2. Outils
2.1. L’outil processus de décisions 39
Para refletirmos em torno das questões da atração, entendemos ser oportuno atermo-nos no tema do employer branding2 e percebermos de que forma a utilização de redes sociais pode afetar a perceção de potenciais ou atuais colaboradores sobre uma determinada organização. Neste âmbito, se tentarmos categorizar de uma forma genérica, encontramos quatro di- ferentes tipos de social media: as redes sociais, tais como o Facebook e o Linkedin; blogs corporativos e microblogs, como o são o Twitter e Present.ly;
2 Backhaus e Tikoo entendem o Employer Branding como a representação de todo um investimento
empregue por uma organização “na promoção, tanto interna como externa, de uma visão clara do que a torna distinta e desejável enquanto empregadora” (2004, p. 501).
Social media: sistemas indutores do employer brand nas organizações
Isabel Casaca
websites para partilha de conteúdos multimédia, como por exemplo Youtube e Flickr; e, por último, ferramentas para partilha de conhecimento, basea- das em wikis, tal como o ZenDesk (O’ Brien, 2017).
De notar que os social media pretendem ser um forte aliado do cum- primento dos propósitos organizacionais, mas o controlo dos conteúdos tende a ser uma tarefa inglória, pois as informações são partilhadas e re- plicadas de forma incontida e podem transpor para os diferentes públicos dados que não são muitas vezes validados pelas suas fontes, podendo-se projetar uma imagem distorcida das empresas em questão. Os profissio- nais de comunicação devem tornar clara a informação que é corporativa e por isso mesmo intencionalmente partilhada, separando-a de outros tipos de informação cujas fontes e conteúdos são da responsabilidade dos seus autores, sem qualquer supervisão das organizações envolvidas.
O EVP – Employer Value Proposition pode, neste contexto, potenciar os níveis de atratividade do empregador3, junto dos candidatos certos, aqueles que mais se aproximam dos requisitos pretendidos, para quem vier a colmatar determinada necessidade de contratação. Trata-se do conjunto de caraterísticas que o empregador tem para oferecer – nomeadamente financeiras ao nível das compensações pecuniárias oferecidas, do conteú- do funcional, das equipas que o colaborador irá integrar, das lideranças, das oportunidades de aprendizagem e de crescimento, dos mercados e dos clientes mais ou menos desafiadores para quem é disponibilizado o resultado das diferentes operações core, entre outras – a ser devidamente transposto para o exterior (external employer brand4).
O foco de quem cuida do external brand recai comummente no estilo, forma e dimensão do processo de recrutamento externo. Maiores níveis de investimento, ao nível da promoção da nossa marca de empregador, possibilitam que mais pessoas se candidatem às vagas existentes na orga- nização, reduzindo o investimento na divulgação das diferentes ofertas de trabalho, obtendo-se adicionalmente um maior poder negocial, atendendo a que outros beneficios non profitable são percebidos como fatores adicio- nais de atração (compensação) pelo mercado de trabalho.
Qual será, então, o papel dos social media neste processo? Na Euro- pa o uso dos social media tem vindo a crescer exponencialmente. Na Figura
3 A atratividade do empregador é definida como a perceção dos beneficios que os potênciais colabora-
dores têm em relação a um empregador específico (Berthon, College & Lian Hah, 2005).
4 External employer brand representa os esforços de uma organização, fora da firma, na transmissão
de uma visão clara daquilo que a torna diferente e desejável enquanto empregadora (Backhaus et al., 2004).
1 podemos observar mais em detalhe qual a percentagem de indivíduos, com idades compreendidas entre os 16 e os 74 anos, que são utilizadores de redes socias no espaço comunitário europeu.
Figura 1: Percentagem de indivíduos que utilizam a internet, através da utilização de redes sociais na Europa
Fonte: Eurostat, 2017
Da mesma forma podemos verificar na Tabela 1 em baixo representa- da, a evolução da utilização de redes sociais, que ocorreu entre 2011 e 2016, na média dos 28 Países da Comunidade Económica Europeia:
Geografia Ano
2011 2013 2014 2015 2016
EU (28 Países) 38 43 46 50 52
Tabela 1: Evolução da utilização da internet, através da utilização de redes sociais na Europa
Fonte: Eurostat, 2017
Se quisermos olhar especificamente para Portugal, em igual perío- do, verificamos que o nosso país revela percentagens de crescimento na utilização da internet, via redes sociais, ainda mais acentuadas. De apenas 32% de utilizadores em 2011, evoluiu para 52% de população a aceder às múltiplas redes sociais existentes em 2016.
Ao nível das empresas, utilizadoras de iguais meios de comunicação, na Europa constatamos que entre 2013 e 2015, a média de empresas nos 28
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países que acediam às redes sociais em 2013, situava-se nos 22%, enquanto em 2015, cerca de 31% das instituições, que operam no mesmo espaço geo- gráfico, já recorriam a estes meios, como forma de comunicação interna e/ ou externa (Eurostat, 2017). Estes números são reveladores da importância dada pelo público em geral, e de cada empresa em particular, à utilização de redes sociais como meio de promoção de marca potenciador de mais e melhor negócio, por um lado, e de ampliação de uma maior ligação ao mercado de trabalho, que as empresas pretendem atrair para si mesmas.
Algumas das vantagens percebidas pelas organizações ao nível de uma orientação para os meios de comunicação digitais, do ponto de vista estratégico, respeitam a uma clara noção de que esta forma de comunica- ção permite uma abrangência de públicos, antes inimagináveis, quer em número quer em alcance geográfico. A utilização das redes é financeira- mente acessível a qualquer empresa, independentemente da sua dimen- são; e a rapidez atingida entre a emissão de qualquer mensagem escrita, fotográfica, multimédia ou de outro qualquer formato é também algo as- sinalável quando comparada com outros meios, anteriormente utilizados. Por último, as organizações têm conseguido, por esta via, mais facilmente acompanhar e medir o impacto que a partilha de determinada informação possa ter no mundo cibernáutico, através do número obtido de “gostos”; “comentários” ou mesmo de “partilhas” dos diferentes conteúdos com ou- tros públicos.
A integração de plataformas de social media nos planos de comuni- cação nas empresas, nomeadamente pelas áreas de gestão de pessoas, tem vindo a ganhar cada vez mais espaço, tornando-se num dos meios mais eficazes de employer brand, e por isso mesmo, muito utilizado pelos profissionais de recrutamento, já que é possível obter resultados e medir impactos das iniciativas das diferentes pessoas envolvidas neste processo (O’Brien, 2017). Os profissionais de recrutamento são hoje obrigados, em algumas áreas funcionais em particular, a abandonar uma atitude mais rea- tiva, passando para uma atitude mais proactiva, com vista a estimularem os candidatos mais passivos. Por exemplo, o Linkedin tem sido maiori- tariamente usado como uma plataforma de networking profissional, onde os seus utilizadores esperam encontrar conteúdos desta índole, enquanto o Facebook é mais interativo e nele as companhias tendem a dar insights mais personalizados, mais fun e mais descontraídos, onde questões de lin- guagem, som e imagem tendem a ser estrategicamente pensadas de forma diferente.