Intégration du soin gériatrique en milieu urbain

Desde 1925, que a identidade da marca NIVEA se tem confundido com a do produto que lhe deu origem, o NIVEA Creme.

De acordo com os diversos documentos analisados, o nome NIVEA deriva do latim nix/nivis, que significa “branco como neve”, apelando à brancura e à pureza do creme.

Quando o NIVEA Creme foi lançado em 1911, a embalagem de lata era amarela com motivos verdes inspirados na natureza e no estilo “Art Nouveau”. Nos anos 20, para fazer face às mudanças sociais e culturais, e inspirada no design Bauhaus, a marca decide mudar a sua imagem. O relançamento em 1925 “foi um marco significativo para que a NIVEA se tornasse numa marca icónica e global” (Beiersdorf, 2011: 47).

Não obstante de as cores azul e branco poderem simplesmente ter sido inspiradas no mar e nas nuvens, estas transmitem os valores centrais da marca e continuam a representar a NIVEA atualmente. O azul é normalmente conotado como uma cor que transmite confiança, responsabilidade, frescura. A cor branca simboliza a pureza, a inocência. Apesar de se terem registado algumas modificações, em 2007 um tom específico de azul foi adotado para todos os produtos NIVEA a nível internacional. Tal como a fórmula do creme, também a cor azul permanece um segredo bem guardado.

O lettering branco do nome da marca manteve-se praticamente idêntico desde 1935, e esteve na base do desenvolvimento do tipo de letra NIVEA. Para a palavra creme também foi criado um tipo de letra exclusivo da Beiersdorf. Apenas nos anos 90 a questão dos diferentes letterings exibidos nos anúncios da marca foi uniformizada e veiculada através da campanha “Blue Harmony”. Atualmente, o tipo de letra NIVEA é utilizado em todas as suas comunicações.

A lata azul da NIVEA é emblemática da marca, sendo mesmo objeto de culto para colecionadores. Esta embalagem tornou-se num símbolo diferenciador e reconhecível, mesmo sem quaisquer inscrições.

99 Figura 10: Evolução da lata NIVEA (imagem gentilmente cedida pela Beiersdorf)

No ano de 2009 a Beiersdorf reconheceu a necessidade de uniformizar as diversas submarcas NIVEA e os respetivos logótipos.24 A agência Interbrand foi a escolhida para o processo de alinhar todas as versões da marca, permitindo consolidar a identidade visual da NIVEA. Nesse sentido, foram desenvolvidos dois novos logótipos gradualmente implementados nos produtos existentes, nos novos lançamentos e nos pontos de venda. Um logótipo de cariz mais universal dirigido ao segmente feminino, e um logótipo exclusivo para os produtos masculinos. O nome NIVEA figurava em ambos com o lettering da tradicional lata NIVEA, bem como a cor azul. A Interbrand justificou a opção de manter o lettering, visto que o mesmo representava um símbolo de forte familiaridade com a marca. A modernidade e a inovação foram reflectidos recorrendo à cor cinzento prateado, aplicada num formato mais redondo no logótipo NIVEA, e mais rectangular no NIVEA for Men.

Figura 11: Novos logótipos23

Na apresentação dos resultados do primeiro semestre de 2012, em 2 de agosto, a Beiersdorf referiu que uma das principais prioridades era reforçar as suas marcas.

24 _{Fontes: Press Release, Beiersdorf harmonizaes NIVEA logos worldwide, 2009, e}

100 Relativamente à marca NIVEA foi revelado o novo logótipo que combina continuidade e inovação, e que irá gradualmente substituir o anterior, ao nível dos produtos, comunicação e pontos de venda.

O rebranding da marca foi realizado por Yves Béhar, fundador da agência fuseproject. No vídeo presente no site da fuseproject25, Ralph Gusko, refere que o design da marca não foi desenvolvido de um modo uniforme e que se foi perdendo a consistência da NIVEA. Para os autores do projeto, a falta de coesão da marca, evidente quer em termos gráficos, quer em termos de embalagens, repercutia-se numa experiência confusa para os consumidores e num enfraquecimento da NIVEA.

Para consolidar a identidade foi necessário desenvolver um design global e transversal a todos os produtos, pontos de venda e campanhas de comunicação. Segundo Yves Béhar, o novo design baseia-se na história da marca, tendo como ponto de partida a lata azul, combinada com elementos modernos. A continuidade das cores, do tipo de letra e da forma redonda refletem-se não apenas no novo logótipo, mas também nas novas embalagens, cuja tampa remete para a clássica lata NIVEA.

A eficiência, a funcionalidade e a sustentabilidade ambiental foram características tidas em conta em todo o projeto, que foi implementado a partir de janeiro de 2013, conforme referido no comunicado de imprensa “NIVEA gets a New Global Design”.

O novo design simples e minimalista permite clarificar e unificar a identidade gráfica da marca NIVEA, dispersa por diferentes logótipos. Por outro lado, possibilita também reforçar a presença e o reconhecimento da marca nos canais de distribuição.

Figura 12: Novo logótipo e embalagem (Fonte: Beiersdorf, NIVEA gets a New Global Design, 2013)

101 8.2.2. Identidade Psicológica

De acordo com a apresentação “Beiersdorf Investor Day” (2010) podem destacar-se os seguintes atributos associados à marca NIVEA: confiança, família, cuidado, qualidade, segurança, tradição e honestidade. Estes valores centrais da NIVEA permanecem importantes perante algumas tendências de consumo mencionadas. O estilo de vida sustentável, a responsabilidade ética e social são questões valorizadas pelos consumidores. A necessidade de pertença e de relacionamento do ser humano reflete-se na importância dada à família. A terceira tendência referida, em consonância com o atributo mais associado à marca NIVEA, é o reforço da confiança, cada vez mais relevante no contexto atual de incerteza.

Figura 13: “What does NIVEA stand for?” (Fonte: Beiersdorf Investor Day, 2010)

O Relatório Anual de 2011 menciona que ao longo de várias gerações os consumidores atribuem à marca NIVEA os valores de confiança, honestidade, segurança, família e qualidade. Esses valores constituem o núcleo central da marca. Nas palavras de João Nogueira da Silva26, são estes valores intemporais que fazem parte do código genético da marca NIVEA e que fundamentam os 100 anos da sua existência.

26 _{João Nogueira da Silva (ex-Diretor de Marketing da Beiersdorf Portugal) em entrevista ao programa}

Imagens de Marca de 30 de maio de 2011, disponível em: http://imagensdemarca.sapo.pt/emissoes/tv/na- integra-tv/emissoes-de-tv-329/ (consultado a 6 de março de 2013).

102 De acordo com o comunicado de imprensa “NIVEA gets a New Global Design”, o novo design da NIVEA não só incorpora e reforça os seus valores centrais, refletindo o legado histórico da marca, como também transmite um carácter de modernidade e inovação. Neste sentido, o rebranding da marca, mais do que revelar novos benefícios funcionais, potencia a ligação emocional da NIVEA com os seus consumidores.