Innovation versus tradition

Les marques de luxe véhiculent une image traditionnelle c’est-à-dire ancrée dans le passé au sens d’héritage des valeurs, car elles possèdent une histoire. Seulement, les marques de luxe ne se sont pas arrêtées-là, elles poussent les frontières comme le rappelle Jean- Philippe Bertaux, président de KR Média, « les marques qui débutent avec des snap ads sont en perpétuelle recherche d’innovations pour toucher les millenials ».

L’innovation se trouve aussi au niveau du luxe traditionnel versus du luxe digital. Lors d’un entretien, Natalia Noguera du cabinet Shefferd spécialisé dans le luxe évoque une confrontation entre un luxe traditionnel et un luxe digital :

« Le digital qui, il y a quelques années, était considéré comme une menace par les plus prestigieuses maisons, est devenu incontournable et moteur de leur modernisation. Les rôles ont changé. La blogueuse marseillaise Garance Doré est aujourd’hui assise aux premiers rangs des Fashion Shows au même niveau qu’Anna Wintour qui, elle, incarne le modèle classique et traditionnel du luxe. »

Comme l’atteste la citation ci-dessous, le digital est devenu indispensable il suffit de bien penser ses interventions et de conserver sa ligne éditoriale pour ne pas se contredire comme l’affirme Mathilde Guitton :

« Les marques de luxe sont moins fortes que les autres sur les réseaux sociaux. Le luxe est moins gros, les marques (dans le maquillage) ont moins de followers que d’autres marques, elles sont moins dans la vulgarisation, des marques comme Yves Saint Laurent ou Burberry gardent une ligne éditoriale très luxe. Leurs contenus sur Snapchat reflètent leur image iconique emblématique avec le trench coat de Burberry ça reste dans l’ADN de la marque. Il y a des choses que vont faire des marques de mass-market là où les marques de luxe ne le feront pas comme les jeux concours. Hermès, une des marques les plus prestigieuses, valeur familiale, qui est très loin des valeurs mass-market car tu gardes le secret et la tradition ils vont dans le digital mais ils essaient de trouver des solutions pour ne pas donner full access, tu sais moins ce que va faire Hermès que ce que va faire L’Oréal Paris. »

Toutes les marques peuvent donc s’implanter et être présentes sur Snapchat, seulement elles doivent conserver une certaine cohérence avec leur ADN de marque. En ce sens, Snapchat ne dénature pas les valeurs de tradition, d’héritage et d’authenticité de la marque, mais Snapchat permet de montrer une facette plus moderne aux marques de luxe, tout en se distinguant des comportements de marques mass-market ou du moins, moins premium et luxe que les marques comme Burberry. L’image de la marque dans l’esprit des consommateurs ne se détériore pas ou ne change pas négativement lorsqu’elles sont présentes sur les réseaux sociaux : « Hermès a toujours la même image, toujours la même valeur auprès des gens, ce qui est important c’est que l’image de marque soit cohérente sur tous les réseaux sociaux ». Les marques doivent juste ne peut pas se forcer à publier pour avoir du contenu mais trouver des manières drôles de ciblage comme les filtres. Séverine Tetaz nous donne son avis sur les filtres des marques et notamment celui de Burberry :

« Burberry il n’est pas nécessairement fun mas il y a quand même un petit truc quand tu retournes il y a de la pluie, ils ont fait l’effort du recto-verso.Comme tous les contenus, il faut bien le penser, il faut réfléchir à qui tu parles, et effectivement ton contenu sera bien plus vu si tu as de l’insertion publicitaire, après ça ne t’empêche pas de créer un compte snap, ça ne te coûte rien. »

Ce que nous ne pouvons pas nier c’est que le digital n’est pas natif des marques de luxe, donc en effet, il peut leur paraître plus difficile de s’y intégrer mais comme nous le confirme Mathilde Guitton : « il n’y a pas une marque qui n’est pas sur les RS aujourd’hui même si c’est plus dur pour elles, ça ne change pas leur image ». Les marques doivent se contenter d’être cohérentes sur leurs différentes plateformes, nous verrons d’ailleurs à ce sujet dans notre prochaine partie la différence de contenu qu’il peut y avoir entre des instastories et des stories sur Snapchat.

Dire que Snapchat dénature les valeurs originelles des marques de luxe semble donc être plus que réducteur. Au contraire, l’application permet de dévoiler un côté moderne et fun à la marque et comme c’est le cas pour Burberry elle accentue son « chic » sur les réseaux sociaux. Mathilde Guitton qualifie le compte Instagram de Burberry de « luxe hors-norme, d’un chic… ». Ainsi, même si ce n’est pas dans les gênes des marques de luxe de se positionner sur Snapchat, elles le font avec aisance et raffinement, c’est ici qu’elles se distinguent des marques classiques dites mass-market.

En effet, là où des photos de NYX par exemple sont pixellisées, les contenus des marques de luxe restent plus travaillés avec une meilleure qualité. Cependant, il faut nuancer ce propos car Snapchat permet de se dévoiler autrement car il n’y a pas de direction artistique possible à proprement parler derrière les snaps : « il faut être prêt à ne pas vouloir la photo au pixel près. Il faut être prêt à vouloir rigoler sur Snapchat » affirme S.Tetaz. C’est ce côté « crade » comme le dit Séverine Tetaz qui nous plait également dans ce format de stories éphémères : « Ce qu’il y a d’intéressant chez Snap c’est ce petit côté crade. En vrai, ça te permet de créer une vraie grosse proximité. » Une marque comme Kenzo ne prend pas de risque à se produire sur Snapchat car son ton et son ADN de marque fait ressentir dans ses campagnes de communication un certain degré de folie et de « fun » contrairement à l’exemple que nous a donné S.Tetaz au cours de l’entretien : Armani.

Lorsqu’Armani lui a demandé s’il était pertinent de se positionner sur Snapchat, sa réponse nous permet de voir que certes Snapchat est accessible à toutes les marques de luxe car comme nous l’avons dit, aujourd’hui, la présence sur Snapchat des marques de luxe est indispensable pour toucher une cible jeune, être moderne, dans la tendance – seulement, certaines marques sont plus en adéquation avec le principe de Snapchat que d’autres :

« (A Armani) Je ne pense pas que vous allez vouloir aller sur Snapchat. Il faut être prêt à ne pas vouloir la photo au pixel près. Il faut être prêt à vouloir rigoler. Armani, ce n’est pas vraiment une marque qui fait rigoler. Ça dépend de l’ADN et on voit ce qu’il est possible de faire, l’idée est de ne pas dénaturer l’identité de la marque, Chanel est funky avec ses stickers. Si t’as un ADN marrant ça fonctionne mais sinon à voir.46 »

Tout l’enjeu de la marque est de parvenir à garder son ADN de marque tout en se dévoilant pour laisser place à une relation de proximité avec la cible.

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