sua dimensão total – uma vez que influencia o consumidor de muitas formas e se manifesta em diferentes áreas – ela precisa de ocupar todos os espaços sensoriais. Embora a imagem de uma organização ou produto se possa resumir a um logótipo ou a outra representação visual que tem uma determinado impacto mental, sustentado pela cor, lettering e grafismo, uma marca pode e deve explorar os outros sentidos, como a audição ou o olfacto, conquistando desta forma maior share of mind”.

No estudo das marcas de hoje em dia, o design apresenta-se como peça fundamental tendo um papel essencial na criação das mesmas, em especial em todo o mix comunicacional. É através do design que os produtos ou serviços ganham corpo para se tornarem funcionais e atraentes aos olhos dos seus potenciais utilizadores. São desenhados para seduzir o com- prador pois é essa a verdadeira finalidade de qualquer marca tornando-se regra quer para “marcas de produtos” ou serviços, em qualquer sector de actividade, quer se trate de um mercado “bussiness to bussiness” ou “business to consumer” (Idem, p.8).

Com a proliferação da internet, as empresas perceberam o seu poder de difusão, daí muitas já apostarem em serviços de selecção e venda dos seus produtos online. Ainda assim, e cada vez mais, existe maior exigência por parte dos públicos, que procuram que os produtos preencham as suas necessidades específicas. A resposta das empresas é apostar nos serviços personalizáveis como a Nike-Id é exemplo: o cliente pode entrar no serviço online e persona- lizar os ténis com as características que mais deseja.

Isto demonstra a importante valorização do “cliente específico”, que passa a tomar a liber- dade de definir pormenorizadamente as características do produto que vai adquirir. [fig.14]

17 fig.14 site, Nike Id nikeid.com o site Nike Id reflecte os novos serviços promovidos pelas grandes marcas, demonstrando a plena evolução dos mercados e as novas exigências dos públicos.

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