1 .Le marketing relationnel définition et historique :
1.2. La définition du marketing relationnel :
L’apparition progressive du marketing relationnel et la disparition d’autres concepts Marketings devenus inopérants s’inscrivent dans le cadre des évolutions socio-économiques. Qu’a connues la société. Pour mieux appréhender la place occupée par le marketing relationnel, il serait intéressant de mieux définir ses contours.
Le marketing relationnel comme l'a défini Berry, " le Marketing relationnel consiste à attirer, à maintenir et à renforcer la relation avec le client"20 .Morgan et Hunt définissent le
20 Berry L., Relationship marketing, Emerging perspectives on services marketing, Éds. L. Berry, G.L. Shostack et G. Upah, Chicago, American Marketing Association,(1983),p25.
47 Marketing relationnel comme « un concept qui se rapporte à toutes les activités de Marketing visant à établir, développer et maintenir une relation d’échange fructueuse »21.
Pour les spécialistes du marketing des services, il s’agirait de la création, du développement et du maintien d’échanges individualisés avec le client. le marketing relationnel correspond à « un effort intégré pour identifier, construire et soutenir un réseau de consommateurs individuels, et renforcement continu de ce réseau dans l’intérêt des deux parties, grâce à des contacts interactifs, personnels et valorisant la relation sur une longue période.
Dans ces trois définitions apparaissent clairement les notions de « création » et d’« établissement », de « développement » et de « maintien », ainsi que les idées D’« échanges individualisés », d’« interaction » et de « relations d’échange ». Il s'articule autour de deux notions centrales :22
- L’individu : le marketing relationnel fait appel à des techniques de ciblage extrêmement
fines, permettant de connaître individuellement les consommateurs pour répondre à leurs attentes de personnalisation et d'individualisation.
- La relation : la vente ne constitue plus le point final de l'approche commerciale mais
s'inscrit dans le contexte d'une relation dans le temps entre le vendeur et son client. La transaction ponctuelle (et le profit à court terme) s'efface au profit du concept de relation (et de rentabilité à longue échéance).
« Le marketing relationnel est une déclinaison du marketing qui repose sur les interactions et la nature de ces interactions à moyen-long terme entre le vendeur, d'une part, et l'acheteur
21
Morgan.R.M et Hunt.S.D.« The commitment trust theory of relationshipMarketing ». Journal of Marketing, (1994), p 20
22 JULIEN BRUANT, les enjeux de la segmentation dans la relation client, thèse professionnelle, l’Ecole des Mines de Paris par, 2002.
48 et/ou le consommateur d'autre part. Il vise dès lors à privilégier la qualité du contact établi avec l'acheteur et/ou le consommateur».23
La définition générale du marketing relationnel pourrait s’énoncer ainsi « le marketing relationnel est une stratégie orientée ver le client rentable et désireux de s’engager dans une relation24
Finalement, on constate que le marketing relationnel n'a pas un objectif de prospection, mais de fidélisation. Il s'adresse aux clients de l'entreprise et peut se définir « comme l'utilisation d'un ensemble d'outils de communication principalement hors medias destinés à établir et développer une relation individualisée, interactive et durable avec le client pour augmenter son chiffre d'affaire et sa profitabilité ».
23
Editions d'Organisation « Le marketing relationnel » de Que sais-je? , Editions d'Organisation. 2004- p 03
24 http://www.guideinformatique.com/avis_expert le_marketing_relationnel_face_a_la_confusion_du_crm-473-298.htm
49
Tableau n°2: Le point sur les différentes définitions du marketing relationnel dans la Littérature source : thèse Etat des pratiques relationnelles en B to C:la confiance au cœur des relations consommateurs - enseignes 25
Auteurs
par ordre chronologique des
apports
Définition du marketing relationnel
Berry (1983) Attirer, maintenir et améliorer les relations avec les clients.
Jackson (1985) Marketing orienté vers des relations fortes et durables avec les individus.
Czepiel (1990) Ensemble d’interactions accumulées à travers le temps entre vendeur et acheteur et qui
donnent lieu à des opportunités favorisant la transformation des transactions discrètes
Grönroos (1991) Etablir, maintenir et solidifier les relations avec les clients et les autres parties concernées de façon à ce que les objectifs des deux parties se rencontrent.
Evans et laskin (1994)
Approche centrée sur le client où l’entreprise cherche à avoir des relations à long terme avec les clients actuels ou potentiels.
Grönroos (1994) Identifier, établir, maintenir, solidifier et, quand ceci s’avère nécessaire, rompre les relations avec les clients et les autres parties concernées de façon à ce que les objectifs des deux parties se rencontrent.
Gummesson(1994) Marketing comme un ensemble de relations, de réseaux et d’interactions
25
Molka ABBES, Etat des pratiques relationnelles en B to C:la confiance au coeur des relations consommateurs - enseignes distribution;Reims Management School p7-8
50
Morgan et Hunt (1994)
Toute activité marketing destinée à établir, développer et maintenir des relations d’échange à succès
Perrien et Ricard
(1995)
Processus marketing asymétrique et personnalisé prenant place dans une perspective de long terme, débouchant sur des bénéfices mutuels et se basant sur une connaissance approfondie des besoins et des
caractéristiques des consommateurs. Sheth et
Parvatiyar (1995)
Développer des interactions proches avec des clients, des fournisseurs et des concurrents choisis afin de créer de la valeur suite à un effort de collaboration et de coopération.
Wilson (1995) Développer et maintenir des relations proches, à long terme, mutuellement bénéfiques et satisfaisantes entre individus et organisations
Greenberg et Li (1997)
Processus interactif transformant les transactions en des relations, structurant et maintenant les échanges relationnels, coordonnant les activités marketing entre les différents partenaires stratégiques
Morris et alii (1998)
Organisation stratégique adoptée par les organisations acheteuses et vendeuses, représentant un engagement dans une collaboration mutuellement bénéfique à long terme.
Il est toutefois nécessaire de noter qu’un certain nombre d’auteurs s’accordent à dire qu’il n’existe pas une définition communément acceptée du marketing relationnel.
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2 .Les formes du marketing relationnel :
Le marketing relationnel peut prendre trois formes (le marketing des bases de données, le marketing interpersonnel et le marketing des réseaux)26