L’analyse externe

L’analyse externe porte sur les caractéristiques des clients de l’entreprise, les segments de marché, les stratégies de positionnement, la concurrence et l’environnement marketing. Les caractéristiques des consommateurs, les comportements d’achat, les processus décisionnels et les facteurs influant sur les décisions d’achats occupent une place importante dans l’analyse externe.

L’attention doit aussi se concentrer sur les perceptions, les attitudes, les habitudes de vie et les critères d’achats des consommateurs. Des recherches en marketing se révéleront souvent nécessaires pour répondre à quelques-unes des questions précédentes. L’évaluation du marché constitue un élément clé de l’analyse externe. Les facteurs d’attractivité des segments de marché devront être évalués et segments, ciblés.

Le volet externe de l’analyse de situation du programme de promotion comporte aussi un examen des concurrents directs et indirects. Quand la concurrence a fait l’objet d’une réflexion lors de l’analyse de situation du plan marketing, l’entreprise doit à ce stade vouer encore plus d’intérêt aux aspects promotionnels. Son attention devra se concentrer sur les forces et les faiblesses, les segments et les cibles, les stratégies de positionnement et les stratégies de promotion de ses principaux concurrents. L’entreprise devra aussi considérer l’importance et la répartition de leurs budgets de promotion, leurs stratégies médias et les messages qu’ils adressent au marché.

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Tableau N°8: Les facteurs d’une analyse de situation

Facteurs internes Facteurs externes

Evaluation de l’organisation et de ses capacités promotionnelles

 Organisation de service de la promotion  Capacité de l’entreprise à concevoir et à

exécuter des programmes de promotion  Détermination du rôle de l’agence de

publicité et des autres firmes spécialisées dans les promotions

Evaluation des anciens programmes de promotion de l’entreprise

 Objectifs promotionnels

 Budgets et dépenses promotionnels  Stratégies et programmes du mix

promotionnel

 Résultats des programmes de promotion

Evaluation de l’image de l’entreprise ou de la marque

Evaluation des forces et des faiblesses du produit ou du service

 Quels sont ses principaux avantages ?  Quelles sont ses principales

caractéristiques ?

 Le conditionnement et l’étiquette sont-ils cohérents avec l’image de la marque ?

Analyse du comportement du consommateur

 Qui se procure notre produit ou service ?  Qui décide d’Achter le produit ou le

service ?

 Qui exerce une influence sur la décision d’achat ?

 Comment la décision d’achat est-elle prise ? Qui assume ce rôle ?

 Qu’achète réellement le consommateur ? pour répondre à quels besoins ?

 Pourquoi le consommateur se procure-t- il une marque particulière ?

 Où se rend-il afin de se procurer le produit ou service ?

 A quel moment se le procure-t-il ? existe-il facteurs saisonniers ?

 Quelles sont les attitudes du consommateur envers notre produit ou service ?

 Quels facteurs sociaux pourraient influer sur la décision d’achat ?

 Le style de vie du consommateur influe- t-il sur l décision d’achat ?

 Des facteurs démographiques influent-ils sur la décision d’achat ?

Analyse de la concurrence

 Qui sont nos concurrents directs et indirects ?

 Sur quels avantages s’appuient-ils ? Sur quel positionnement ?

 Quelle est notre position par apport la concurrence ?

 Quelles est l’ampleur des budgets promotionnels de nos concurrents ?  Sur quelles stratégies promotionnelles

s’appuient-ils ?

Analyse de l’environnement marketing

 Existe-t-il des tendances ou des nouveautés qui pourraient avoir une incidence sur notre programme de promotion ?

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Ce tableau présente une liste d’éléments à considérer lors de l’analyse des communications marketing. Pour ce qui est de certains élément internes, il est possible que l’entreprise ne puisse pas compter sur des renseignements disponibles à l’interne ; ces renseignements devront donc être recueillis lors d’une analyse externe)52.

Conclusion du chapitre

Pour conclure, la communication marketing est un ingrédient essentiel, consiste pour une organisation à transmettre des messages à son public en vue de modifier leurs comportements mentaux. Ainsi La communication est une stratégie de communication de masse visant à transmettre un message à un groupe déterminé d'individus en vue de contribuer à stimuler la demande que ceux-ci peuvent émettre pour des produits ou services donnée .et son fonction c’est modifier le degré de connaissance, les attitudes et la perception qu'un récepteur aura vis- à-vis d'un bien ou service : qui s'articule par une prise de conscience, la connaissance, l'attrait, la préférence, la conviction ainsi que l'achat vendeur.

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Chapitre III : La politique de

communication au sein de

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Introduction du chapitre

Nous avons vu dans les deux premiers chapitres de ce travail les différents concepts du marketing et de la politique de communication, et leur mise en œuvre au sein d’une entreprise. À travers ces informations nous essayerons de présenter un cas pratique d'une entreprise algérienne dans le domaine de l’électroménager, sachant que son environnement économique est complexe, imprévisible et instable, caractérisé par une pleine concurrence.

Ce chapitre sera consacré au cas de l'entreprise ENIEM à travers laquelle nous donnons une présentation sur son historique et son organisation, ainsi qu’à sa pratique de communication. Au départ nous parlerons de manière générale sur l’entreprise et sur les différents techniques marketings ainsi que la politique de communication qu’elle utilise. Ensuite, nous procéderons à une enquête menée dans la région de Tizi-Ouzou pour évaluer l’impact des pratiques de communication sur les consommateurs.

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Section 1 : Présentation général de l’ENIEM

Dans cette première section, qui se veut introductive, nous aborderons d’abord le profil de l’ENIEM : sa création, son organisation structurelle, ses missions et objectifs, et ensuite, nous parlerons de ses produits, et enfin de la présentation du département marketing de cette entreprise.