La négociation : la forme d’interaction adoptée

A internacionalização das empresas é um processo que pode ser entendido como a comercialização de bens e/ou serviços em mercados que não o doméstico. Para além da natural necessidade em estarem inseridas no mercado globalizado, outros factores motivam as empresas para a expansão internacional, tais como: aperfeiçoar processos de produção

54

desenvolver novas fontes tecnológicas de informações, diversificar mercados, aumentar a escala de produção, reduzir a dependência do mercado interno, entre outros.

Relativamente à escolha do modo de entrada em mercados globais, norteiam a tomada de decisão diversos factores como os recursos disponíveis na empresa, em termos de capacidades e competências, as suas condições competitivas, o contexto no qual está inserida, ou ainda questões políticas/económicas dos países de destino.

Após análise dos factores endógenos e exógenos passíveis de impactar no projecto de expansão internacional, são cinco as formas de entrada em mercados externos: exportação de produtos, acordos de licenciamento, alianças estratégicas, aquisições e estabelecimento de novas subsidiárias totalmente próprias.

As estratégias de internacionalização têm conquistado uma importância crescente. Num mundo globalizado e em constante metamorfose, caracterizado pela progressiva liberalização do comércio, pelo aumento do ritmo da concorrência, da inovação e do alargamento e abertura de mercados, a expansão internacional tem-se sobressaído como a resposta das empresas a este desafios.

Líder no mercado português do Jeanswear, desde cedo a Salsa compreendeu a importância da internacionalização para a sua visão: ser mundialmente reconhecida como uma marca inovadora de Jeanswear. Assim, entre outras, as principais motivações para a internacionalização da Salsa foram:

- atingida a liderança no mercado nacional e a maturidade do negócio, a aposta na continuidade do crescimento da marca só poderia passar pela abordagem a novos mercados;

- mercados mais competitivos trazem novos desafios e fazem com que a empresa evolua, ganhando novas competências. A marca entendeu que só estando em constante evolução poderia defender a sua liderança no mercado nacional e conquistar novos mercados;

- diversificação do risco;

O processo de internacionalização da Salsa iniciou-se em 2002, com uma estratégia de investimento directo de que resultou a abertura da primeira loja própria em Espanha. Dois anos mais tarde a marca dá um novo passo na conquista do seu objectivo, com a abertura da primeira loja no Médio Oriente. Fruto de uma parceria com um importante grupo local, este facto assinala também a implementação do modelo de negócio em regime de franchising. A implementação

55

deste modelo de negócio revelou-se uma aposta certa para a Salsa que ainda hoje beneficia com a mesma, quer no reforço da presença nos mercados onde possui lojas, quer para a entrada em novos. A expansão internacional da marca prosseguiu o seu ritmo com a abertura de novos pontos de venda Salsa em novos mercados, nas modalidades de lojas próprias, lojas franchisadas e shop-in-shops. Em 2006 a marca reforça a sua aposta na internacionalização através da exportação e avança com o conceito multimarca para os mercados externos.

Desde então e até ao momento a Salsa está a operacionalizar 3 tipos de estratégias de entrada nos mercados internacionais, como se pode verificar na figura 8:

Figura 8: Estratégias de internacionalização da Salsa Fonte: Elaboração própria

A exportação é um modo de entrada no qual as empresas suportarão os custos de distribuição nos países anfitriões, ficando livre das despesas com operações. Contudo, quando a empresa opta por esta via enfrenta desvantagens como os altos custos com transportes, as taxas anexadas aos bens e, talvez a maior de todas, a falta de controlo por parte da distribuição dos produtos. De forma a cobrir os seus gastos e aumentar a sua margem de lucro, o cliente pode subir o preço dos bens dificultando, assim, a comercialização de produtos competitivos e personalizados através das exportações.

56

Determinada em prosseguir com os seus objectivos de crescimento e/ou diversificação geográfica, a Salsa optou pelo recurso ao e-commerce para reforçar a sua estratégia de exportação. Actualmente a empresa vê os seus produtos serem comercializados em países que, de outro modo, dificilmente estariam no seu horizonte. No espaço de tempo de 5 anos e através do seu modelo e-commerce B2B a marca conta com mais de 1500 clientes multimarca, num total de mais de 35 países. Uma realidade dificilmente observada sem a implementação deste modelo de negócio. A figura 9 apresenta as vantagens e desvantagens subjacentes ao modelo.

Figura 9: Vantagens e desvantagens do modelo de exportação e-commerce da Salsa Fonte: Elaboração própria

O modelo multimarca era já familiar à empresa uma vez que foi em pontos de venda multimarca que os primeiros produtos Salsa foram comercializados. Mesmo com a abertura da primeira loja própria em Portugal e com todo o processo de crescimento então registado no canal monomarca próprio, a marca manteve a comercialização dos seus produtos em clientes multimarca, pese embora as especificidades deste canal.

Efectivamente, são várias as características diferenciadoras entre a venda a clientes multimarca e a venda em lojas próprias ou franchisadas. Desde logo sobressaem as diferenças ao nível do investimento imobiliário e de recursos humanos, considerados como um facto positivo. Contudo, este modelo também tem as suas desvantagens, entre elas, a perda de controlo sobre o seu

57

produto. Desde a imagem até ao preço são vários os desafios que a empresa enfrenta quando opta por esta forma de comercialização.

Consciente destas vantagens e desvantagens a Salsa prosseguiu com a internacionalização do seu modelo de negócio multimarca, o qual servirá de base de análise a este estudo. A razão desta escolha prende-se com o facto de este modelo reflectir como o e-commerce funcionou como impulsionador do processo de internacionalização para a Salsa.