Information et modèles de décision médicale

“A estratégia criativa é uma “política ou princípio orientador que especifica a natureza geral e o carácter das mensagens comunicacionais a serem criadas” (Frazer,

1983; Taylor, 1999).

Como a própria designação indica, a “estratégia criativa” é um conceito constituído por duas dimensões: “estratégia” e “criatividade”.

Enquanto que a “estratégia” compreende aspetos como orientação, enquadramento e uma estrutura de ação guiada por objetivos; a “criatividade” indica liberdade, expressão artística, imaginação e originalidade.

Ou seja a estratégia criativa é constituída pelo(s) princípio(s) orientador(es) que vai(ão) enquadrar a criatividade das agências criativas na elaboração dos conteúdos de comunicação das marcas.

Contém desta forma o elemento estratégico relacionado com o(s) principio(s) orientador(es) da mensagem a criar, e o elemento criativo relacionado com a sua materialização concreta nos conteúdos de comunicação das marcas.

Apesar de muitos dos trabalhos realizados, utilizarem a expressão “estratégia criativa” de forma incorreta, como conceito englobador dos conteúdos da mensagem (“o que é dito” no anúncio)4

, e da execução (“como é dita a mensagem do anúncio”)5 (Aitken et al, 2003), foi efetuada uma clarificação nos trabalhos de Frazer (1983) e Taylor (1999) que permite hoje em dia diferenciar claramente os conceitos de estratégias criativas e elementos execucionais.

No entanto, apesar destes trabalhos de Frazer (1983) terem identificado e diferenciado os conceitos de “elementos execucionais” e “estratégias criativas”, é necessária uma abordagem que permita aplicar de uma forma prática estes dois conceitos (por exemplo Taylor (1999) e Aitken et al (2003)).

Ou seja é necessária uma proposta de distinção clara entre estratégias criativas (relativas ao que a mensagem vai conter), e tácticas criativas (relativas à forma “como é dita” a

4 _{O conceito de estratégia criativa segundo Frazer (1983).}

5 _{O conceito de táctica criativa segundo Frazer (1983), mais relacionado com os elementos execucionais e}

mensagem nos anúncios), bem como dos seus pontos de ligação que parece ainda não existir na revisão da literatura efetuada.

As estratégias criativas estão relacionadas com a história e o nível de desenvolvimento dos mercados, o nível de concorrência existente, os segmentos de consumidores existentes e as suas perceções sobre o produto e a marca anunciante (por exemplo Frazer 1983, Laskey et al 1989, Taylor 1999, e Tellis 2001).

Estão ainda relacionadas com os modelos de comunicação de marketing que historicamente foram desenvolvidos para explicar como a comunicação pode promover um produto, pelo que são uma ferramenta de análise de situações concretas, e um suporte auxiliar na definição duma estratégia de comunicação (Taylor, 1999).

No seu trabalho relativo à criação de um modelo de estratégias criativas, designado como modelo da “Roda dos seis segmentos de estratégias criativas”6, Taylor (1999) baseia-se em vários trabalhos anteriores, como por exemplo, Kotler (1965), Carey (1975), Frazer (1983), Vaughn (1986) e Laskey et al (1989).

Neste modelo engloba-se toda a literatura existente em termos de ciências sociais, comportamento do consumidor, grelha Foote Cone & Belding, e as tipologias de classificação de anúncios existentes até à data de elaboração do trabalho (Taylor (1999)).

O modelo parte do princípio basilar que existem duas grandes formas de funcionamento da comunicação (racional/informacional versus emocional/transformacional), (por exemplo Carey (1975), Wells (1980) e Laskey et al (1989)), o modelo começa por separar a comunicação nestes dois grandes grupos.

A comunicação publicitária racional/informacional é caracterizada pela transmissão de informações sobre o produto ou serviço da marca anunciante, ao consumidor.

É proporcionadora de informação factual, e relevante para o consumidor, apresentada de forma relativamente lógica e clara, para que o consumidor tenha uma confiança

acrescida na compra da marca, e percecione um risco bastante inferior face à situação inicial, depois de contactar a “comunicação publicitária” (Puto e Wells, 1984).

São referidos três grandes “segmentos” de estratégias criativas racionais/informacionais: baseadas na Razão, Necessidade Premente e Rotina (Taylor, 1999).

As estratégias criativas baseadas na Razão são a “Comparativa”, “Genérica”, “Antecipatória”, “Unique Selling Proposition” e “Posicionamento”.

A estratégia criativa baseada na Necessidade Premente é a estratégia designada como “Familiaridade com a Marca”; e a estratégia criativa baseada na Rotina é conhecida como “Hipérbole”7.

A comunicação publicitária emocional/transformacional por seu lado, é caracterizada não pela transmissão de informações sobre a marca ao consumidor, mas pela construção e manutenção de um mundo cultural ordenado, que serve como suporte de uma acção humana controlada e/ou contida, por parte do consumidor (Carey, 1975).

É uma forma de associação entre a experiência de uso da marca comunicada e um conjunto de características psicológicas únicas, que não seriam associadas com a mesma intensidade à marca, se não tivesse sido efetuada a comunicação (Puto e Wells (1984)). São referidos três grandes “segmentos” de estratégias criativas emocionais/transformacionais: baseadas no Ego do Utilizador, Social e Gratificação Sensorial (Taylor, 1999).

As estratégias criativas baseadas no Ego do Utilizador são a “Afetiva” e “Imagem do Utilizador”.

As estratégias criativas baseadas no Social são a “Ressonância” e “Ocasiões de Uso”; enquanto que a estratégia criativa baseada na Gratificação Sensorial é conhecida pela mesma designação “Gratificação Sensorial”8.

Alguns produtos/categoria de produtos parecerem naturalmente identificados com alguns segmentos de estratégias criativas (Taylor, 2005). No entanto, é importante notar que a estratégia criativa de uma marca ou campanha, pode ser desenvolvida a partir de qualquer um destes “segmentos” de estratégias criativas. Por exemplo, uma garrafa de água pode ser promovida/comunicada reforçando a auto-imagem do utilizador

(estratégia criativa baseada no “Ego do utilizador”), ser promovida como apropriada para servir a convidados (estratégia criativa baseada no “social”), ser promovida como refrescante (estratégia criativa baseada na “Gratificação sensorial”); ser promovida como adequada para acompanhar as refeições (estratégia criativa baseada na “Rotina”); ser promovida como indicada para “ocasiões especiais” (estratégia criativa baseada na “Necessidade premente”); ou ser promovida como sendo saudável (estratégia criativa baseada na “Razão”) (Taylor, 2005).

O modelo da “Roda dos seis segmentos de estratégias criativas” (Taylor, 1999) está expresso na figura 25.

Figura 25: Modelo da Roda dos Seis Segmentos de Estratégias Criativas (adaptado de Taylor (1999): RAZÃO NECESSIDADE PREMENTE ROTINA EGO DO UTILIZADOR SOCIAL GRATIFICAÇÃO SENSORIAL 1.1. Comparativa 1.2. Genérica 1.3. Antecipatória 1.4. USP 1.5 Posicionamento 1.1. Afetiva 1.2. Imagem do Utilizador 2.1. Familiaridade com a Marca 3.1. Hipérbole 2.1. Ressonância 2.2. Ocasiões de Uso 3.1. Gratificação sensorial

Iremos de seguida caracterizar cada um destes “segmentos” de estratégias criativas e as estratégias criativas que os enformam de forma individual.