L’appréciation des attributs de l’offre : des marges de progrès en matière de prix,

Afin de préciser la manière dont les hypers et les supers sont évalués par leurs clients, il a été demandé aux personnes ayant déclaré fréquenter ces circuits de donner une note de 1 à 5 en fonction de leur degré d’accord avec des affirmations décrivant 10 attributs de l’offre.

La note moyenne16 _{calculée sur l’ensemble des 10 items s’élève à 3,3 pour les hypers et à 3,2 pour les}

supers. On se trouve ainsi devant le dilemme du verre à moitié plein ou à moitié vide… Il semble clair toutefois qu’on est assez loin du plébiscite.

16 _{calculée uniquement sur les individus ayant donné une note pour au moins 5 des 10 items proposés pour le circuit} considéré.

Une forte dispersion des notes est à relever. Une partie de cette dispersion est à rattacher au format du magasin fréquenté à titre principal. Ainsi, la note moyenne obtenue par les hypers remonte à 3,5 lorsque seuls sont considérés les clients ayant déclaré une enseigne d’hyper comme magasin principal. C’est auprès des clients ayant déclaré une enseigne de supérette comme magasin principal que les hypers recueillent la note moyenne la plus faible (3,2). Les mêmes écarts existent concernant les supers, avec un score de 3,4 pour les clients qui ont cité un super comme magasin principal, et 3,1 pour ceux ayant déclaré un hyper ou un magasin de hard-discount. Les écarts sont toutefois modestes, ce qui constitue un indice de ce que fréquenter prioritairement tel ou tel type de commerce n’est que secondairement la conséquence d’un fort degré de satisfaction relatif.

Les notes données à chacun des items décrivant les caractéristiques de l’offre permettent de préciser le diagnostic, en identifiant les points de force et de faiblesse des deux circuits.

C’est sur le critère du choix que les hypers sont les mieux évalués par leurs clients (4,1 sur 5). La facilité d’accès (4,0) et la qualité des produits (3,7) sont les deux autres items qui font mieux que la moyenne de l’ensemble des critères. A l’autre extrémité, les hypers recueillent des notes moyennes inférieures à 3 sur les items de l’utilité des services proposés (2,8), de la rapidité (2,9), et du caractère agréable des courses qui y sont faites (3,0). Notons que, sur ces trois derniers critères, plus d’un tiers des clients ont donné la note 1 ou 2 aux hypers… Sur le critère de la rapidité, d’importantes différences sont observables dans l’évaluation des clients selon le type de magasin fréquenté à titre principal. C’est ainsi que les hypers enregistrent leur meilleure note moyenne sur ce critère auprès des clients qui fréquentent une enseigne d’hyper à titre principal. La note donnée par les autres clients est très inférieure, qu’ils fréquentent à titre principal un supermarché (2,5), une supérette (2,6) ou un magasin de hard-discount (2,5). Un constat similaire peut être fait concernant le critère du caractère agréable des courses, mis à part les clients fréquentant à titre principal un magasin de hard-discount qui évaluent en moyenne assez favorablement les hypers sur ce point.

Les hypers sont également relativement mal évalués sur le terrain des prix, avec une note moyenne de 3,1. L’appréciation de la compétitivité-prix des hypers est de nouveau très inégale selon le format de l’enseigne la plus fréquentée. Ainsi, la meilleure évaluation est fournie par les clients ayant déclaré une enseigne d’hyper comme magasin principal (3,3). La note diminue sensiblement chez les autres catégories de clients, en particulier pour ceux ayant déclaré une enseigne de supérette (2,9) ou de hard-discount (2,7) comme magasin principal.

Ces résultats apportent un soutien à l’hypothèse selon laquelle l’hyper souffrirait d’un handicap d’image-prix par rapport aux formats concurrents, mais aussi d’un déficit sur le plan de la praticité et du plaisir.

Sur aucun des items étudiés, les supers ne franchissent le seuil de 4. Le critère de l’accessibilité (3,9) se détache des autres items, mais obtient une note moyenne inférieure à celle des hypers sur le même critère. La qualité des produits (3,5) arrive en seconde position, mais là aussi assez loin derrière la note obtenue sur ce point par les hypers. C’est dans la rapidité des courses (3,4) que semble résider le véritable avantage comparatif des supers face aux hypers, même si, en niveau absolu, la note demeure relativement modeste. Notons que, sur ces critères, les clients ayant déclaré une enseigne de hard- discount comme point de vente principal, évaluent plus sévèrement les supermarchés (3,0) que les autres catégories de clients. Les plus mauvaises notes des supers sont enregistrées sur les terrains des services, de la possibilité de découverte de nouveaux produits, ainsi que sur les avantages associés à la carte de fidélité.

Les supers affichent une note moyenne de 3 sur l’item de l’attractivité des prix. Cette note monte jusqu’à 3,3 pour les clients ayant un supermarché comme magasin principal, mais tombe à 2,8 pour les adeptes du hard-discount.

Dans l’ensemble, l’évaluation que les consommateurs font de la prestation des supers n’est pas très différente de celle des hypers. Les supers ne semblent pas avoir réussi à pleinement exploiter le potentiel de différenciation qu’autorise le format, en particulier sur les terrains de la praticité et du plaisir.

On notera la performance médiocre à la fois des hypers et des supers sur l’item « la carte de fidélité donne des avantages appréciables ». En réalité, l’évaluation est très différente selon le format du magasin principal. La note s’élève ainsi à 3,4 pour les clients d’hypers déclarant une enseigne d’hyper comme magasin principal (3,3 pour les supers). Autrement dit, ce sont les clients les plus fidèles qui trouvent le plus d’attrait à la carte de fidélité…