MNSRM
Para investigar quais os factores fundamentais para um serviço de qualidade de uma farmácia/parafarmácia, através da internet, realizou-se um estudo que se baseou essencialmente no modelo de serviço de qualidade de Fassnacht e Koese (2006).
De notar que este é um modelo recente que foi especialmente desenvolvido para ser aplicado a diversas áreas de oferta de serviço electrónico. É um modelo conceptual e multidimensional. As dimensões da qualidade são hierarquicamente separadas por sub-dimensões inerentes a cada dimensão. Carman (1990) foi talvez o primeiro a notar que os consumidores tendem a
quebrar as dimensões da qualidade do serviço em várias sub-dimensões, mais perceptíveis para a complexidade do intelecto humano. Esta separação hierárquica significa que as sub- dimensões são tratadas como factores de primeira ordem e que as dimensões são factores de segunda ordem da construção da qualidade do serviço, ou seja, as sub-dimensões reflectem o conjunto de factores que os consumidores consideram quando avaliam as dimensões (Fassnacht e Koese, 2006). Os consumidores agregam as suas avaliações das sub-dimensões para formar as suas percepções sobre o desempenho da organização em cada uma das dimensões primárias. Essas percepções podem levar a uma percepção geral da qualidade do serviço. Por outras palavras, os consumidores formam as suas percepções da qualidade do serviço com base numa avaliação do desempenho em múltiplos níveis e por fim, combinam essas avaliações para chegar a uma percepção global da qualidade do serviço (Brady e Cronin Jr, 2001; Parasuraman et al., 2005).
Figura n.º 2: Conceptualização da qualidade do serviço electrónico (adaptado do esquema elaborado por Parasuraman et al., 2005).
Para Parasuraman et al., (2005), este modo de conceptualização e de hierarquização da qualidade do serviço electrónico, fundamental para a avaliação da mesma, tem várias vantagens:
1) Embora um factor concreto, associado a um serviço electrónico, possa mudar (com a evolução da tecnologia, por exemplo) os atributos percebidos desencadeados por esses mesmos factores não são alterados e permanecem relevantes. A título de exemplo, mesmo que o “número de clics necessários para se conseguir aceder a uma certa localização” diminua (em função da evolução tecnológica), o atributo percebido de “facilidade de navegação através do sítio electrónico”, continua a ser um critério válido de avaliação da qualidade do serviço electrónico; Factos concretos Atributos percebidos Abstracção dos atributos Abstracção de ordem superior Sub- dimensões Dimensões QSE Parâmetros de avaliação
2) Uma vez que os factores concretos associados com os sítios electrónicos são geralmente de natureza técnica, nem todos os clientes conseguem ter percepção dos mesmos ou avaliar o seu desempenho, até porque estes podem estar ausentes ou presentes (por exemplo, presença de símbolos de segurança ou ser necessário apenas um clic para efectuar uma compra). No entanto, os atributos percebidos, em virtude de terem um cariz mais experimental que técnico, são facilmente perceptíveis pelos clientes e são sempre susceptíveis de serem avaliados;
3) Comparativamente com a abstracção dos atributos, os atributos percebidos são mais específicos, palpáveis e facilmente identificáveis, mas quando é necessário aceder a um nível mais conceptual que permita uma avaliação da qualidade de um serviço electrónico, é fácil obter a abstracção dos atributos, basta agregar os atributos percebidos apropriados e formular uma opinião sobre eles.
4) Por último, as ligações implicadas no processo de avaliação da qualidade do serviço electrónico (atributos percebidos/ abstracção dos atributos) e as suas consequências (abstracção de ordem superior) possibilitam a avaliação e a análise da validação da construção para medição da qualidade do serviço electrónico. Esta análise pode ser feita empiricamente, classificando os parâmetros de um questionário que traduzem os factores concretos que se pretende analisar. A partir dos resultados apurados, avaliam-se os atributos percebidos do serviço electrónico, aos quais correspondem as sub-dimensões do modelo conceptual de qualidade do serviço electrónico. Realizada a sua análise, concretiza-se a abstracção dos atributos, à qual vão corresponder as dimensões do modelo proposto. Por uma nova abstracção de todos os atributos previamente conceptualizados ou por integração de todas as dimensões do modelo, é possível chegar a uma abstracção de ordem superior que é construída conceptualmente e a que corresponde a avaliação da qualidade do serviço electrónico.
Esta conceptualização, do modelo de qualidade do serviço electrónico hierarquizado, tinha já sido utilizada por Rust e Oliver (1994), tendo sido também adoptada por Fassnacht e Koese (2006).
Considera-se que este é um modelo adequado ao pretendido já que, como os mais recentes modelos de QSE, abarca dimensões que englobam todo o processo de compra de um MNSRM, desde o acesso ao sítio electrónico, interacção com o mesmo e selecção dos produtos, à sua operação de transacção e consequente recepção, integrando ainda conceitos relacionados com a satisfação do cliente após a conclusão do processo.
Para complementar o modelo descrito, de modo a salvaguardar as especificidades inerentes à venda de MNSRM, que implicam uma interacção com um farmacêutico sempre que haja uma dúvida sobre a posologia/ modo de administração/ interacção medicamentosa, etc., relativamente a um produto a adquirir ou previamente adquirido, adoptou-se parte do modelo de Mollenkopf et al. (2007), relacionada com a qualidade do serviço de recuperação de clientes. Esta dimensão, composta por três parâmetros, havia sido desenvolvida por Parasuman et al. (2005), e apresentada no modelo E-RecS-QUAL.
Collier e Bienstock (2006) haviam também concebido um modelo que contemplava a qualidade da interacção com o serviço electrónico, a qualidade resultante e a qualidade de recuperação.
De notar ainda que se considerou o factor preço como parte integrante da sub-dimensão atractividade da selecção, embora não estivesse contemplado no modelo original de Fassnacht e Koese (2006). No entanto, considerou-se importante incluí-lo nesta sub-dimensão já que, para atrair um cliente que se depare com um sítio electrónico comercial, interessa não só o conteúdo da oferta (MNSRM e serviços disponibilizados), como também o seu preço. Esta ideia é partilhada por Zeithaml et al. (2000), Yang et al. (2003), Kalyanam e McIntyre (2002), e por Rust e Chung (2006), para os quais o factor preço é importante.
Desenvolveu-se então um modelo conceptual tetradimensional e hierarquizado, denominado “PhESQual – Pharmaceutical Electronic Service Quality”, e que propõe que os consumidores realizem avaliações da qualidade do serviço electrónico baseadas no processo interactivo que tem lugar na Internet (qualidade do sítio electrónico e da distribuição), no resultado de como o produto é entregue (qualidade resultante) e no modo como a empresa reage para com eventuais falhas do seu serviço (qualidade de recuperação).
De notar que para os autores Fassnacht e Koese, a recuperação de um cliente não é uma oportunidade, quando comparada com a entrega de serviço sem erros, pelo que as opções de serviço como os centros de atendimento ou comunicações pessoais por e-mail não são relevantes, a não ser que ocorra algum tipo de falha com o serviço/produto disponibilizado e que seja, então, necessário recuperar o cliente.
Muitos dos estudo de avaliação da qualidade do serviço electrónico contemplam ainda a dimensão entretenimento, mas esta não foi considerada na presente investigação já que, segundo Zeithaml et al. (2002) os critérios relacionados com o entretenimento não são relevantes no contexto de comércio, não se enquadrando portanto no presente estudo.
Assim sendo, o modelo que a seguir se apresenta (Figura 1), para a medição da qualidade de um serviço electrónico de venda de MNSRM, é composto por quatro factores de segunda ordem (dimensões), que são por sua vez representados por doze factores de primeira ordem (sub-dimensões).
Figura n.º 3: PhESQual - Modelo de Qualidade do Serviço Electrónico de Comércio de MNSRM.
A QSE pode então ser definida, com base no modelo proposto, como qualquer ou todas as
distribuição, a qualidade de recuperação e a qualidade resultante, associados à experiência com o serviço.
Noutra perspectiva, o modelo consiste em sete hipóteses, apresentadas seguidamente:
Figura n.º 4: Modelo de Qualidade do Serviço Electrónico de Comércio de MNSRM: Hipóteses a Testar.
Como se poderá constatar, o modelo descrito propõe a influência da qualidade resultante e da qualidade global do serviço electrónico pelas dimensões qualidade do sítio electrónico, qualidade da distribuição e qualidade da recuperação, sendo que, a qualidade resultante influencia ainda directa e positivamente a qualidade global do serviço electrónico.
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