La photographie ethnographique

La photographie ethnographique est de plus en plus utilisée dans l‟étude du comportement du consommateur. Certes, il est devenu très facile de prendre des photographies sur un terrain de recherche grâce aux smartphones. L‟ethnomarketing en fait un usage d‟abord d‟illustration. C‟est le cas de Schouten et Mc. Alexander (1995) qui, dans une étude de la communauté Harley-Davidson, précisent qu‟ils ont utilisé des photographies afin de revivre les expériences vécues en immersion et disposer d‟un enregistrement visuel du symbolisme des objets : vêtements, personnalisation des motos et autres comportements de la culture de consommation qui fait objet de leur étude. Goulding et al. (2004) les utilisent de manière similaire dans une recherche sur la culture gothique. C‟est de cet usage qu‟il est question dans le cadre de cette recherche. Les photographies prises lors des célébrations et des parcours d‟achat, ont été l‟occasion de cerner le pouvoir symbolique des objets et leurs interactions avec les comportements des acteurs. C‟est donc, en premier chef, un moyen puissant en termes de traçabilité et d‟enregistrement des éléments visuels du terrain (Collier et Collier, 1986).

En ethnomarketing, la photographie n‟est pas utilisée que comme une simple preuve mais comme un véritable matériau de recherche à part entière. Certains comportements

44

identifiés dans les cas étudiés ont été mis en évidence à partir de l‟analyse des photographies avec les couples pendant les entretiens d‟explicitation.

Ainsi, le chercheur fait un usage sociologique de l'image photographique, en développant un argumentaire réflexif basé sur l‟image. Comme le souligne Becker (2002 ; 2004), l‟ethnologie visuelle se distingue du reportage photo-journalistique ou du documentaire. Ce qui est important, ce n‟est pas l‟image mais son analyse (Worth, 1980). Ceci-dit, la photographie n‟est pas neutre. Elle exprime toujours une part de subjectivité du chercheur qui rejoint ce qui a été discuté plus haut sur le plan épistémologique (Becker, 2002). Les photographies ne permettent jamais une retranscription objective et détachée. Elles sont le résultat d‟un contexte social, culturel et historique de sa production et de son utilisation (Dion, 2008). De ce fait, elle fait partie intégrante de l‟observation et elle a ses caractéristiques d‟incomplétude et ses risques de sélectivité. C‟est aussi une observation construite qui « sélectionne encore plus que le regard humain » (Copans, 2008). « L‟ethnologue est amené à faire un certain nombre de choix techniques par rapport aux cadrages, aux éclairages, aux angles de vue, aux mouvements, aux sujets, aux scènes photographiées, etc. Seuls des fragments et des échantillons peuvent être collectés (…). Ces choix peuvent créer des illusions d‟optique ou masquer des faits. Par ailleurs, l‟observation est souvent enracinée dans un contexte interactif dans lequel elle prend un sens. Le photographe est donc en interaction constante avec les sujets et les objets mais le choix de la photographie est aussi influencé par sa culture et les contraintes techniques. Le regard que l‟on porte à une photographie est façonné par un contexte social, des conventions culturelles, des normes collectives et le vécu personnel. La vision n‟est pas objective mais forgée culturellement. Deux personnes de cultures différentes regardant une même scène ne voient pas nécessairement les mêmes choses » (Dion et Ladwein, 2005, p. 10).

Les photos ont été prises dans une logique d‟inventaire dynamique (Collier et Collier, 1986), permettant au chercheur d‟obtenir des données non seulement sur la structure sociale mais également sur la dynamique des interactions entre acteurs et vis-à-vis des objets, artefacts et symboles, particulièrement lors d‟une célébration. Dans cette approche, le photographe peut avoir différentes perspectives : soit choisir une prise de vue mobile dans le temps et l‟espace soit choisir une prise de vue fixe et prendre des

45

clichés à différents moments (Copans, 2008). C‟est cette dernière technique que le chercheur a choisie.

Dans le cadre de cette recherche, l‟usage de la photographie était le plus discret et le moins influent possible. Pendant le parcours d‟achat et de préparation, le nombre de clichés était volontairement limité, car il aurait fallu ajouter à l'agrément du couple, celui du magasin et des vendeurs. Ce qui n‟était techniquement pas possible, vu que les parcours ne sont souvent pas fixés en amont, d‟autant plus que cela risquait de faire perdre aux séquences de négociation, de démonstration et d‟essayage, une part de spontanéité. Ainsi, toutes les photos qui ont été prises pendant cette phase étaient furtives. Par contre, les photos des célébrations ont été plus nombreuses, mais non inflationnistes. Sachant que dans la plupart des célébrations auxquelles le chercheur a assisté, il y avait un photographe professionnel, et il ne fallait surtout pas déranger son travail. Le chercheur a ainsi son smartphone pour en faire usage de la même manière que les convives. Ce qui lui permet de rester discret, tout au moins par rapport à la prise de photos. Près de 500 clichés ont été pris par le chercheur, auxquels se sont ajoutées des photographies professionnelles (une trentaine) transmises par les couples, lorsqu‟elles illustrent des séances auxquelles le chercheur n‟était pas convié, ou des moments clés furtifs qu‟il aurait ratés par méconnaissance du déroulé des rituels à l‟avance.

1.1.3. Techniques d‟analyse des données

L‟analyse s‟est faite sur trois niveaux, unitaire, par sous culture et une analyse ethnologique, afin de « faire parler le terrain » et de saisir la substantifique moelle du phénomène et des comportements qui s‟y rapportent.

La quantité collossale des données collectées ainsi que leur hétérogénéité a fait que le chercheur s‟est concentré sur les éléments « porteurs de sens », permis par l‟apport de la phénomenologie herméneutique. L‟ensemble de ces données ont été croisées et analysées de manière « thématique » (Kassarjian, 1977 ; Bardin, 2003), en accord avec la démarche inductive. Ainsi, dans les étages d‟analyse culturelle (Sunderland et Denny, 2007), il est question de transformer la donnée brute en insights puis en conclusions de

46

la recherche en utilisant l‟inférence. Spiggle (1994, p. 492), cité par Corrion (2010), dit à ce sujet que « les inférences proviennent des processus d'analyse et d'interprétation que les chercheurs utilisent pour générer des conclusions, des idées, des significations, des tendances, des thèmes, des connexions, des cadres conceptuels et des théories - leurs représentations de la réalité décrites par les données ». Grâce à « l‟impregnation » des matériaux collectés, certains thèmes ont émérgé de manière intuitive (Bardin, 2003 ; Blanchet et Gotman, 2010 ; Dumez, 2013). Une lecture plus approfondie a été possible grâce à une semiologie des discours, des données du journal de bord et des vidéographies et photographies, faisant émerger des thèmes supplémentaires (Hirschman, 1985).

Quant à l‟interprétation, elle s‟est construite à la lumière des cadres d‟analyse propres à l‟ethnologie (Badot et Lemoine, 2008), que ces auteurs listent comme suit :

- l‟étude des potentialités et des phénomènes émergents ;

- l‟étude des systèmes symboliques tant dans le comportement des consommateurs que dans les stratégies des distributeurs (univers projectifs, héros vivant symboliquement dans les lieux, analogie des phénomènes observés dans la culture populaire, etc.) ;

- l‟étude des connotations du religieux et des façons d‟exprimer le sacré (choses tangibles ou intangibles, temps et lieux, dieux, prophètes, fidèles, dogmes, croyances, rites, rituels et sacrifices, etc.) ;

- l‟étude des systèmes langagiers et narratifs (signes, grammaires et règles d‟assemblage des signes, narrations) ;

- l‟étude de la mythologie des phénomènes observés (conditions d‟émanation et méthode de propagation des mythes, effets sur la réputation des distributeurs).

47

1.1.4. Réflexivité du chercheur

Dans une ethnographie, le chercheur est considéré comme le premier instrument de recherche (Fetterman, 2010). Son engagement est fort et l‟amène à faire partie de l‟expérience sociale qu‟il est supposé observer (Mariampolski, 2006). « C‟est pourquoi il est important dans la restitution de la recherche de préciser les conditions du terrain mais également l‟état d‟esprit du chercheur avant, pendant et après l‟enquête, afin de fournir aux lecteurs les clés d‟éventuels biais d‟interprétation » (Sugier, 2012, p. 53).

Avant de « plonger » dans le terrain (Dion, 2008), et partant du fait que « dès le moment qu‟une personne se construit une théorie, son imagination ne voit plus, dans tout objet, que les traits en faveur de celle-ci » (Bergh, 1905), tout un travail de dé-subjectivation a été nécessaire. Il s‟est fait d‟abord via un effort de déconstruction des « valorisations inconscientes » et grâce à une « sortie de soi » (Bachelard, 1938/2004). Car même si le chercheur n‟avait jamais assisté à des mariages de cultures autres que la sienne (mariage marocain) avant le démarrage de la recherche, il faut dire qu‟il y a quand même été exposé via l‟omniprésence de l‟événement dans les médias, le cinéma, (etc.).

D‟autre part, comme le soulignent Parent et Sabourin (2016), le chercheur qui en plus de réaliser un travail de longue haleine « doit s‟intégrer dans un milieu avec le risque d‟échouer et s‟engager dans des relations et des discussions rarement prévisibles et calculables en termes de temps et d‟énergie. Sans trop savoir quand commencent et se terminent ses journées de travail, il faut parfois que l‟ethnographe se trouve temporairement un nouveau logement, qu‟il puisse se déplacer entre ses différents univers d‟appartenance que sont en particulier l‟espace universitaire, domestique et familial ».

Dans le cadre de cette recherche, les exigences et contraintes que révèlent les auteurs ont été relevés : aucun des parcours observés n‟a été fait selon un planning préétabli ; certains épisodes d‟observation ont duré plusieurs heures d‟affilée, notamment le jour des fêtes de mariage (le record était lors du mariage marocain, où l‟observation a démarré à 8 heures du matin pour ne se terminer que 24 heures plus tard, au départ des invités au petit matin du jour suivant). Certains itinéraires d‟observation l‟ont mené dans plusieurs villes de France (Paris, Montpellier, Toulouse, Chambéry, Strasbourg,

48

Carnac, Saint-Malo…), et même en dehors (Madrid et Casablanca). Il n‟aura pu faire un déplacement programmé pour les essayages d‟une robe de mariée à Londres, pour des raisons de délai d‟obtention du visa.

Pour autant, la persévérance est la qualité principale pour qu‟une étude ethnographique puisse aboutir. L‟engagement du chercheur est nécessaire, ce qui n‟est pas sans éprouver la scientificité de son travail. Puisque, compte tenu de son engagement, son analyse est obligatoirement « non-neutre » (Bonnafous-Boucher, 2005) et relativement « partiale ». Comme le rappelle Bougnoux (1999), « aucun chercheur ne peut sauter par-dessus son ombre, aucun énoncé n'échappe aux conditions actuelles, factuelles, de son énonciation et d'une raison appareillée et ramifiée à travers le réseau des outils et des relations disponibles. […] La prétention à l'autonomie des énoncés, même scientifiques, reste largement un leurre, ou une idée régulatrice ».

L‟accompagnement d‟un couple (et particulièrement) d‟une future mariée, pendant le processus de préparation de ce qu‟ils qualifient souvent comme étant « le jour le plus important de leur vie » ne peut établir une séparation entre le « personnel » et le « professionnel », et pose un risque de surinterprétation (Martineau, 2004). Mais le chercheur inverse l‟argument du positivisme et transforme sa « subjectivité » en atout pour la construction de la connaissance (Hirschman, 1986 ; Thiétart et al., 2014). Dans le cas d‟un événement aussi festif et engageant que la célébration d‟un mariage, le chercheur ne peut rester en total retrait ni même s‟effacer dans la foule. La courtoisie et la proximité créée par la force des circonstances, durant une période d‟observation prolongée, incite et prédispose celui-ci à adopter un comportement d‟ « allié avisé et compatissant », comme le suggère Cléret (2013) dans l‟étude qu‟il a menée sur les dynamiques consommatoires du rap en France (voir figure 5).

49

Figure 5 - Perception du chercheur en fonction de son implication affective et de sa connaissance du terrain, inspirée de Mitchell (1993) cité par Thiétart (1999, p. 250) Les illustrations de cette cordialité, implication affective ou « charité ethnographique » (Segalen, 2005) dans le cadre du terrain étudié ont consisté par exemple à féliciter les protagonistes, leur offrir un cadeau de mariage, soigner son apparence et l‟adapter en fonction des célébrations/sorties pour lesquelles il est autorisé, ou encore à accepter exceptionnellement des invitations à danser de la part des mariés par exemple. Ces éléments ne vont pas sans poser la question de l‟immersion du chercheur et la problématique de sa posture, entre la neutralité de l‟observateur externe et celle du parti pris du membre de la communauté étudiée. Dépassant ce « paradoxe de l‟intimité » comme l‟appelle Mitchell (1993), Kaufmann va même jusqu‟à recommander « de ne pas se limiter à poser des questions : de rire, de s'esclaffer, de complimenter, de livrer brièvement sa propre opinion, d'expliquer un aspect des hypothèses, d'analyser en direct ce que vient de dire l'informateur, voire, de le critiquer et de manifester son désaccord » (Kaufmann, 2001, p. 53). Arborio et Fournier (2012) quant à eux, parlent du risque « de défaut de distance à l‟objet ». Pour le chercheur il était donc question d‟équilibrage permanent et d‟intelligence émotionnelle pour que l‟implication ne prenne pas le dessus sur la distanciation.

50

La phase de terrain est marquée également par des sursauts d‟empathie lors des discordes entre acteurs, voire même, des épisodes de tristesse lorsque certains d‟entre eux annulent ou reportent le projet de mariage par manque de temps, de moyens financiers, ou carrément pour cause de séparation. L‟observation in situ a fait que la présence du chercheur pendant des situations de tensions ou de jeux de pouvoir l‟ait par moment mis dans des circonstances particulièrement gênantes. En l‟occurrence lorsque certains couples ou leurs proches le sollicitent pour arbitrer, convaincre l‟autre partie du bienfondé, ou pas, de tel achat, telle demande ou telle tradition, ou encore plus insolite, de remplacer un témoin manquant à l‟appel (mais venu finalement) le jour du mariage civil du couple d‟origine indienne. Celui-ci s‟est extirpé autant que possible et avec diplomatie, en appelant au dialogue, et en rappelant au couple que ce sont des aspects à caractère très personnel, où personne d‟autre que les intéressés n‟aurait de mot à dire, encore moins le chercheur qui doit éviter à tout prix de tomber dans une fatale subjectivité.

L‟effet d‟expérience ayant apporté son lot de leçons, ces situations qui embarrassent le chercheur, et certainement aussi les protagonistes pendant les premiers mois de l‟étude, sont devenues un exercice, certes délicat, mais traité comme routinier. Il est à souligner que ces épisodes se sont manifestement raréfiés par rapport aux couples observés lors du mémoire de recherche. La raison privilégiée étant entre autres, une meilleure explicitation, dès les premiers contacts, du rôle du chercheur et des garanties méthodologiques par lesquelles il est tenu. En respectant ces prérequis, les couples et leurs familles ont donc aidé celui-ci dans l‟accomplissement de sa mission.

A l‟opposé, parmi les autres moments créant le plus de doutes, de déception mêlée à une tristesse profonde, furent ceux où les couples mettent fin à leur collaboration avec le chercheur, alors que l‟observation est engagée depuis plusieurs semaines, voire mois, parfois sans aucun préavis. Des difficultés qu‟il aura fallu surmonter et qui mine de rien ont mis à l‟épreuve sa détermination et forgé son endurance. L‟implication personnelle, voire affective de ce dernier, ne discrédite pas la recherche. C‟est au contraire, un atout et une condition sine qua non pour la compréhension du phénomène étudié (Kaufmann, 2001). Cette intimité qu‟il développe avec les acteurs lui ouvre les portes d‟informations jusqu‟à lors inaccessibles (Cleret, 2013).

51

Pour éviter « la circularité » et déloger la complaisance, Moscarola (2018) préconise la réplication des interprétations, en maintient que « les processus de lecture et de condensation du sens sont fatalement subjectifs tant qu‟ils reposent sur une lecture individuelle ». Le risque de sur-interprétation (Lahire, 1996), dû à un ethnocentrisme du chercheur, se réduit considérablement lorsque ce dernier veille à intégrer les ressentis, les perceptions et les projections des couples, comme éléments centraux de l‟analyse (Merleau-Ponty, 1945). Leur conjonction permet de mieux approcher la réalité, au lieu de se suffire d‟un point de vue « surplombant » qui prétend englober objectivement et simultanément toutes les connaissances (Desjeux, 2004). Cette « objectivation participante » (Bourdieu, 2003) encadre le rapport du subjectif du chercheur à son objet (Ghasarian, 2004). Elle passe par un effort de réflexivité préalable afin « d‟éviter les influences des éléments de son habitus primaire (histoire familiale, éducation) et secondaire (champ scientifique d‟appartenance) » (Robert-Demontrond et al., 2018).

52

1.2. Observations

« Chaque histoire s’accompagne d’un nombre indéterminé d’anti-histoires dont chacune est complémentaire des autres ».

Claude Lévi-Strauss

1.2.1. Observation des itinéraires d‟achat et des rituels de célébration par unité d‟observation

Il est à rappeler que ces observations sont menées selon la méthode des itinéraires de Desjeux (2004). Aussi, des photos prises par le chercheur pour une grande majorité ou envoyées par les sujets (pour les événements antérieurs au recrutement du couple, ou lorsque la prise de photographies n‟est pas autorisée par celui-ci) agrémentent le texte et illustrent les descriptions. Il est à noter que les phases non observées sont complétées par la narration des sujets. Enfin, un entretien post célébration permet de recueillir auprès des couples les éléments de satisfaction ou d‟insatisfaction par rapport à l‟ensemble de l‟expérience vécue, ainsi que les souvenirs marquants.

Sont par la suite présentées les quatorze observations couple par couple (unité d‟observation par unité d‟observation).

1.2.1.1. Selly et Jonathan (U.O.1)

a) Les préparatifs

1) Choix du lieu de réception et des prestations (traiteur et hébergement)

Après plusieurs mois de balbutiement au début des préparatifs, Selly adopte un cahier de mariage dans lequel elle se fixe des priorités en ne se séparant que rarement de sa calculette. En tête de liste arrive la réservation du lieu de réception. La future mariée présélectionne sur Internet ceux offrant une assez grande capacité d‟accueil et proposant hébergement et traiteur sur place. Elle effectue trois visites avec Jonathan avant de retenir le Domaine de la Nacelle. La différence s‟est faite grâce à l‟accueil attentionné

53

de la responsable du site, à la qualité perçue des prestations proposées (notamment le traiteur) et à la flexibilité de l‟offre.

Les futurs mariés reçoivent un premier devis détaillé totalisant 19 900 euros. En voici le détail : traiteur 5000 euros, location du lieu 4800 euros, chambres d‟hôtes pour 36 personnes 3000 euros, wedding planner (décoration et fleurs 2000 euros, présence le jour J 700 euros), réception et cocktail en plein air 1500 euros, limousine avec chauffeur 500 euros, photographe à partir de 900 euros, DJ 850 euros, Baby-sitter 200 euros, pièce montée 450 euros). Ce qui est largement au delà des 9000 euros qu‟ils prévoyaient à la base. « Je comprends mieux pourquoi il y‟a de moins en moins de mariages ! », s‟exclame Selly.

Le couronnement de 12 ans de vie commune

Après douze ans de vie commune et la naissance de deux enfants, c‟est l‟heure pour Selly (38 ans) et Jonathan (42 ans) de « renforcer leur relation par le lien du mariage ». Le couple a des origines multiples. Selly est française d‟origine gabono- malienne, Jonathan est français d‟origine italienne. Pour autant, ils s‟identifient principalement à la culture française, car ils sont arrivés en France dès leur plus jeune âge et ne visitent que rarement leurs pays d‟origine.

A la naissance de Matthis et de Clarisse, Selly quitte son poste de professeur des écoles pour créer une crèche de garde d‟enfants à son domicile à Argenteuil, afin de consacrer plus de temps à leur éducation, surtout que Jonathan est cadre à la banque et « qu‟il ne compte pas ses heures ».

L‟idée de se marier après tant d‟années de vie commune leur est venue après avoir assisté en Juillet 2012 au mariage d‟un couple d‟amis très proches. « On les sent plus soudés après leur mariage, leurs enfants sont ravis… et puis je veux porter cette robe blanche et vivre cette journée unique moi aussi ! Enfin vous voyez ce que je veux dire », explique Selly.

54

Depuis, le couple met de l‟argent de côté pour s‟offrir le mariage de ses rêves. Selly et Jonathan se fixent un délai d‟un an pour vivre le grand jour. Après leur implication