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Esta estratégia busca diferenciar o produto da empresa em relação ao mesmo produto oferecido por rivais com a intenção de atrair uma grande faixa de compradores.

A empresa precisa estar muito atenta às necessidades e ao comportamento dos consumidores para ter sucesso com uma estratégia de diferenciação. Só assim poderá saber o que é importante para os compradores, o que constitui valor e quanto estão dispostos a pagar por algo que diferencia o produto ou serviço do produto dos rivais. Quando um grande número de compradores se tornam muito interessados e fortemente atraídos pelas características diferenciadoras de um produto, a vantagem competitiva aparece, ficando mais forte à medida que a atração por atributos distintos aumenta (THOMPSON; STRICKLAND, 2000, p.167).

Os mesmos autores dizem que existem várias maneiras de incorporar a diferenciação, como por exemplo, um sabor diferente, peças de reposição sempre disponíveis,

liderança tecnológica, uma linha completa de produtos, imagem e reputação de topo de linha. Uma boa estratégia de diferenciação conquista a lealdade do cliente, faz com que a empresa possa comandar um preço recompensador para seus produtos e aumenta a lucratividade quando o preço um pouco maior pedido pelo produto ultrapassa os custos maiores advindos da diferenciação.

Para Thompson e Strickland (2000, p.168), uma diferenciação de sucesso depende de atividades que existem no sistema da cadeia de valor, e não apenas de marketing, propaganda e qualidade. Eles consideram seis atividades onde se encontram oportunidades de diferenciação: (1) Atividades de procura e compras que comprometem o desempenho ou qualidade do produto final da empresa; (2) Atividades de P & D orientadas para o produto que ajudem a melhorar o projeto, aumentar a variedade de produtos e reduzir o tempo de desenvolvimento das novidades; (3) Atividades de P & D orientadas para o processo de produção que possibilitem a fabricação conforme o pedido do comprador, confiança e segurança no que diz respeito ao meio ambiente; (4) Atividades de fabricação com potencial para evitar defeitos, melhorar a cobertura da garantia e aparência do produto; (5) Atividades de Logística de saída e atividades de distribuição que possibilitem maior agilidade nas entregas e estoques menores; (6) Atividades de marketing, vendas e serviços como assistência técnica de qualidade, agilidade na manutenção, informações mais detalhadas sobre os produtos para os compradores, melhores condições de crédito e mais freqüência de visitas de vendas.

Além de todas estas atividades da cadeia de valor, uma estratégia de diferenciação bem-sucedida precisa criar valor para o cliente. Thompson e Strickland (2000, p.170), citam três maneiras de fazer isso. A primeira é reduzir os custos gerais do comprador para usar o produto da empresa, incorporando características e atributos no produto que diminuam o tempo de espera, de manutenção e as necessidades de outros insumos para usar o produto por exemplo.

Uma segunda alternativa é aumentar o desempenho que o cliente espera do produto, reunindo características que proporcionem um atendimento “às necessidades e exigências dos usuários mais completamente que o atendimento proporcionado pelos concorrentes”(THOMPSON; STRICKLAND, 2000, p.172). E a terceira opção de criar valor é aumentar o contentamento do cliente de forma não-econômica ou intangível, como “as marcas Rolex, Jaguar, Cartier, Ritz-Carlton e Gucci que têm vantagem competitiva baseada na diferenciação associada ao desejo do cliente por status, imagem, prestígio, modismo de consumidor classe A, acabamento superior” (THOMPSON; STRICKLAND, 2000, p.170).

O produto diferenciado deve fazer com que o consumidor não perceba o valor somente em uma embalagem atrativa, ou em campanhas de propagandas, mas que também perceba o valor também nas “instalações do vendedor, nas listas de clientes, participação no mercado, tempo de negócio, profissionalismo, aparência e personalidade do pessoal que faz os contatos com os clientes” (THOMPSON; STRICKLAND, 2000, p.172).

Os esforços para chegar a uma diferenciação geralmente fazem os custos aumentar, por este motivo, após os gerentes encontrarem a melhor maneira de criação de valor para o cliente, eles precisam tomar decisões para que os atributos criadores de valor colocados no produto tenham um custo admissível.

O custo para obter uma diferenciação do produto deve ser compensado com a imposição de um preço adicional, aumentando a margem de lucro, ou com um volume de vendas bem maior quando a margem de lucro é menor.

Para Thompson e Strickland (2000, p.173), o ideal é adicionar itens diferenciadores que não sejam caros e que satisfaçam o comprador e aumentem seu interesse. Não elevar os custos unitários gerais muito além dos custos dos concorrentes, para assim não ter que cobrar muito a mais do consumidor, é o pré-requisito mais importante na busca da diferenciação.

A diferenciação é mais atrativa e implica em vantagem competitiva mais firme e mais lucrativa quando é baseada em habilidades e técnicas superiores, na qualidade do produto e na criação de mais valor pelo dinheiro. Itens que são amplamente percebidos e valorizados pelos compradores e mais difíceis de serem copiados ou ultrapassados pelos rivais (THOMPSON; STRICKLAND, 2000, p. 174).

Entretanto, a estratégia de diferenciação também tem seus riscos. Um deles, é que uma estratégia de baixo custo pode vencer facilmente se os compradores perceberem pouco valor nos atributos diferenciadores. A imitação é outro risco, pois se os concorrentes imitarem muito rápido todas as mudanças desenvolvidas, a empresa nunca conseguirá ter uma diferenciação real.

Deve-se tomar o cuidado de não optar por diferenciar em alguma coisa que não diminui o custo do comprador e não seja conveniente. Não pode-se ter uma diferenciação muita exagerada que faça com que o preço fique muito alto, ou que ultrapasse as necessidades do comprador (THOMPSON; STRICKLAND, 2000, p. 174).

Enfim, para a diferenciação ser bem sucedida, as empresas devem ir atrás de distinções duradouras, que muitas vezes podem custar caro, mas que sejam difíceis de serem imitadas e superadas pelos concorrentes rivais.