A evolução digital (de conexões, hardwares e softwares) promove transformações constantes no modo com que o público se relaciona com textos que circulam na cultura. Há novas maneiras de se assistir à televisão, de se produzir e distribuir conteúdo para diferentes países, de conectar pessoas e culturas por meio de um dispositivo (muitas vezes, móvel e que cabe na palma da mão) e uma conexão de internet. Conforme afirma Chuck Tryon (2013, p.
12), as novas “ferramentas de distribuição, circulação e exibição não estão apenas mudando as maneiras pelas quais as indústrias de mídia buscam criar novas formas de lucratividade. Elas também alteram a própria natureza da vida cotidiana36”. Atualmente, é comum ver pessoas assistindo a produtos audiovisuais em seus celulares durante o trajeto de ônibus ou metrô para o trabalho, ou famílias que se sentam em um mesmo ambiente, mas cada integrante acompanha seu programa favorito em um dispositivo diferente, seja no celular, no computador ou na televisão, como se vivessem separados e em seus mundos individualizados. Ou então, a prática de assistir à TV e compartilhar comentários nas redes sociais com o smartphone, promovendo a assistência multitela, uma geração que experimenta o audiovisual simultaneamente a partir de dois ou até três dispositivos. Ainda segundo Tryon (2013), essas formas múltiplas de se produzir, acessar e distribuir produções audiovisuais impulsiona o que ele chama de uma cultura sob demanda (on-demand culture), marcada pela individualização do consumidor, pela mobilidade de plataformas e pela ubiquidade de conteúdo.
[...] distribuição digital levanta novas questões sobre como, quando e onde acessamos os filmes e o que esse modelo significa para a cultura do entretenimento. A mídia digital parece prometer que os textos de mídia circulam mais rápido, mais barato e mais amplamente do que nunca, levando a relatos utópicos que imaginam o potencial de programas de televisão ou filmes estarem disponíveis em qualquer lugar37 (TRYON, 2013, p. 3).
Ainda de acordo com Tryon (2013), essas novas formas de consumo individualizado e móvel são constantemente reforçadas pela própria cultura de entretenimento
[...] não apenas pelas próprias tecnologias, mas também em anúncios para uma ampla gama de dispositivos móveis e ferramentas de entrega digital. Esses anúncios, que muitas vezes mostram consumidores individuais liberados das restrições de tempo e espaço, não apenas vendem os produtos representados, mas também modos específicos de consumo liberado38 (TRYON, 2013, p. 12).
36 “[...] these new distribution, circulation, and exhibition tools are not merely changing the ways in which the
media industries seek to create new forms of profitability. They also alter the very nature of everyday life”.
37 “[...] digital distribution raises new questions about how, when, and where we access movies and what this
model means for entertainment culture. Digital media seem to promise that media texts circulate faster, more cheaply, and more broadly than ever before, leading to utopian accounts that imagine the potential for television shows or movies to be available anywhere”.
38 “[...] not just through the technologies themselves but also in advertisements for a wide range of mobile devices
and digital delivery tools. These advertisements, which often show individual consumers liberated from the constraints of time and space, not only sell the products depicted but also specific modes of liberated consumption”.
Mesmo no Brasil, em que a conexão via banda larga ainda deixa a desejar em muitas cidades, a pesquisa PNAD Contínua TIC 201739 (PNAD, 2018) revela que o percentual de domicílios com acesso à internet subiu de 69,3% em 2016 para 74,9% em 2017, um aumento de 5,6 pontos percentuais. Sobre o uso da internet no celular, o percentual aumentou de 94,6% para 97% no mesmo período. A respeito da banda larga, por sua vez, o percentual dos que utilizam o serviço móvel passou de 77,3% para 78,5%, enquanto a banda larga fixa subiu de 71,4% para 76,5%. O IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) aponta ainda que, em 2017, a TV passou a ser usada por 16,1% dos domicílios para a internet, avanço considerável na comparação com 2016, quando essa porção era de 11,7%. No total, são 8,5 milhões de domicílios que utilizam a televisão como um dispositivo de conexão à internet. Ainda segundo a pesquisa, 81,8% dos que acessaram a internet em 2017 disseram que uma das finalidades foi para assistir a vídeos, prática mais comum do que o uso do e-mail, apontada por 66% dos entrevistados. Todos esses dados mostram que, embora o Brasil apresente problemas em relação à conectividade quando comparado a outros países, a população busca estar cada vez mais conectada e no controle do que deseja ter acesso, especialmente quando se trata de entretenimento.
Grande impulsionador da cultura on-demand é a tecnologia streaming. A transmissão instantânea de dados digitais, áudio e/ou vídeo, por meio da internet desenvolve-se a partir da década de 1990, mas demora a popularizar-se, uma vez que depende da velocidade das conexões com a web para realizar uma transmissão de qualidade. Como os dados ficam armazenados temporariamente no computador e, então, são exibidos ao usuário em velocidade quase instantânea, até os anos 2000, devido à baixa conexão de internet, assistir a vídeos ou ouvir músicas por essa tecnologia exigia muita paciência do usuário. Atualmente, há duas modalidades de streaming disponíveis – o streaming on-demand (sob demanda), em que a produção fica salva em um servidor e pode ser acessada por meio de um aplicativo ou site, e o
live streaming, que é a transmissão em tempo real de um produto.
Entre os serviços de vídeo sob demanda, há uma variedade que atende diferentes perfis de usuários e conteúdos. Alguns utilizam a infraestrutura de banda larga para propagar conteúdos por diferentes telas (televisão,
smartphone, computador, etc.) e outros usam aparelhos de recepção de sinal
de TV por assinatura. As modalidades distintas de acesso aos serviços de vídeo sob demanda podem ser classificadas como OTT (Over the Top), quando se usa a internet como principal canal de conteúdos, ou Cable VOD, quando o acesso ocorre por intermédio do set-up box das operadoras a cabo.
39 https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-sala-de-imprensa/2013-agencia-de-noticias/releases/23445-pnad-
Essas formas de acesso ao conteúdo podem seguir distintos modelos de negócio (assinatura, acesso gratuito, aluguel, etc.), o que caracteriza o mercado de vídeo sob demanda como um ambiente em constante transformação e experimentações, o que viabiliza novas possibilidades de negócios (MASSAROLO, MESQUITA, 2016, p. 110).
A primeira transmissão via tecnologia streaming foi realizada pela emissora esportiva ESPN (Entertainment and Sports Programming Network), em setembro de 1995. Segundo Ferreira Junior (2015), a emissora transmitiu sua programação de rádio ao vivo pela internet, um jogo entre Seattle Mariners e New York Yankees pela Major League Baseball, a liga norte- americana de beisebol. Dois anos depois surge o Real Player, primeiro software que comportava
streaming de vídeo em tempo real, sem necessidade de download, todavia, a conexão de internet
era requisito, ainda muito aquém do que existe hoje.
Somente dez anos após a primeira transmissão via streaming surge um marco histórico para a tecnologia, o lançamento do YouTube, em fevereiro de 2005, muito embora um ano antes já houvesse o Vimeo, plataforma de compartilhamento de vídeo bastante semelhante. Serviço de vídeo sob demanda de classificação OTT, o YouTube é um FVOD (Free Video On Demand) e tem como maior característica exibir conteúdo gratuito gerado por seus usuários. Há uma variedade quase infinita de conteúdos no YouTube, fazendo com que dividam espaço materiais amadores, ficcionais e jornalísticos, pessoais ou de interesse público, produções de fãs e até divulgação de materiais analógicos que foram transformados para o formato digital. Em 2013, a plataforma cria canais pagos, alterando seu modelo de negócio para um misto entre produções gratuitas e acesso a conteúdos pagos, mas a iniciativa é descontinuada em janeiro de 2018 e substituída pelo também pago YouTube Premium (antigo YouTube Red), que oferece produções originais (como a Netflix), vídeos sem anúncio e com modo off-line, além do uso ilimitado do YouTube Music, seu streaming de música. Segundo Massarolo e Mesquita (2016, p. 112), o YouTube é uma empresa de tecnologia “que se aproximou do mercado audiovisual, num constante processo de inovação, em busca de um modelo de negócio experimental, além de uma curadoria de conteúdo livre”.
Em 2006, a Amazon inicia as operações do Amazon Unbox, hoje chamado Amazon Prime Video, e disponibiliza produções televisivas e filmes mediante assinatura mensal. A plataforma é criada a partir de testes realizados com usuários de TiVo40 e, inicialmente, os usuários locam episódios de seriados por um valor fechado (US$ 1,99 cada). O funcionamento
40 Marca popular de gravador de vídeo digital (DVR). Ele possibilita a gravação de programação televisiva para
do Amazon Prime Video é semelhante ao da Netflix, e se apresenta como um de seus grandes concorrentes em termos de produções originais, dono de narrativas seriadas de sucesso como
Transparent (2014-presente), The Man in the High Castle (2015-presente) e American Gods
(2017-presente).
Um ano após o lançamento do Amazon Prime Video, as companhias NBC Universal e News Company apresentam o Hulu, outra opção de agregador de produções de diversos estúdios disponível apenas nos Estados Unidos. Em 2009, a ABC obtém 29% do Hulu e passa a disponibilizar conteúdos televisivos próprios na plataforma, ao lado de produções de emissoras norte-americanas como CW e NBC. Dentre as produções originais do serviço estão
The Handmaid's Tale (O Conto da Aia, 2017-presente) e Castle Rock (2018-presente). Segundo
João Martins Ladeira (2013, p. 154), desde o princípio, o Hulu “surge como uma aliança estratégica entre corporações tradicionais de audiovisual”.
No Brasil, há opções de agregadores de conteúdo como Netflix, Hulu e Amazon Prime Video, caso do Looke, do Oldflix e do Globoplay. A plataforma Looke, lançada em 2015, combina três modalidades de pagamento para acessar o catálogo com mais de 12 mil títulos, dentre filmes e séries. É possível realizar assinatura mensal por meio do modelo Vídeo Club (para 1, 3 ou 5 telas), pagar o Aluguel Digital, em que o serviço cobra por cada filme alugado que deve ser assistido em 48 horas, ou acessar o Compra Digital, em que se compra um filme por tempo ilimitado. O serviço Oldflix, por sua vez, data de 2016 e traz séries, filmes e animações antigas para que o público assista mediante assinatura mensal. Ambas as plataformas oferecem um período grátis de experimentação do serviço com duração de sete dias e podem ser acessadas de diversos dispositivos como smartphones, smart TVs, tablets e computadores.
Criado em 2015 e pertencente ao Grupo Globo, o Globoplay é a plataforma de vídeos sob demanda que agrega não só títulos e produções da Rede Globo, como também a transmissão ao vivo de sua programação e produções internacionais, como as narrativas seriadas The Good
Doctor (ABC, 2017-presente) e Killing Eve (BBC America, 2018-presente). De acordo com
Amanda V. Vieira e Cíntia M. G. Murta (2017), é possível acessar ainda vídeos exclusivos e lançamentos que antecedem a estreia na grade aberta. “Um mês após o serviço completar um ano, a plataforma Globo Play contabilizou 10 milhões de downloads e 6,3 bilhões de minutos em conteúdo consumidos” (VIEIRA e MURTA, 2017, p. 18). Em dezembro de 2018, a plataforma contava com cerca de 20 milhões de usuários, possuía 15 séries internacionais e esperava alcançar 100 títulos desse tipo em curto espaço de tempo41 (ALECRIM, 2018).
Há ainda outras plataformas de VOD (Video On Demand, ou vídeo sob demanda) destinadas a nichos específicos. Criada em 2017, a Libreflix (https://libreflix.org/) é uma plataforma brasileira de código aberto que utiliza software livre para streaming de produções audiovisuais independentes. Há opções gratuitas de longas, curtas-metragens, documentários e séries ficcionais e não-ficcionais. Para os apaixonados por animação oriental, o Crunchyroll (www.crunchyroll.com), criado em 2006, possui acervo voltado exclusivamente para animes, mangás e dorama (drama televisivo japonês), incluindo produções não lançadas oficialmente em países ocidentais. Segundo o site oficial, o Crunchyroll está disponível de forma gratuita, mas é possível acessar a versão premium que possibilita assistência sem propaganda e acesso a séries disponibilizadas logo após a transmissão nas emissoras japonesas. Já produções sobre ciência, tecnologia e história têm lugar garantido no norte-americano Curiosity Stream (https://curiositystream.com), lançado em 2015 e que exige pagamento de uma assinatura mensal.
Contudo, ao lado do YouTube, a iniciativa de streaming mais bem-sucedido tem sido a Netflix. Criada por Reed Hastings e Marc Randolph em 1997, a plataforma de SVOD (Subscription Video On Demand) surge nos Estados Unidos como um serviço de aluguel de DVDs com entrega e devolução via correio. Sua trajetória contou com duas grandes mudanças: em 2007, quando iniciou as primeiras transmissões de produções via streaming, e depois em 2010, quando aderiu completamente ao digital. Devido ao seu modelo de negócio, a Netflix pode ser enquadrada como um serviço disruptivo, termo criado por Joseph Bower e Clayton Christensen (1995) para caracterizar negócios que rompem com ideias estabelecidas, geralmente, como uma alternativa de baixo custo, para um público segmentado e que não atraem a atenção ou são vistos como ameaça pelos grandes players do mercado, mas acabam por alcançarem o topo, superando os concorrentes.
A Netflix pode ser acessada via smart TVs, aparelhos de Blu-ray, videogames como PlayStation e Xbox, dispositivos como Apple TV e Chromecast, além de smartphones, tablets e computadores. A partir de um catálogo vasto de filmes, seriados, documentários, desenhos e produções originais, o usuário acessa a plataforma e escolhe o que deseja ver, a qualquer hora e da forma que lhe for mais confortável. Conforme termo cunhado por Stephen Graham, ao falar sobre a vida urbana e as transformações causadas pelo digital, a Netflix é a expressão ideal do consumo de “anything, anytime, anywhere” (GRAHAM, 2004, p. 4), isto é, de qualquer coisa, a qualquer hora, em qualquer lugar. A seguir, nos aprofundamos na história da Netflix e em seu modelo de negócio disruptivo.