de conception des “systèmes d’identité visuelle” dans le domaine public entre les années 1970 et 2000.
cette transformation qui s’est opérée durant ces décennies : entre des signes exprimant des entreprises comme lieux de production et d’autres issues de la délocalisation dont le dessein se limite à valoriser par la marque des produits élaborés de manière plus ou moins anonyme trop souvent dans des pays à main d’œuvre sous-payée. Ces signes possèderaient donc à eux seuls une valeur, celle de la confiance et de l’attirance par exemple. Appliquée au secteur public, cette nouvelle manière d’aborder “l’identité visuelle” s’intitule “brand territorial”. Il nous faudra comprendre les conséquences de ces approches issues directement du marketing sur la citoyenneté et la démocratie.
La méthode de l’analyse :
Notre analyse portera donc, en un premier temps, sur l’évolution des réflexions de ces deux disciplines. Celle aussi des commanditaires de ces projets liés à l’identifi-cation, à la reconnaissance ou à ce qui est parfois encore intitulé “l’identité visuelle”. Pour faire émerger les problématiques sous-jacentes au fait de mettre en œuvre un système de représentation cohérent, pour également pointer le fait que chaque contexte, que chaque type d’institution appelle son approche particulière, l’analyse se construira autour de différents textes et projets que j’ai eu l’opportunité d’élaborer durant cette même période.
Les décalages entre ces réflexions et expériences menées avec une attitude de designer préoccupé par l’usager et la production dominante des agences de communication devront faire l’objet d’une analyse critique. Ils témoignent du caractère alternatif de cette recherche appliquée déve-loppée durant des décennies dans le contexte de réelles commandes. Les différentes réalisations types dévelop-pées pour des institutions publiques et des collectivités politiques se verront abordées chronologiquement comme une série d’études de cas. Elles permettront de soulever différentes problématiques et d’exposer de réelles alternatives aux fonctionnements en usage. L’objectif consistera à comprendre pleinement ce qui se voit mis en œuvre à travers ces signes d’identification et
1. BBV, ateliers de design graphique rassemblant trois équipes de créateurs autour de Ruedi Baur à Lyon, Michael Baviera à Zurich et Peter Veter à Milan. Ces ateliers fonctionnèrent sous ce nom entre 1984 et 1989. Intégral, est un réseau transdisciplinaire rassemblant des ateliers de design, d’architecture,... des créateurs et des penseurs, conçu en 1989 par Pippo Lionni et Ruedi Baur. Intégral
Ruedi Baur, Paris (1989) et Zurich (2004) :
les deux ateliers sont consacrés à la conception de systèmes d’identification, d’orientation et de mise en scène. Ils rassemblent aujourd’hui une quinzaine de graphistes, architectes, designers. De nombreux livres sont parus sur les travaux réalisés aux éditions Lars Müller, Zürich, Jean-Michel Place, Paris et Pyramide, Paris. 2. Guy Debord, a très tôt traité de ce développement de notre société dans La
Société du spectacle : “(...)On insiste sur
les grands moyens du spectacle, afin de ne rien dire de leur grand emploi.” Éditions Buchet-Chastel, Paris, 1967, Gallimard, Paris, 1992.
à pouvoir penser de possibles alternatives dans une approche appropriée au contexte de chaque type d’institution.
Le parcours :
Le début de la période analysée correspond au temps de ma formation de designer graphique à Zurich en Suisse. Nous étudierons ensuite un certain nombre de projets réalisés avec mes collaborateurs tout d’abord dans l’atelier “BBV” puis “Intégral Ruedi Baur, Paris et Zurich”
(1). La description de ce parcours très personnel, des méthodes et attitudes mises en jeu pour répondre aux besoins des institutions et des collectivités publiques sera placée en résonance avec l’évolution des deux disciplines, celle du design graphique et plus particuliè-rement d’une spécialité “cette conception de systèmes d’identifications ou d’identités”, mais aussi de nouvelles approches émanant plus directement du marketing et aboutissant au branding. Ces aspects seront analysés sur la base d’un certain nombre de publications choisies car faisant écho à mes réflexions. Elles m’ont influencé positivement ou négativement lors de leur parution. La comparaison entre ce parcours personnel basé sur une certaine approche d’un design civique et les habitudes de milieux professionnels se revendiquant du même champ d’intervention permettra de faire émerger un certain nombre de questions sur les particularités de ces modes d’interventions appliqués aux domaines institutionnels et politiques.
1-1 : Les années 1970 ou les prémices d’un discours sur l’identité visuelle :
Sans vouloir approfondir les questions liées à l’enseigne-ment du design graphique, il me semble enrichissant de comprendre les prémices de ce parcours. Ayant passé mon baccalauréat en France au milieu des années 1970 dans une atmosphère très politisée et pleine d’interro-gations par rapport au développement de la société du spectacle (2), je me retrouvais tout à coup en Suisse alémanique dans un lieu de formation où régnait la pro-fonde certitude de bien faire. Un mélange d’humanisme et de protestantisme qui, appliqué à un design qui se
revendiquait de l’héritage du Bauhaus, de l’école d’Ulm, du Werkbund et de la “Gute Form”, parvenait à décons-truire toutes critiques et remises en cause de cette discipline. La notion de design s’entendait comme une forme de création qui ne pouvait qu’être positive et qu’il n’était donc pas nécessaire d’interroger.
L’apprentissage de la forme :
Dans le cadre de notre formation, nous apprenions à concevoir des “signes” dont le dessein pouvait varier : soit une “marque commerciale”, soit un élément facili-tant “ l’identification” ou la ”reconnaissance” de l’auteur d’un message, soit encore le remplacement par repré-sentation visuelle d’une notion dans le cas des “picto-grammes” ou “idéo“picto-grammes”. L’objet de cette formation n’était d’ailleurs pas de comprendre ce qu’il advenait de ces signes et à quelle fin ceux-ci seraient utilisés mais bien de mettre en œuvre, au mieux, leur forme afin qu’ils répondent aux besoins de visibilité et de lisibilité. Comme futurs graphistes, nous apprenions à transposer une réalité en une représentation archétypique en faisant émerger l’essence qui la caractérise. Nous apprenions à abstraire, à représenter un concept, une idée, à faire sens, à transposer en une forme simple et reconnaissa-ble. On nous enseignait que le signe ainsi créé devait pouvoir répondre à de multiples contraintes liées, par exemple, à la reproduction en tout petit comme en très grand format, en positif comme en négatif, au trait, en noir et blanc comme dans les couleurs que nous aurions définies. Nos préoccupations se portaient sur le contras-te entre les parties imprimées et celles non imprimées, sur les proportions, les nombres d’or, sur la lisibilité et la compréhension du signe, sa facile mémorisation. Les questions liées au mouvement n’étaient pas encore évoquées et tout ceci se dessinait au crayon puis au Rotring®(3). Si le “banc de reproduction” permettait agrandissement et inversion du noir au blanc, les ordina-teurs n’occupaient pas encore une place dominante sur les tables des écoles et des studios de graphisme. En complément de ces exercices, nous apprenions, bien entendu, à dessiner les corps et les natures mortes,
3. Rotring® : marque de stylos à encre de différentes épaisseurs utilisés généralement par les graphistes, pour réaliser les dessins et les mises au net, jusqu’à ce que les ordinateurs ne les remplacent.
à mettre en page des textes, à maîtriser l’image photographique et l’illustration. Le nombre d’or et les différents types de grilles, les proportions, les multiples sortes de papiers, les grammages, les différentes techniques d’impression, de façonnage nous étaient inculqués. De toute importance était l’apprentissage de la maîtrise des règles typographiques, l’introduction au dessin de lettres, la calligraphie. Les cours Couleurs et
formes développés par Itten au Bauhaus de Dessau et
repris à l’identique à son arrivée à Zurich nous sensi-bilisaient aux contrastes. Bref, on nous aidait à acquérir à la perfection les outils permettant une expression graphique de qualité.
Décalage entre la forme et sa signification :
Un exercice typographique est, plus précisément, resté dans ma mémoire. Il s’agissait de visualiser la significa-tion d’un mot à l’aide du dessin de ses lettres (ill. 1). Je me souviens avoir représenté le terme : famine. Plus tard, après avoir compris les expériences cinématogra-phiques de Jean-Luc Godard, nous apprenions à dépas-ser l’approche illustrative en introduisant des décalages entre le sens du mot et celui de sa visualisation. Le terme famine, exprimé, par exemple, en des lettres exagérément grasses disait plus de cette situation que la simple expression de la maigreur. Cet exercice illustre fort bien les partis pris de cette formation. Si les sujets humanitaires étaient acceptés et même bienvenus, toute politisation se voyait freinée. S’il était demandé que la conception et le dessin des différents types de signes fassent sens, tout lien avec la société qui nous entourait restait dans une sorte d’abstraction ou de formalisme. Cette concentration sur la seule dimension artisanale du design reste encore aujourd’hui présente dans certaines écoles de graphisme. Elle isole et idéalise cette création, la dépolitise et surtout la décontextualise. Le signe est conçu dans un laboratoire de la modernité, sans que la réalité de son usage n’intervienne, sans que ne soit vraiment réfléchie la particularité des besoins. La seule discussion possible relève du type, de la forme et de l’efficacité du signe.
ill. 1. Différents exemples tirés du livre
Typoésie de Jérôme Peignot, éditions de
l’Imprimerie Nationale, 1997. En haut : un logotype de Herb Lubalin traitant de la famille. Ci-dessus : un typogramme de Eugen Gomringen illustrant la notion de silence.
Pourtant avec certains étudiants plus politisés, nous formulions par exemple le désir d’une confrontation critique avec les signes produits par les régimes fascistes et autres dictatures du xxesiècle. Cette demande
récurrente nous fut toujours refusée, sans qu’aucune explication n’en fut vraiment donnée. Nous ne pouvions que constater que ce genre de thèmes ne pouvait être travaillé dans ce contexte déresponsabilisé. Les signes et leur élaboration se voyaient traités hors de leurs usages comme des éléments à priori positifs, voire au moins neutres. Le créateur de ces signes, le designer, se retrouvait donc, d’après eux, dans un rôle qui ne pouvait qu’être positif. Ils souhaitaient placer notre discipline dans la droite lignée des dessinateurs des emblèmes et des signes de notre civilisation.
La conscience d’une demande en matière de signes :
Dans son Manuel de création graphique, le graphiste bâlois, Armin Hofmann résume parfaitement ce rôle purement plastique confié aux graphistes : “(...) la création de signes et de symboles de toutes sortes qui commencent à submerger notre monde, impose au maquettiste des relations nouvelles et originales avec l’écriture. Dans ces signes et symboles, les rapports avec les caractères peuvent être plus ou moins évidents ; mais ce n’est que quand les rencontres d’éléments graphiques et les confrontations des valeurs (formelles) sont créées intentionnellement, qu’on arrive, par-delà les caractères (typographiques), à des nouvelles formes d’expression
(4).” Si les besoins nouveaux en matière de création de signes se voient pris en compte, on constatera l’absence inquiétante de discours traitant de la raison de leur usage et du contexte dans lequel ils se voient reproduits. La préoccupation du graphiste se limitera à la question de l’efficacité et au mieux de la justesse de la forme créée. Dans l’Homme et les signes(5)paru dans ces mêmes années 70, le typographe d’origine suisse, Adrian Frutiger, constitue une remarquable classification des signes, symboles et signaux à travers le temps. Cette recherche humaniste se conclut par un chapitre consacré aux signes industriels contemporains. L’auteur évoque le rôle
4. Manuel de création graphique ; Forme,
Synthèse, Application, Armin Hofmann
Éditions Arthur Niggli AG Teufen, 1965, page 33.
5. Adrian Frutiger, L’Homme et ses signes,
signes, symboles, signaux,
Éd. Atelier Perrousseaux, 2004, page 286.
Édition originale : Der Mensch und seine Zeichen, Zeichen Symbole, Signete, Signale 1978-1981 Adrian Frutiger, Paris.
d’une “nouvelle profession” celle du design qui répondrait à l’attente de l’industrie en matière de signes. “L’offre et la demande de biens de consommation est telle qu’il est maintenant nécessaire de pourvoir tous ces produits de signes abrégés et condensés, afin qu’ils aient une chance d’être remarqués, reconnus et gardés en mémoire par le consommateur. Il faut qu’ils accrochent le regard ; leur création, leur conception formelle, le choix du secteur de mémoire à toucher en priorité, celui de l’impact visuel le plus fort, du graphisme le plus attrayant, sont du ressort d’une nouvelle profession : celle du designer (6).”
La définition d’une discipline :
La manière dont le terme “designer” se voit introduit en ce texte peut sembler étrange à plus d’un titre. Tout d’abord il est associé à une profession alors que depuis le texte fondateur de László Moholy-Nagy dans Malerei
Fotografie Film on s’évertuait à plutôt considérer le design
comme une attitude (7). Il se voit par ailleurs limité aux questions liées d’une part au secteur marchand et par ailleurs au graphisme. Enfin il est présenté comme “nouveau”. Derrière ce parti pris, on ressent l’envie d’Adrian Frutiger, qui se considérait lui comme créateur de caractères, de reléguer ces questions marchandes au champ du design pour mieux pouvoir conserver l’héritage de la culture des signes non-commerciaux dans le domaine de la typographie. Sous l’effet de la consomma-tion de masse, un nouveau facteur est entré en jeu dans une culture des signes millénaires. Celui-ci nécessite une adaptation rapide de la profession.
De l’humanisme à la consommation :
On voit bien qu’au-delà de cette recherche de définition du terme design, question qui deviendra récurrente dans les décennies suivantes et sur laquelle nous reviendrons, ces deux citations parmi bien d’autres similaires permet-tent de faire percevoir la manière dont la discipline commençait à envisager son rôle face à ces “besoins croissants” de signes favorisant la consommation. Bien entendu le design gardait ses distances avec la réclame, mais le marketing commençait à se voir évoqué. À l’image de l’usager qu’il s’agissait d’informer venait se substituer
7. Lászlo Moholy-Nagy,
Malerei Fotografie Film, Éditions Albert
celle du consommateur qu’il fallait séduire. Le glissement fut bien entendu progressif, mais un décalage se mettait en œuvre entre l’approche humaniste qui fondait le design et la réalité de ce qui lui était demandé. Le design se présentait en interne aussi bien qu’à l’extérieur comme une valeur fondamentalement positive.
Dans le contexte de cette époque particulièrement politisée, cette étiquette humaniste permit au monde du design graphique suisse de s’auto-protéger par rapport aux critiques annonçant la “société du spectacle”. L’esprit moderne encore dominant garantissait au design son rôle positif par rapport au combat contre les résistances dites passéistes. Les débats ayant trait aux conséquences de la présence de ces signes dans l’environnement sémiotique n’atteignaient guère la discipline. Comme artisans, notre rôle consistait à concevoir au mieux, certes avec retenue, mais ouverture sur l’innovation. Les discussions qui émanaient de la discipline traitaient de technique, d’esthétique, d’efficacité et de nouveaux modèles. Si certains étudiants, dont j’étais, exprimaient leur insatisfaction par rapport au manque de débats et d’explications critiques sur les conséquences de ce que nous mettions en œuvre avec notre savoir-faire de graphistes, la plupart se taisaient. Il existait un décalage entre les questionnements existentiels ou sociétaux de notre génération et ces échanges sur l’efficacité menés par les professionnels qui nous entouraient.
1-1-a. Passage du symbole graphique au logotype :
L’un des débats disciplinaires en cours à la fin de ces années 1970, auquel nous fûmes confrontés, relevait de la question de l’efficacité des logotypes par rapport à celle des symboles graphiques. Valait-il mieux construire une identité visuelle sur la base d’un tel symbole visuellement très efficace ou d’un logotype qui avait l’avantage d’associer la particularité formelle au nom de l’entreprise ? Si ces débats avaient lieu avec et entre certains enseignants, ils étaient généralement initiés à la suite de la parution d’un nouvel ouvrage dont l’auteur était également un graphiste, exerçant en Suisse ou à l’étranger. La discipline évoluait, en ce temps, au rythme
de ces livres où des célébrités conseillaient la profession. En ce sens, le débat sur l’efficacité comparée des symboles et des logotypes est exemplaire. Il nous permet de comprendre la manière dont la discipline évolue d’une position à une autre. L’échange autour de modèles affirmés sous forme de publication permet de rejeter de manière unitaire des positions encore défendues par tous quelques mois auparavant. Elles se voient remplacées par de nouveaux modèles défendus avec autant d’acharne-ment que pouvaient l’être, peu de temps avant, les précédents, ceci comme si la crédibilité de la disciple en dépendait.
Arguments en faveur de la marque verbale :
Pour revenir à ce passage des symboles aux logotypes, il est nécessaire de se souvenir qu’à l’époque de nombreu-ses publications rassemblaient d’immennombreu-ses collections de symboles graphiques produits à travers le monde durant les décennies précédentes. Dans ces livres, la classification de ces symboles relevait plus souvent de la forme des signes que du contenu qu’ils symbolisaient. Ainsi pouvait-on comparer, par exemple, des centaines et des centaines de signes conçus pour représenter des entreprises, basés tous sur la forme circulaire. Mais une mutation était en cours. Les arguments des partisans de la signature écrite relevaient de la manière dont l’œil du récepteur se confrontait, dans le cas d’un logotype, à la particularité du signe lors de la lecture du nom de l’institution ; alors que dans le cas du symbole, cette confrontation pouvait être plus facilement ignorée. La lecture rapide procédant de la captation d’image mot ou même partie de phrase. Une intervention graphique sur le nom de l’entreprise permettait d’associer
durablement la forme générée à celui-ci. On mémorisait donc un signe portant un nom.
La marque verbale au service de l’entreprise :
Encore prudent, Wolfgang Schmittel explique dans un livre consacré au processus de développement des signes d’identification de “grandes entreprises” la différence comme suit : “Un signe graphique d’entreprise ne “véhicule” rien en lui-même. (Ceci soit dit en négligeant
le fait qu’une forme peut difficilement avoir une signification neutre. Il est même doté de significations différentes selon le pays). Nos considérations doivent dès lors se concentrer avant tout sur l’utilisation
systématique d’un symbole en tant que signe d’entreprise. Ainsi sera-t-il possible, au cours des années, d’associer telle entreprise par exemple à une combinaison déter-minée de cercles. Car il existe incontestablement de nombreux symboles présentant de mêmes structures de base. (...) Pour la marque verbale un processus d’apprentissage - comme pour un signe abstrait - n’est guère nécessaire (8).”
Un modèle qui fit basculer la discipline vers le logotype :
Le logotype IBM, conçu en 1972, pourtant basé sur un acronyme a, en quelque sorte, fait basculer définitive-ment les avis vers le logotype. Il servit en cette fin des années 1970 de modèle ou même de success-story colportée au sein du milieu autant chez les créateurs que chez leurs commanditaires. À cette époque, comme d’ailleurs encore aujourd’hui, les métiers de la
communication semblaient privilégier ces remises en questions radicales des méthodes dominantes sur la base de l’analyse du succès d’une marque internationale, sans envisager qu’il pourrait exister une différence