Além da publicidade meramente voltada para a adoção de hábitos de consumo de determinados produtos, as novelas utilizam também uma espécie de prestação de serviço e/ou a divulgação de informações sobre doenças, ou problemas sociais, por exemplo. Trata-se do chamado merchandising do bem, ou merchandising social.
O debate de assuntos polêmicos que interessam à população é realizado pelas “propagandas do bem” encenadas nas novelas.
Outra forma de representação da realidade que vem sendo abordada nas telenovelas é o merchandising social. Nele a apresentação do cotidiano é mais sistematizada e aprofundada, pois se procura enfatizar, além das atividades corriqueiras do dia-a-dia, um problema ou questão social e, a partir disso, desenvolve-se a história da novela. Nessa teoria, são observadas as influências indiretas dos meios de comunicação sobre os indivíduos a longo prazo. (ZACARIOTTI & COSTA: 2006, p. 01)
Em seu sentido social, o merchandising pode ser um importante meio de conscientização, como exemplifica Veja na reportagem sobre Senhora do Destino:
Em matéria de merchandising do bem, a novela também não decepciona. Um de seus temas é a gravidez na adolescência, debatida a partir da personagem Lady Daiane. As conversas da garota com uma amiguinha são utilizadas para falar de educação sexual. Com suas crises de memória, a baronesa de Bonsucesso serviu de mote para transmitir informações sobre a doença de Alzheimer. (VEJA: 2005)
Na novela Laços de Família, entre as polêmicas retratadas nas diversas histórias encenadas, apareceu a problemática da prostituição, vivida pela personagem Capitu, “a primeira ‘prostituta de família’ a aparecer na história das novelas”. (VEJA: 2001) Manoel Carlos encomendou uma pesquisa sobre prostitutas de alto nível para mostrar o assunto
com o maior realismo possível e verificou que a maior parte delas cursam universidade, ganham bem e são mães solteiras.
De acordo com a reportagem da revista, para trabalhar o assunto numa novela, o autor recorreu a artifícios que tornassem a história interessante e simpática aos olhos do público, que muitas vezes é dominado pelo preconceito:
No início, ela parecia ser uma moça fútil, que se prostituía para comprar roupas de grife e freqüentar restaurantes caros. Como isso causava certa desconfiança em relação à personagem, o autor a transformou em uma mulher capaz de sacrificar-se em favor do filho pequeno e dos pais idosos. Bingo! Não há como não gostar de Capitu. (VEJA: 2001)
Outros temas polêmicos ou questões sociais importantes discutidos por Manoel Carlos, em Laços de Família foram: leucemia (transplante de medula, compatibilidade do doador); impotência sexual; câncer de próstata; machismo; relacionamento amoroso entre pessoas com grande diferença de idade; mães extremadas que renunciam um grande amor pela felicidade de sua filha, etc.
Em seu sentido social, o merchandising pode ser também um importante meio de conscientização. Mesmo usando marcas, há como passar informações úteis às pessoas, como na novela Laços de Família (Globo, 2000), com as imagens em que Camila (Carolina Dieckmann) tinha a cabeça raspada em conseqüência do tratamento de leucemia. As cenas foram usadas posteriormente numa campanha sobre doação de medula. Manoel Carlos atendeu ao pedido da então primeira-dama Ruth Cardoso e incluiu na novela cenas que ajudaram na campanha da Solidariedade e Cidadania. [...] À época, houve um brusco aumento no número de doadores de sangue e órgãos, sobretudo de medula óssea, em função do drama vivido pela personagem. O Instituto Nacional do Câncer (Inca), que registrava dez novos cadastramentos por mês, passou a receber 149 nas semanas seguintes ao término da novela. (HOLDORF: 2003)
Em Mulheres Apaixonadas, o teor picante e atrativo da produção foi garantido por assuntos como: a violência doméstica contra a mulher; as conseqüências do ciúme exagerado em um relacionamento amoroso; o preconceito e os maus-tratos contra idosos; o alcoolismo vivido por uma professora de ensino médio; o lesbianismo entre adolescentes; as conseqüências da traição em uma relação amorosa; o misticismo ou premonição vividos por uma criança que pressentia fatos do futuro; a quebra do celibato clerical, entre outros.
Ao apresentarem temáticas que geram polêmicas quando discutidas na sociedade, as telenovelas estimulam o público a destruir preconceitos e debater de modo reflexivo e educativo tais problemáticas. Argumento que prova tal afirmação é encontrado em uma das matérias de capa da Veja:
Mulheres Apaixonadas, por exemplo, conseguiu uma proeza: pela primeira vez, um caso de relacionamento lésbico é retratado numa novela sem causar rejeição do público. Na última ocasião em que algo do gênero foi tentado, em Torre de Babel (1998), as lésbicas tiveram dê ser arrancadas da trama às pressas na explosão de um shopping center. Uma das chaves para a aceitação do romance entre Clara (Aline Moraes) e Rafaela (Paula Picarelli) é que, além de dar-se entre adolescentes - há uma certa tolerância social para com os dilemas enfrentados por pessoas nessa faixa etária -, ele acontece numa escola ultraprogressista, onde ninguém as rejeita nem recrimina. (VEJA: 2003)
A abordagem desse tema de modo tão aberto foi possível, também, pelas transformações vividas pela sociedade brasileira nos últimos anos, com o aumento de campanhas realizadas por homossexuais contra o preconceito e pela divulgação, por parte da mídia, do assunto como um fenômeno real que merece atenção e respeito em sua análise, o que gerou uma mudança de valores por parte das pessoas.
Assim, entende-se que a mudança de pensamento da sociedade refletiu na mudança de receptividade de um tema polêmico mostrado na tela da TV. Afinal, “As novelas são espelhos do que as pessoas querem e daquilo que já têm. Nenhum autor, por mais inexperiente que seja, teria a audácia de transmitir valores que ainda não foram engolidos pela grande massa. Seria imprudência e fracasso”. (SPÍNOLA: 2003)
Uma característica intrínseca do merchandising social é a contemporaneidade, ou seja, para que seja eficaz em seus objetivos, é necessário que esteja conivente com as reais expectativas da sociedade, como também, dependerá para a obtenção de seu sucesso, a aceitação da telenovela pela audiência. (ZACARIOTTI & COSTA: 2006, p. 06)
Senhora do Destino, exibida em 2005, que apareceu na última edição analisada de Veja, conquistou o espaço de capa da revista, entre outros motivos, por atingir 45 milhões de brasileiros ou 80% dos televisores ligados no horário de sua transmissão. Tal proeza foi conquistada pelo enfoque em motes como: corrupção na política; lesbianismo apoiado pela família; adoção de crianças por parte de casais homossexuais; a relação de familiares com uma vítima da doença de Alzheimer; violência doméstica e gravidez na adolescência.
Roque Santeiro, novela de 1985 e reprisada em 1991 e em 2000, teve seu foco na abordagem de temas que motivavam o debate de idéias por parte dos telespectadores. Entre os assuntos, destacavam as discussões em torno da política, em um período em que o Brasil dava os primeiros passos na caminhada democrática, pós-ditadura militar. Um dos principais núcleos de Roque Santeiro envolvia-se também numa questão polêmica: a corrupção nos bastidores do cenário político brasileiro.
Assim, o tratamento de temas delicados é recorrente nas telenovelas brasileiras, influenciando os pensamentos e opiniões da população e a fazendo refletir e encarar as diferenças ou o “mundo do outro” a partir de uma mentalidade cultural mais aberta difundida pela televisão.
[O merchandising social compreende] a inserção sistematizada e com fins educativos de questões sociais nas telenovelas e minisséries. Com ele, pode-se interagir com essas produções e seus personagens, que passam a atuar como formadores de opinião e agentes de disseminação das inovações sociais, provendo informações úteis e práticas a milhões de pessoas simultaneamente de maneira clara, problematizadora e lúdica (SHIAVO, 2002, p.01).
Saindo do aspecto dos temas polêmicos, mas ainda analisando o papel educativo que pode (e deveria sempre) ser exercido por uma novela, Terra Nostra recebe o destaque. Segundo a Veja, esse folhetim propiciou aos seus trinta milhões de telespectadores, um contato com um povo diferente em suas tradições e costumes, os italianos.
Além disso, a novela expôs uma viagem no tempo para uma época decisiva na história do Brasil, no final do século XIX e início do século XX: fim da escravidão, primórdios da República, vinda de imigrantes europeus, surgimento das primeiras indústrias, etc. Grande parte dos telespectadores que assistiam à novela só ouviu falar desses temas históricos, (se é que ouviu), nos tempos da escola. Para a revista, o sucesso da novela é garantido pela qualidade do trabalho realizado nos bastidores:
Esse investimento fez diferença e aparece, por exemplo, nas imagens reais dos imigrantes italianos do final do século, recolhidas na Europa durante três meses por uma pesquisadora. Aparece também na caprichada reconstituição de época. Entre outras curiosidades, a novela mostra a Avenida Paulista na época de sua fundação. (VEJA: 1999)
O rigoroso trabalho de pesquisa histórica feito pela equipe de Terra Nostra garantiu aos telespectadores um profundo contato com uma cultura diferente por razões de variação temporal e geográfica. A veracidade da imagem televisiva cativava um público que se sentia informado por um folhetim, que mais do que uma aula de história fornecia também um enredo dramático e emocionante.
É, portanto, crescente a importância da mídia como instrumento de informação no cenário do país e como formadora de opinião. Se eliminarmos a idéia de que a educação deve se restringir à escola, quando, na verdade, está articulada com toda a sociedade como instrumento essencial na formação do indivíduo, os meios de comunicação poderão ser vistos como auxiliares na construção da cidadania. (GHILARDI: 2002)
“educativa” que ela exerce, mas, sobretudo à história central que envolve um triste e forte romance: “Benedito usa como matéria-prima apenas os ingredientes universais do folhetim: paixões e desencontros, amizades e traições, cobiça, dinheiro e poder”. (VEJA: 1999)
Mauro Porto (2002) dedicou um trabalho à análise de Terra Nostra e à forma de recepção que a novela alcançava entre o público. Abaixo, apresentam-se alguns depoimentos de pessoas que participaram dos grupos focais das pesquisas de Porto e analisaram algumas cenas específicas da novela. As opiniões são divergentes e refletem certo preconceito ainda existente contra o gênero. Mas os entrevistados são unânimes na observação da abordagem educativa de Terra Nostra.
‘Essa novela, ela é realmente muito interessante. Eu não entendo nada de política, mas a novela está retratando o Brasil da época. Deixou de existir os escravos negros, mas continua a escravidão com os italianos, embora são remunerados, porque os escravos não eram […] Não me interessa política também, que eu detesto, mas é o retrato do Brasil’ (Ana, 67, área de renda alta).
Fábio: ‘Apesar de ser novela e as pessoas falarem que novela não serve para nada, pelo que eu vi foi uma cena bastante educativa que mostrou o passado do Brasil, mostrou quem foi o nosso primeiro presidente, mostrou que a República foi adaptada à época, mostrou várias coisas. É por isso que eu gosto deste tipo de programa que é um programa educativo’ (18 anos).
Lucas: ‘Bem, pegando o bonde dos dois, eu acharia interessante se eles unissem a questão da novela com a conscientização. Infelizmente, a novela tem mais um papel de entretenimento, de vender produtos, do que de conscientização. Esta parte que passou agora foi uma parte bastante interessante. [...] Eu acho que a novela deveria cumprir um papel social. [...] Mas como ela cumpre pouco este papel, eu não acho interessante. Nesta cena que acabou de passar ela fez isso, mas, infelizmente, ela não caminha só por aí. Ela deixa a desejar (30 anos)’. (PORTO: 2002, p. 07 e 08)