L’extension des pratiques touristiques aux XIXème et XXème siècles. siècles

Cette section présentera les XIXème et XXème siècles, période plus récente donc et qui débute avec le mouvement Romantique pour s’en aller jusqu’à la massification des années 1960 et 1970. Les divers acteurs actuels du tourisme seront également évoqués, à travers deux exemples de proximité, la France, première destination touristique mondiale³⁰ et le Royaume-Uni³¹, qui constituera notre terrain de recherche dans la troisième partie de ce travail.

Le Romantisme, un nouvel élan des voyages.

Le Romantisme est un mouvement culturel qui apparaît à la fin du XVIIIème siècle en Angleterre et en Allemagne et prend son essor au début du XIXème en se généralisant à l’Europe. Il trouve une expression dans la plupart des arts, dans les mœurs ainsi qu’en politique. Le Romantisme pourrait être défini brièvement, et donc avec quelques raccourcis, comme le désir d’exprimer ses émotions, ses sensations dans toutes les formes des arts. Il est particulièrement caractérisé par la primauté de l’évasion, du sentiment et du mystère, voire de l’exotisme sur la raison. On peut concevoir à travers cette courte description que la pratique touristique est impactée par cette philosophie tant dans la façon dont les voyageurs conçoivent désormais leurs séjours que dans la manière dont ils les relatent dans leurs Journaux par exemple.

Le mode de communication par bateau devient de plus en plus courant dans cette période, de même que l’Italie s’impose comme la destination principale mais non unique des Romantiques en recherche d’émotions. La Suisse également connaît un engouement. Le nombre de maisons de campagne augmente considérablement, les stations thermales, balnéaires et les villes d’hiver, dans le Sud de la France notamment, connaissent un véritable épanouissement que les premiers touristes du siècle précédent n’avaient que laissés entrevoir.

30 Selon l’annonce du Ministère de l’économie le 11 août 2014 qui se base sur l’indicateur du nombre d’entrée de touristes étrangers sur le sol français, soit 84,7 millions, devant les États-Unis et l’Espagne.

31 Le Royaume-Uni, toutes nations confondues est la 8^ème destination touristique mondiale, en termes d’arrivées de touristes avec 31,2 millions selon l’Organisation mondiale du tourisme :

38 La fin des Romantiques et l’avènement d’un tourisme de masse.

Selon Jean Cassou³², « les progrès de l’industrie et de la technique dans le domaine des moyens de transport et ceux d’un capitalisme inépuisablement ingénieux à créer des besoins, à les exciter par la publicité […] ont collectivisé le voyage ». L’auteur apporte une vision très négative de la massification du tourisme, qu’il juge responsable de l’impossibilité de découvrir pour les touristes sur place tant ils se conforment, en groupe, à des itinéraires qu’on leur impose avec des explications qu’on leur distille de façon identique et répétée. Il précise ainsi « C’est le groupe qui fait le voyage, c’est la conscience du groupe qui reçoit des perceptions ». Il attribue même à ces nouveaux touristes les dénominatifs de « troupeau » et de « horde ». Par ailleurs, il est également critique de l’objet touristique : « le lieu devient donc l’élément principal de cette fonction », c’est-à-dire le profit. Tout lieu peut être mis en tourisme dans ce but, le pittoresque extrait de l’endroit afin d’y conduire des touristes friands de ce charme inventé. Il poursuit « la falsification et la mascarade sont avilissantes. Elles discernent certains caractères de la réalité existante […] pour les fixer en caractères de convention ».

Il est vrai que le XIXème siècle vit la massification des pratiques touristiques grâce à (ou à cause de) deux inventions qui se généralisent peu à peu : la bicyclette et l’automobile. Au départ, vélo et auto sont coûteux et donc réservés à une élite qui les utilise pour se démarquer. Si la Ford T s’adresse à (presque) tout un chacun dès les années 1910 aux États-Unis, ce n’est pas le cas en Europe où l’automobile, dans les années 1920, demeure encore un luxe et une pratique fortement associée au tourisme et donc à l’élite. Des clubs huppés d’automobilistes et de cyclistes se créent, comme par exemple le Touring Club de France (T.C.F.), créé en 1890, ou l’Union Vélocipédique de France en 1880, et élargissent leurs actions à la promotion des destinations touristiques qu’ils visitent en créant des itinéraires et des guides. Cependant, au début du XXème siècle, le tourisme est encore conçu comme une activité emprunte de liberté pour laquelle les informations pratiques guident et renseignent mais ne dictent pas. Il est ainsi conseillé à l’automobiliste de s’écarter de son chemin s’il juge qu’une attraction ou un monument mérite un détour.

A côté du développement du tourisme automobile, l’une des grandes autres révolutions dans les pratiques touristiques du début du XXème siècle a trait au rapport au

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corps. Si cette évolution est très perceptible chez les femmes avec l’abandon des corsets et le dénudement plus marqué, il l’est tout autant chez l’homme. Par exemple, les nageurs souhaitent bénéficier d’équipements appropriés, le costume de bain naît donc peu à peu, identique pour les deux sexes. Le nouveau rapport au corps se mesure également dans les nouvelles pratiques sportives ; c’est à cette époque que des athlètes s’affrontent lors des premiers Jeux Olympiques de l’ère contemporaine en 1896 à Athènes. La nature est perçue comme bénéfique pour l’épanouissement du corps de tous, hommes et femmes et de tout âge. Des parcs naturels nationaux sont créés. En France, c’est le 1er

mars 1967 sous l’impulsion d’Edgar Pisani que le Général de Gaulle signe le décret instituant les Parcs naturels régionaux, à côté des parcs nationaux, plus contraignants. Ils permettent la randonnée à pied notamment qui se développe de façon concomitante en France ainsi que la pratique d’autres sports de plein air comme le canoë. La nature et la promotion du voyage sont également des principes fondateurs des auberges de jeunesse créées en 1907 en Allemagne par un instituteur Richard Schirrmann avec l’accueil de tous les jeunes quelle que soit leur origine sociale, géographique, leur appartenance politique pour favoriser la paix. Le camping est réinventé par les Britanniques en 1910 grâce à l’astucieux Partridge qui crée la première tente « légère ». Il fait partie intégrante de ce nouveau rapport entre corps et nature. Ainsi, la revue du Touring Club de France le définit comme « l’adjuvant d’un autre sport ».

Avec les Trente Glorieuses dans les années 1945 à 1973, le tourisme se généralise à l’ensemble des classes moyennes du monde occidental. En France (et en Belgique), l’année 1936 constitue un tournant pour les vacances avec l’instauration des « congés payés »33

qui, même s’ils existaient déjà auparavant dans certaines professions, lancent un mouvement massif de départs en vacances, dans le Sud du pays notamment. Les pays anglo-saxons ont mis en place des « bank holidays » dès la fin du XIXème siècle qui voient le départ des citadins vers les lieux de villégiature à proximité. La demande grandissante de séjour appelle une offre tout aussi pléthorique afin de la satisfaire. Il s’agit par exemple des villages vacances et de l’emblématique Club Med, créé en 1950 sous la forme d’une association de loi 1901 puis qui deviendra une société anonyme en 1957.

Ces réflexions sur les évolutions diachroniques du tourisme impactent notre thèse à plusieurs niveaux. Tout d’abord, elles donnent à penser que pratiquer le tourisme, partir en vacances comme on dit couramment, fait désormais partie intrinsèque de la vie de tout un

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chacun. Vous et moi, pour nous réaliser et pour nous intégrer dans une vie « normale », devons voyager, voir du pays. Aujourd’hui, les gens qui ne profitent pas de congés hors de leur domicile sont considérés comme en marge de la société, que cette absence soit volontaire ou subie (contrainte monétaire ou familiale par exemple). Alors qu’auparavant voyager était une façon de se distinguer, voyager est donc synonyme de partage des valeurs semblables, de goûts proches et d’un récit de vie dans lequel l’autre peut se reconnaître. « Tu es allé en Écosse toi aussi ? ». La discussion est lancée.

Par ailleurs, cette généralisation des pratiques touristiques déplace le voyage qui était autrefois considéré comme une aventure, mêlant introspection, découvertes, spleen, valeurs chères aux Romantiques, vers un passage obligé pour avoir à raconter et apprendre à se connaître. Le touriste élit ainsi sa destination à partir de ces nouveaux critères. Les critères de choix de la destination de villégiature sont modifiés, les motivations sont différentes. Cela nous amène à envisager le processus de traitement de l’information en prenant en compte ce rapport à l’autre et à lui-même. Le touriste pourrait être incité à privilégier une destination qui communique en se racontant, en narrant son histoire, car il pourrait se projeter dans ce récit et en extraire des réponses à ses questions. L’étape de traitement de l’information nous intéressera donc particulièrement en prenant appui sur des auteurs tels que Decrop qui s’intéresse au touriste consommateur face au choix complexe d’un séjour touristique. Les problématiques d’influence (Charaudeau, Mucchielli) constitueront également un autre point d’ancrage. Enfin, dans une perspective narrative, nous convoquerons aussi les thèses de Salmon sur le storytelling, à la frontière entre rationnel et émotionnel. Le postulat de Salmon sur les cadres d’une entreprise en formation au management par le storytelling peut-il aussi s’appliquer au champ du tourisme : « ils écoutaient l’histoire non pas avec leur intellect, mais avec cette part d’enfance qu’ils avaient conservée »34

?

Les bâtisseurs du tourisme : des originaux libres.

Nous l’avons vu, la naissance et le développement du secteur touristique ne sont pas dus à l’État ou au pouvoir politique mais à l’intervention d’associations de passionnés (les clubs d’automobilistes, les pratiquants d’alpinisme, les cyclistes,…) ou à des entrepreneurs 33 Loi promulguée le 20 juin 1936, votée à l’unanimité, sous le gouvernement du Front Populaire.

34 SALMON C., Storytelling ou la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits. – Paris : La Découverte, 2008, p.6.

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privés. Ce modèle économique est semblable dans l’ensemble des pays d’Europe occidentale et valable dès l’avènement du « tourisme » au XVIIIème siècle, jusqu’au milieu du XXème siècle. Ces inventeurs étaient en général bien insérés dans la haute société ce qui leur permettaient de « communiquer » sur leurs innovations, qu’il s’agisse d’une pratique ou d’une destination nouvelle par l’intermédiaire de personnalités connues comme les membres des familles royales européennes, des aristocrates, des hauts fonctionnaires (l’impératrice Eugénie attire Napoléon III à Biarritz, la Reine Victoria affectionnait Hyères et Aix-les-Bains, entre autres). La machine de la reproduction sociale se mettait alors en marche. Parmi ces précurseurs du tourisme, on peut penser à Richard Nash qui développa la station de Bath au XVIIIème siècle, à Richard Pococke qui, avec William Windham, se rendit à Chamonix en 1741 et marqua ainsi le point de départ de la mise en tourisme de la vallée ou encore à Tobias Smolett, romancier écossais dont nous avons déjà vu l’influence sur l’essor du tourisme dans la région de Nice, aux artistes-peintres en Provence, etc.

Peu à peu, à côté de ces indépendants, des entrepreneurs vont prendre l’initiative de créer ou mettre en valeur des destinations, notamment des stations de sports d’hiver. Ce sera le cas de Val d’Isère qui commence à accueillir des touristes l’hiver pour la pratique du ski sous l’impulsion de trois hommes, Jacques Mouflier, industriel du nord de la France, Charles Diebold, industriel alsacien et Nicolas Bazile, le maire du village, tous trois passionnés de ski. Il en est de même de certaines stations du bord de la Méditerranée qui naissent sous la houlette de riches magnats français et américains. Ainsi, par exemple, Marc Boyer cite Juan-les-Pins au développement fulgurant (« en trois ans (1924-1927) »³⁵) grâce notamment au couple Gould (Barbara et Franck Jay) propriétaires de chemins de fer aux États-Unis et à Ernest Baudoin, déjà détenteur de plusieurs établissements touristiques renommés à Deauville et à Nice.

L’État s’investit enfin dans le secteur du tourisme en aménageant et en planifiant certaines zones. C’est le cas dans le Sud de la France par l’intermédiaire de la mission Racine ou Mission interministérielle d’aménagement touristique du littoral du Languedoc-Roussillon, créée en 1963 ou encore dans les Alpes avec le plan neige de 1965-1967. Les collectivités locales contribuent également à l’aménagement de leurs territoires dans une visée touristique.

35 BOYER M., Op cit., p. 305.

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Il en est ainsi du Conseil général de la Savoie à Courchevel et ou de celui de l’Isère à Chamrousse.

Une massification déclinante à partir de 1980 ?

Si les Trente Glorieuses ont marqué, en France et dans la plupart des pays occidentaux, une progression spectaculaire des départs en vacances, les chocs pétroliers de 1971-1973 et 1980 freinent ce mouvement. Les taux de départ stagnent même si les arrivées de touristes en masse dans quelques endroits spécifiques et pour des périodes restreintes accentuent l’ampleur du phénomène. Les années 1970-1980 sont également marquées par le développement du marketing touristique. Il s’agit donc d’une nouvelle étape de la communication touristique qui s’inscrit désormais dans le mix marketing à côté du prix, du produit et de la distribution. Cet avènement du marketing est sans doute aussi la conséquence de la stagnation du marché touristique mondial. Comme le résume Marc Boyer, « Tours operators, chaînes d’hôtels compagnies aériennes et autres proposent du rêve sophistiqué à des touristes potentiels « ciblés » »³⁶. Cette omniprésence du marketing dans le secteur touristique est concomitante d’une certaine forme de standardisation des offres d’hébergement, d’activités, de restauration, de transport. Aujourd’hui, ces deux phénomènes conjugués (massification et entrée du marketing dans le secteur) ont entrainé une volonté de retour vers l’authentique, le traditionnel, la simplicité. Ces trois adjectifs sont exploités par les stratégies marketing et communicative. Cela est significatif des désirs des aspirants au tourisme à l’heure actuelle. Le départ en vacances semble être devenu un retour au vrai, au village, aux origines.

Le secteur touristique dans l’économie des services.

Le tourisme est une activité de service, ce qui implique certaines exigences particulières. Un service ne se possède pas : il s’utilise, se loue, s’expérimente et se détruit dès sa « consommation »³⁷. Par ailleurs, il est intangible « même si sa livraison nécessite des éléments tangibles comme, par exemple […] les lits d’un hôtel »38

. Le service ne devient

36 BOYER M., L’Invention du tourisme, Art de vivre, Gallimard, 1996, p. 125.

37 LAPERT D., MUNOS A., Marketing des services, 2^ème édition, Les Topos, Dunod, septembre 2009, p.11.

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tangible que lors du processus de consommation, il ne se stocke pas. L’évaluation est difficile car elle n’est possible qu’a posteriori de l’utilisation et une seule fois, à moins de recourir à nouveau au service (les classements, les labels et la standardisation des offres tentent de pallier l’absence apparente d’évaluation). De plus, le client est impliqué dans le processus de fabrication, de servuction³⁹ (processus de création d’un service).

Dans ce contexte, l’image, la simplicité, la rapidité et la facilité d’accès au service (qu’elle soit géographique, conceptuelle, ergonomique ou informative) sont des facteurs qui permettent au client d’exercer aisément le rôle qui lui incombe afin d’obtenir la prestation de service. Enfin, les autres personnes présentes sur le lieu de délivrance du service (personnel de l’entreprise et autres clients) impactent la qualité de la réception, il est donc nécessaire, comme le précisent D. Lapert et A. Munos, de segmenter l’activité afin que les clients présents à un instant se ressemblent ou tout au moins, ne se gênent pas. Pour toutes ces caractéristiques qui font du tourisme un service à part entière, l’image, la communication est centrale.

Panorama des acteurs touristiques, deux exemples : la France et le Royaume-Uni.

Cette nouvelle section a pour objectif de dresser un portrait des acteurs du secteur touristique en France et au Royaume-Uni. Ces deux exemples montrent à la fois des similitudes et de profondes différences, dues notamment aux organisations politiques et institutionnelles qui leurs sont attachées. Ils constituent deux exemples typiques de l’organisation du tourisme d’un pays.

Imbrication française du secteur public et du secteur privé.

En France, la communication touristique résulte d’une « interpénétration du public et du privé »⁴⁰. Les années 1990 voient la naissance de politiques publiques d’aménagement touristique. La décentralisation touristique est un prolongement de la décentralisation

39 Concept marketing développé par E. Eiglier et E. Langeard en 1987, combinant les termes « service » et « production ».

40 COUSIN S. & REAU B., Sociologie du tourisme, La Découverte, Collection Repères, Mayenne, août 2009, p.64.

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administrative. A la décision au niveau national succède donc la collaboration avec les échelons territoriaux locaux, la co-construction, la contractualisation. A titre d’exemple, ce sont les communes qui créent les syndicats d’initiative et les offices de tourisme mais ceux-ci ne sont reconnus que le 23 décembre 1992 par la loi portant répartition des compétences dans le domaine du tourisme. Le tourisme est donc un domaine dont la compétence est partagée entre l’État et les collectivités territoriales.

Les offices de tourisme, les comités départementaux (CDT) et régionaux (CRT) du tourisme se développent dans le pays afin de préparer, de mettre en œuvre, de promouvoir et d’informer sur le tourisme à leur échelle. Ces structures ont des formes juridiques diverses, il s’agit d’associations à but non lucratif, d’associations de commerçants (syndicats d’initiative en particulier), de sociétés d’économie mixte, d’organismes dépendants de la chambre de commerce et d’industrie. Par ailleurs, même si leurs missions sont définies par la loi, dans les faits, leur champ d’action varie d’une région à une autre. Par exemple, il revient aux comités régionaux du tourisme de promouvoir le tourisme au niveau national et international. Dans le même temps, certains CDT (échelon départemental) ont un rayon d’action qui va au-delà du périmètre départemental. Les CDT développent également des liens étroits avec les instances touristiques des communes de leur département : les offices de tourisme et syndicats d’initiative (OTSI). Par ailleurs, au niveau local, les intérêts des acteurs privés du tourisme (agences de voyages, chaînes hôtelières, par exemple) sont également forts et contribuent à éliminer la frontière entre politique publique telle qu’élaborée par les instances publiques ou semi-publiques et action commerciale. D’ailleurs, acteurs publics et privés peuvent se regrouper dans une société d’économie mixte par exemple. Enfin, dans certaines collectivités, le tourisme devient l’un des principaux secteurs économiques influençant les autres politiques publiques mises en œuvre : création d’infrastructures de loisirs, aménagement de transports, etc.

Au niveau national, la politique touristique est élaborée par le ministère de l’artisanat, du commerce et du tourisme dont dépend la direction générale de la compétitivité, de l’industrie et des services.

Enfin, un groupement d’intérêt économique, « Atout France » permet de faire l’interface entre les structures publiques du tourisme au niveau national, local et les partenaires privés impliqués dans ce secteur (groupes industriels et commerciaux). Atout France a trois missions principales. Tout d’abord, l’étude et la veille sur le secteur du tourisme

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français et mondial de façon à orienter les acteurs de ce secteur. L’ingénierie et le développement constituent son deuxième axe de travail, l’organisation apportant son expertise opérationnelle pour aider les adhérents (diagnostic économique, stratégie marketing, marketing opérationnel, etc.). Enfin, Atout France promeut à l’international la destination France.

A ces acteurs touristiques que l’on peut qualifier d’administratifs, s’ajoutent également des structures basées autour d’un projet que l’on désigne parfois sous le terme de « territoires de projet ».

Royaume-Uni : une volonté de créer de nouveaux acteurs du tourisme, forts et indépendants.

Le gouvernement britannique est parti du constat que le tourisme en Grande-Bretagne est encore fortement dépendant des fonds publics pour pallier les difficultés des acteurs du