1. LES AUDITIONS
8. Dans la conduite de l’enquête sectorielle qui a précédé l’avis, les services d’instruction de l’Autorité de la concurrence ont entendu les grands acteurs du secteur de la publicité en ligne ainsi que des spécialistes des études statistiques sur ce secteur.
9. Google a ainsi été reçue plusieurs fois et a pu largement contribuer à éclairer les services d’instruction par les nombreuses études économiques fournies. Pages Jaunes a également été entendue, de même que Facebook, ainsi que des moteurs de recherche concurrents de Google et actifs en France, auxquels un questionnaire a été
envoyé. Ces entreprises ont par ailleurs toutes été entendues en séance le 20 octobre dernier par le collège de l’Autorité.
10. L’instruction a également recueilli les témoignages du Syndicat des régies Internet (SRI), ainsi que de plusieurs régies, dont des régies d’éditeurs de presse. Des représentants de syndicats de la presse ont été reçus par le rapporteur, puis entendus en séance. Ils ont transmis à l’Autorité de nombreux documents.
11. Les services d’instruction ont également reçu un représentant d’une grande agence média et interrogé des agences médias spécialisées. L’Udecam (l’union des entreprises de conseil et achat média) a été entendue en séance. Une grande agence média a également envoyé une contribution spontanée après la séance.
12. Quant à l’Union des annonceurs (UDA), elle a été auditionnée par le rapporteur, puis entendue en séance.
2. LE QUESTIONNAIRE ENVOYÉ AUX ANNONCEURS : MÉTHODES ET CRITIQUES
Les destinataires
13. Les services d’instruction ont souhaité approfondir leur compréhension du fonctionnement des marchés du point de vue des demandeurs, c’est-à-dire des annonceurs. Faute de disposer du temps nécessaire pour les auditionner tous, ils ont procédé par l’envoi d’un questionnaire (reproduit en annexe du présent avis) à trois types d’annonceurs.
14. Il s’agit, en premier lieu, de gros annonceurs multi-canaux. Ces annonceurs ont une communication globale sur de nombreux canaux (en ligne et hors ligne, grands médias et hors médias) et comptent parmi les plus gros annonceurs sur le marché français. Leurs dépenses sur Internet, en particulier sur AdWords – le service phare de Google –, sont faibles en pourcentage des dépenses de communication, mais élevées en valeur. Les coordonnées des contacts ont été données par l’UDA.
15. Il s’agit, en deuxième lieu, des annonceurs gros utilisateurs de publicité liée aux recherches sur le moteur de recherche de Google. Ces annonceurs ont été choisis parmi les 500 plus gros annonceurs du service AdWords de Google. Certains étaient également de gros annonceurs multicanaux et ont donc été rattachés à la catégorie précédente. D’autres ont surtout des dépenses de communication importantes sur Internet. C’est généralement le cas des e-marchands ou e-commerçants1. C’est surtout parmi ceux-ci que l’on peut trouver des annonceurs vendant au moins un de leurs produits exclusivement sur Internet.
16. Il s’agit, en troisième lieu, de petits utilisateurs du service de publicité liée aux recherches sur le moteur de recherche de Google. Les annonceurs y consacrent des sommes extrêmement faibles (autour des 5 derniers déciles de la distribution des recettes de Google). Il faut noter que les 10 % des clients ayant les dépenses les plus élevées sur AdWords en achat de publicité liée aux recherches génèrent [75-95] % des recettes de Google. Ces petits annonceurs contribuent donc peu au chiffre d’affaires de Google et il ne convient donc pas de surpondérer leurs réponses.
1 Marchands ou commerçants en ligne.
Les réponses
17. Sur 230 questionnaires envoyés, environ 75 réponses ont été obtenues. Une soixantaine de gros annonceurs ont répondu, parmi lesquels 22 font partie des plus importants annonceurs français en termes de dépenses globales de communications tous canaux confondus (en ligne et hors ligne) et 41, avec possibilité de double compte, appartiennent aux 500 plus gros annonceurs en termes de dépenses sur Google AdWords. Parmi les gros annonceurs ayant répondu, une vingtaine vend au moins un produit ou service en exclusivité sur Internet et pour les 38 entreprises ayant donné un pourcentage de chiffres d’affaires réalisé sur Internet, ce pourcentage s’élève en moyenne à 55%. Environ 17 annonceurs dont les dépenses sur AdWords étaient faibles voire très faibles (aux environs de la médiane pour certains et plus faible pour les autres) ont répondu au questionnaire.
18. Les entreprises ayant répondu peuvent être classées dans les secteurs d’activité suivants : banques et/ou assurance, alimentation, e-commerce, tourisme et voyages, informatique, immobilier, automobile et/ou services liés, télécommunications, publicité et/ou communication et/ou événementiel, mode et/ou luxe, formation professionnelle ou enseignement, grande distribution, énergie, petit commerce.
19. Google a formulé des critiques portant sur la méthode retenue pour l’établissement du questionnaire. L’Autorité explique les raisons pour lesquelles elle ne les partage pas (voir annexe).
II. Le secteur de la publicité en ligne
20. Le secteur de la publicité en ligne est en pleine expansion. Selon les estimations de la Commission européenne, les dépenses mondiales de publicité sur Internet sont en effet passées d’environ 13 milliards d’euros en 2005 à près de 17 milliards d’euros en 2006 et devaient atteindre 26 milliards d’euros en 20082. En France, les dépenses de publicité sur Internet se sont élevées à 2,11 milliards d’euros en 20093, ce qui représente une hausse de 6 % par rapport à l’année précédente.
21. Pour répondre à leurs objectifs de communication (notoriété et performance), les annonceurs disposent de différents canaux de communication (média et hors média) (A). Internet, par la souplesse de sa technologie propose des offres variées en termes de format, de ciblage et mode de tarification (B). Les offres de publicité sur Internet sont classiquement réparties par segments dont les plus importants sont les moteurs de recherche (« search »), l’affichage (« display ») et les annuaires. Deux acteurs se distinguent par leur poids en France : Pages Jaunes et Google (C).
2 Décision de la Commission européenne C(2008) 927 final du 11 mars 2008 dans l’affaire n° COMP/M.4731 – Google/Double Click, considérant 9.
3 Selon l’étude de l’Observatoire de l’e-Pub, publiée en janvier 2010 par le Syndicat des régies Internet, l’Udecam et Cap-Gemini.
A. LES CANAUX DE COMMUNICATION MÉDIA ET HORS MÉDIA POUR RÉPONDRE AUX