La nécessité d’une approche globale de la valeur

Comme nous l’avons établi ci-dessus, la valeur des produits et des services est une notion qui doit gouverner le modèle complexe et dynamique de l’entreprise. Mais les notions de la valeur qu’on vient de décrire (réalisation et valorisation) ne sont pas suffisantes pour considérer les caractéristiques de la complexité et du dynamisme parce que celles-ci limitent la valeur dans un niveau soit intrinsèque soit extrinsèque (Schmitt, 2004).

Alors il faut adopter une notion qui soit complémentaire et adéquate à notre proposition.

Schmitt (2010) suggère que cette complémentarité soit guidée par une dimension

6.2.2.1 La dimension conception

Dans les modèles de transaction/production et de flux, « la notion de la valeur a été développée dans une perspective objectivable, comme si la valeur existait intrinsèquement » (Schmitt, 2010, p. 52).

Mais dans un monde dynamique comme celui de la PME, la valeur doit être proposée et conçue (Schmitt, 2010) dans un processus qui considère que la valeur n’est pas continue dans temps mais qu’elle se dégrade, périme et change.

En effet dans ce contexte dynamique, les choses vont changer, les phénomènes vont émerger, les restrictions vont se transformer. Ainsi la notion conception doit posséder un caractère anticipatoire.

En conséquence, face à ces conditions de dynamisme, il convient plutôt d’envisager la notion de valeur comme une co-construction (Schmitt & Bayad, 2002), conception qui ne doit pas être envisagée de façon isolée (Schmitt, 2012) car celle-ci a besoin d’une multiplicité de regards.

Ainsi la conception ne peut être comprise qu’en interaction entre les parties prenantes, entre les individus, entre l’entreprise et ses clients, entre le système et son environnement, interaction qui va faire en sorte que l’ensemble soit quelque chose de plus que les parties qui le composent (Maffesoli, 2007).

La conception demande aussi un travail d’imagination organisé et structurant (Schmitt, 2012) dans lequel les dirigeants de PME doivent traduire leur vision de la valeur du produit ou du service (Schmitt, 2010) à leurs parties prenantes en utilisant des outils heuristiques appropriés.

En résumé, la conception doit considérer : la complexité, la dynamique, la co-construction, l’utilisation de méthodologies et outils heuristiques, les buts, la vision, l’environnement et les parties prenantes.

6.2.2.2 La valeur globale

La valeur globale représente alors un cycle trinitaire entre la réalisation-valorisation-conception (figure 28), donc on peut la définir comme « un processus et un résultat évolutif qui prend ses racines dans l’anticipation du futur (conception) afin de guider l’action présente chemin faisant (réalisation et valorisation) » (Schmitt, 2010, p. 81).

Figure 28. Les composantes de la valeur globale. Source : Schmitt, 2010 p.59 

6.2.2.3 Dialogique de la valeur globale

Dans cette approche de valeur globale, chaque élément (réalisation, valorisation conception) ne travaille pas de manière isolée, mais dans une manière récursive et dialectique.

En travaillant de manière récursive, chaque composante se construit et en même temps devient constructeur de la valeur. Ainsi la valeur est co-construite par la récursivité dans les interactions des actions (ce qui se fait) et de la structure (les moyens mobilisés dans l’action) (Schmitt, 2004).

En travaillant dans une approche dialectique, la notion de valeur nous amène à trois principes essentiels (Schmitt, 2004):

 De construit social contingent ou de co-construction : La valeur est un construit social, se construit aussi collectivement avec une coordination complète entre les acteurs.

 De dynamique : La valeur peut être envisagée comme structurante et structurée, c’est-à-dire comme le médium d’interactions entre les acteurs de l’entreprise et l’environnement et comme résultat de ces interactions.

 D’approche conjonctive : La valeur est le résultat de réalisation, valorisation et conception.

Dans cette approche, l’enjeu de la valeur s’est déplacé de la réalisation (l’offre) et la valorisation (la demande) à la conception (Schmitt, 2004).

Dans ce processus dialectique proposé par Schmitt (2010), nous pouvons observer (figure 29) des liens entre les différentes dimensions de la valeur :

 Le lien entre la valorisation et la conception est caractérisée par l’anticipation du jugement de valorisation du client, et en même temps par la problématisation de possibles limiteurs, ce qui met en évidence l’aspect stratégique de ce lien.

Réalisation Valorisation

Conception

 Le lien entre la conception et la réalisation fait référence entre le design et le désigné, c’est-à-dire la création et la réalisation.

 Le lien entre la réalisation et la valorisation correspond à la performance du produit ou du service et à la valorisation qui pousse le client vers celui-ci.

Figure 29. La valeur dialectique. Source : Schmitt (2010, p.64) 

Selon ce point de vue, nous pouvons définir deux orientations dans le concept de la valeur globale:

‐ une action extérieure (approche exogène), qui se reporte à la valorisation du client et à la sanction du marché lié à la notion valeur utilité/rareté (Bréchet &

Desreumaux, 1998)

‐ une orientation interne qui se réfère aux actions de l’entreprise de production/conception/service (approche endogène) (Schmitt, 2010).

6.2.2.4 L’orientation externe de la valeur

L’approche exogène proposée par Schmitt (2010) mis en relief la conception en tant que premier pas vers la construction de la valeur, même si, une entreprise imite ou copie les produits ou services d’une autre qui a déjà fait l’exercice de la conception.

Dans ce processus de conception, l’intervention de clients, futurs consommateurs, fournisseurs ou autres acteurs dans l’activité de conception des produits ou services, peut offrir plus d’avantages dans la création de valeur (Carton, 2007).

Par exemple, dans le cas de la participation des consommateurs, ceux-ci peuvent

« obtenir des avantages utilitaires et hédoniques par leur engagement dans le processus de conception d’un produit ou d’un service » (Carton, 2007, pág. 306).

Ainsi, la valeur d’un produit ou d’un service prend la forme d’un construit social contingent ou d’une co-construction collective qui nécessite la coordination complète entre les acteurs (Schmitt, 2004) .

Réalisation Valorisation

Conception

Traduction  Mise en acte

Problématisation  Anticipation du 

jugement

Performance  Jugement porté par le client

Mais il faut retenir que la valeur inclut aussi des aspects subjectifs liés aux services proportionnés par : les employés, la qualité d’un produit, les conditions de livraison, etc.

Donc, quand on parle de conception, on parle d’un sens global des processus créatifs.

6.2.2.5 L’orientation interne de la valeur

La valeur globale des produits et des services est une conjonction d’actions tant internes qu’externes à l’entreprise et pour rendre actionnable cette notion, il est nécessaire de comprendre la construction de la valeur dans une orientation interne.

Si nous considérons l’entreprise comme une chaîne de processus et d’opérations en dynamisme continu, il sera donc difficile d’établir quel processus a produit de la valeur et quel processus a produit plutôt un coût pour l’entreprise.

De nombreuses propositions ont surgi pour identifier et éliminer les processus qui ne créent pas de la valeur, par exemple : la re-ingénierie (Hammer & Champy, 1995), la théorie des coûts de transaction (Joffre, 1999), le juste en temps (Ohno, 1999), la théorie socio-économique (Savall & Zardet, 2008). La complexité et le dynamisme font émerger de nouveaux phénomènes dans l’entreprise en créant des limiteurs (contraintes, variabilité et incertitude) qui font changer la perspective de la création de valeur des processus, donc il est possible que les processus qui auparavant ont créé de la valeur dans une situation différente, créeront des coûts et vice-versa.

On peut se demander qui produit de la valeur au sein de l’entreprise ?