A relação estreita entre linguagem e cultura foi definida de modo preciso pelo antropólogo Claude Lévi-Strauss, em seu “Antropologia Estrutural”.
Para definir convenientemente as relações entre linguagem e cultura, é necessário, parece-me, excluir de início duas hipóteses: Uma, segunda a qual não poderia haver nenhuma relação entre as duas ordens; e a hipótese inversa, de uma correlação total em todos os níveis. No primeiro caso nos confrontar-nos-íamos com a imagem de um espírito humano inarticulado e retalhado, dividido em compartimentos e andares, entre os quais qualquer comunicação é impossível, situação bem estranha e sem relação com o que se constata nos outros domínios da vida psíquica. Mas se a correspondência entre a língua e a cultura fosse absoluta, os lingüistas e os antropólogos já o teriam percebido, e não estaríamos mais aqui para discuti-lo (1975, p. 168).
É possível afirmar, portanto, que a linguagem se dá no âmbito da sociedade; ela é fruto – e ferramenta essencial – das relações sociais. O próprio antropólogo cunhou a célebre frase: “A linguagem é um fenômeno social” (1975, p. 73).
Encarada como “fenômeno social”, a linguagem requer dois pólos de compreensão: aquele que produz o discurso sustentado pela linguagem e aquele que decodifica o discurso. Na comunicação dialógica diária, os papéis em regra podem se inverter. Na comunicação comumente chamada de “comunicação de massa” tal possibilidade é praticamente inexistente.
Sendo o Jingle parte integrante de um complexo comunicacional específico do que se chama comumente “comunicação de massa”, sua linguagem presume um “interlocutor”; porém, a “plateia” à qual tal “interlocutor” pertence é composta por ouvintes que lá estão para receberem a mensagem previamente estruturada de modo a agradá-los, atingi-los, seduzi-los, encantá-los, persuadi-los. Como pontificou Bahktin:
A palavra dirige-se a um interlocutor: ela é função da pessoa desse
interlocutor [...] Não pode haver interlocutor abstrato; não teríamos linguagem comum com tal interlocutor, nem no sentido próprio, nem no figurado. [...]
O mundo interior e a reflexão de cada indivíduo têm um auditório
social próprio bem estabelecido, em cuja atmosfera se constroem suas
deduções interiores, suas motivações, apreciações etc (2002, pp. 112- 113).
Assim, ao estruturar um Jingle, o compositor tem a missão de torná-lo apto para cumprir sua função e estruturar um Jingle, uma música, pouco difere de estruturar qualquer outra faceta da criação artística ou – até mesmo podemos nos arriscar – pouco difere de estruturar qualquer ação pertencente à vida.
Em regra, como definiu precisamente Lévi-Strauss, a estrutura é o caminho pelo qual a “função simbólica se realiza”.
O vocabulário importa menos do que a estrutura. Quer seja o mito recriado pelo sujeito, quer seja tomado de empréstimo à tradição, ele só absorve de duas fontes, individual ou coletiva (entre as quais se produzem constantemente interpenetrações e trocas), o material de imagens que ele emprega; mas a estrutura permanece a mesma, e é por ela que a função simbólica se realiza (1975, p. 235).
Em se tratando especificamente da música, há inúmeras estratégias de estruturação de discursos, previamente estabelecidos pelo compositor. Um estágio fundamental da estruturação do discurso musical, por exemplo, é a escolha da tonalidade. A diferença sonora abissal que separa uma música criada sobre um centro tonal menor e outra, criada sobre um centro tonal maior, pauta decisivamente a percepção do ouvinte – a tonalidade menor, por conta do intervalo de terça menor existente em sua escala, torna, naturalmente, a sonoridade da harmonia e da melodia mais próxima do que se convencionou a chamar de triste, de melancólico; já a terça maior, característica do modo maior, reverte a sonoridade, tornando-a menos próxima dos soturnos campos harmônicos do Modo Menor.
Vincente Persichetti, em “Armonia del siglo XX”, aponta para esse momento decisivo na escolha de que espécie de discurso sonoro o compositor intenta proferir:
A busca pela tonalidade ou sentimento de centro tonal pode se converter numa força criativa na música. A tonalidade de uma estrutura pode ser gerada a partir de uma idéia harmônica unificada, desde a qual se estende o desenvolvimento musical. Um acorde inicial maior ou menor pode promover uma seqüência de acordes que instiga uma luta triádica entre as estruturas maiores e menores (1985, p. 252).
É preciso ressaltar que a estrutura estabelecida pelo compositor é estritamente musical, específica, é parte do domínio definido da música, não faz parte o universo cognoscível do ouvinte. No entanto, é uma estrutura como outra qualquer, é uma estrutura “cujas propriedades formais são comparáveis” a outras estruturas, sejam provenientes das artes, sejam provenientes de quaisquer outras atividades da vida cotidiana da sociedade.
As pesquisas estruturais não ofereceriam interesse algum se as estruturas não fossem traduzíveis em modelos cujas propriedades formais são comparáveis. O estruturalista tem por tarefa identificar e isolar os níveis da realidade que têm um valor estratégico do ponto de vista em que ele se coloca, ou, em outras palavras, que podem ser representados sob forma de modelos, qualquer que seja a natureza destes últimos (LÉVI-STRAUSS, 1975, p. 321).
Porém, ao estruturar seu discurso, o compositor de Jingle jamais pode ignorar o conceito estabelecido por Ferdinand de Saussure: “O laço que une o significante ao significado é arbitrário ou então, visto que entendemos por signo o total resultante da associação de um significante com um significado, podemos dizer mais simplesmente: o
signo lingüístico é arbitrário”. [1977, p. 81], sob o risco de não mais conseguir
estabelecer o vínculo entre sua obra e o público de sua obra. O elo essencial, o elo pelo qual se justifica a existência de um Jingle, depende da compreensão do artista de sua real posição no processo de comunicação que se estabelece entre ele, sua obra e o público.