Interpolation des vitesses des marqueurs lagrangiens

A atitude em relação às marcas próprias está relacionada com as percepções de preço do consumidor, especificamente a atitude em relação às marcas próprias está positivamente relacionada com a consciência de preço, positivamente relacionada com a consciência de valor e negativamente relacionada com as percepções qualidade/ preço (Burton et al., 1998, Sim e Min, 2001; Garretson et al., 2002).

A consciência de preço é uma característica individual dos consumidores com uma atitude positiva em relação às marcas próprias. Os consumidores conscientes de preço verificam o dinheiro que gastam, comparam preços de diferentes marcas em diferentes lojas antes de realizarem a compra e tendem a comprar produtos com baixos preços (Ghodeswar, 2007). Segundo Burton et al., (1998), os consumidores com atitudes positivas face às marcas próprias são extremamente conscientes de preços e tendem a focar-se quase exclusivamente em pagar preços baixos, devido a um desejo de maximizar o rácio qualidade/recebida para o preço pago, desvalorizando/minimizando outros factores na avaliação da marca. Ailawadi et al., (2001) referem que os consumidores habituais de marca própria são muito sensíveis ao preço e pouco sensíveis à qualidade. De acordo com Raju et al., (1995), as diferenças na quota das marcas próprias ao longo das várias categorias de produto, levam a concluir que as marcas próprias têm maior sucesso nas categorias onde os consumidores são conscientes de preço.

A consciência de valor é igualmente uma característica individual dos consumidores habituais de marca própria. De acordo com Kotler (1998), o valor percebido é o valor que os clientes atribuem ao produto ou serviço, fundamentado na relação entre os benefícios que vão receber, segundo a perspectiva do consumidor, e os custos percebidos para a sua aquisição, em comparação com a concorrência. Neste sentido, Lichenstein et al., (1993) definem a consciência de valor como uma preocupação em pagar preços baixos sujeita a alguma restrição de qualidade, estando expressa nesta definição a relação entre custos percebidos e benefícios a receber.

36 As mensagens promocionais usadas pelos retalhistas para encorajar os consumidores a usarem marcas próprias focam-se no valor do produto como atributo determinante, o que poderá ser explicado pelo facto de os consumidores conscientes de valor serem menos leais às marcas de fabricante e mais inclinados a mudar ou comprar marcas próprias (Garretson et al., 2002).

Por norma, os produtos marca própria têm um preço inferior aos produtos marca de fabricante. Segundo a ACNielsen (2005) os produtos marca própria apresentam um preço 31% mais baixo do que os seus homólogos marca de fabricante o que significa que os consumidores extremamente conscientes de preço e de valor optarão pela marca própria em relação à marca de fabricante.

Ao nível da confusão entre marcas, a consciência de preço e consciência de valor são factores individuais que diminuem a probabilidade de confusão. Os indivíduos conscientes de preço e de valor preferem um processo de aprendizagem activo, fazem compras em várias lojas, e gostam de uma aprendizagem detalhada, incluindo as características e preços dos vários produtos (Sproles e Sproles, 1990). Deste modo, estes indivíduos têm menor probabilidade de incorrerem em confusão uma vez que têm consciência detalhada do preço e características das marcas preferidas. Mitchell et al., (2005) referem que os consumidores conscientes de preço e de valor desejam a melhor relação custo/benefício, logo tendem a ter critérios de compra claros e a sua abordagem da compra é sistemática, detalhada e eficiente. Tal facto torna-os menos propensos à confusão por similaridade, sobrecarga ou ambiguidade,

A percepção qualidade / preço é definida por Lichenstein et al., (1993) como a crença generalizada de que o nível de preço sugerido está relacionado positivamente com o nível de qualidade do produto em todas as categorias.

Garretson et al., (2002) referem que enquanto a consciência de valor é comum entre os consumidores que procuram poupar no preço, a percepção de preço em termos da sua relação com a qualidade do produto, tem um efeito oposto. Para estes consumidores, o

37 baixo preço médio das marcas próprias causa que estes produtos sejam vistos como menos atractivos, constituindo o preço um sinal de baixa qualidade.

Richardson et al., (1994) constatam que os consumidores estão mais interessados na qualidade do produto do que no valor do produto, mesmo no caso das marcas próprias, nomeadamente a baixa qualidade percebida das marcas próprias anula a reacção contrária favorável aos preços baixos.

Deste modo, para os consumidores o preço é sinal de qualidade, nomeadamente associam baixos preços a baixa qualidade. Uma vez que os produtos marca própria, à partida têm um preço inferior, os mesmos são visualizados como tendo igualmente qualidade inferior conduzindo a uma atitude menos favorável em relação às marcas próprias. Burton et al., (1998) referem que baixos preços são associados a baixa qualidade, logo baixos preços dentro de uma categoria de produto são visualizados como de qualidade inferior.

Assim sendo, o preço desempenha um papel importante na percepção da qualidade produto pelo consumidor. Hwang et al., (2006) referem que quando um consumidor não está esclarecido em relação à qualidade de um produto, visto que a qualidade é algo subjectivo, o mesmo olha para um ou mais sinais, sendo um deles o preço. No caso de não haver qualquer experiência real com o produto, ou informação sobre as suas características, os consumidores avaliam a sua qualidade pelos sinais extrínsecos tais como o preço, a imagem de marca ou a imagem da empresa (Schiffman e Kanuk, 2000). Lindon et al., (2004) referem que quando a incerteza é grande em relação às várias marcas de um mesmo tipo de produto, o consumidor procura reduzi-la, atribuindo a melhor qualidade ao que tem o preço mais elevado.

A atitude em relação às marcas próprias está negativamente relacionada com as percepções qualidade/preço favorecendo a lealdade à marca de fabricante. Deste modo, os consumidores com elevadas percepções qualidade/preço são leais à marca de fabricante a qual tem preços mais elevados e, consequentemente, menos sujeitos à confusão da marca.

38 Neste sentido, os grandes retalhistas têm alterado o posicionamento das marcas próprias focando-se na qualidade por oposição ao preço com vista a produzir melhores percepções a a aumentar a lealdade dos consumidores às mesmas, com consequente redução da lealdade à marca de fabricante, com investimentos ao nível do design da embalagem e de comunicação, servindo-se muitas vezes de estratégias de imitação com vista a potenciar a confusão.