Diversão, alegria, concretização de sonhos, aventura, novidade de vivências, euforia emocional, satisfação: um conjunto de sentimentos que podemos julgar compor a felicidade! Esses são apenas alguns dos sentimentos que uma compra pode proporcionar à criança. Isto é, por um curto período de tempo, porque logo são lançados outros comerciais com “um sem número de cenas enunciativas cujo tom é exatamente o de uma busca de felicidade que seria alcançada pelo gesto tornado já corriqueiro.” (FISCHER, 2000, p. 125).
Com esses novos anúncios surgem novas demandas de consumo renovando desejos (dos quais estamos sempre em busca), prometendo a possibilidade de renovação de felicidade por meio da compra daquele determinado produto anunciado. Nesse sentido, parece que nunca alcançamos (inclusive as crianças) a linha de chegada porque “consumidores são primeiro e acima de tudo acumuladores de sensações; são colecionadores de coisas apenas num sentido secundário e derivativo.” (BAUMAN apud MOMO, 2007, p. 85).
A publicidade promete mais do que a alegria da posse, ela promete a inscrição em um determinado grupo identitário, em uma comunidade. Ela promete a alegria da existência na sociedade, pois ao consumir, pode-se ser aceito como consumidor/a e uma vez aceito/a como consumidor/a, pode-se transportar daquela invisibilidade solitária, cinza e monótona para uma visibilidade em meio à sociedade, pode-se ser inscrito/a entre os/as consumidores/as daquele produto, ser afastado/a dos/as não consumidores/as, pertencer a um determinado grupo e, portanto, ter uma “feliz” existência social.
Dessa forma, o consumo exercido pela criança é muito mais emotivo do que qualquer outra coisa. A criança acredita e investe no ter para “ser”, apropriando-se de um ideal de valor marcado pelas práticas discursivas publicitárias que representam momentos desejáveis de alegria e realização pessoal, associando os produtos à noção de felicidade e também de como ser feliz sendo feminina ou masculino.
Não diferente, todas essas possibilidades de consumo para ser feliz também atravessaram as propagandas que compõem o corpus desta pesquisa, assim como a vida das crianças. Nos comerciais aqui selecionados, além da unânime representação de felicidade, vários são os trechos em que narradores/as evocam esse sentimento, como, por exemplo: Eles são tudo que a gente sonhou; esse sonho se realizou; os cadernos da Barbie são assim, alegria pra você e pra mim! (comercial Cadernos da Barbie) ou pelo slogan da Incrível Fábrica Grendene Kids, que promete o melhor da infância! ou, ainda, a diversão continua com danoninho de sobremesa! (comercial McLanche Feliz cada um na sua casa). Além disso, o
próprio nome do combo de alimentos sugere tal proposta: Mc Lanche Feliz, denotando diversão e felicidade ao consumir seus produtos.
Assim, vemos que essas propagandas fazem uso de uma série de elementos para tentar criar uma associação entre as marcas oferecidas e certas características socialmente desejáveis, a fim de produzir a impressão de que é possível ser certo tipo de pessoa por meio da compra e/ou uso do produto de determinada marca (KELLNER, 2001). As crianças são subjetivadas “na fruição e no prazer, ou na expectativa destes; nestes casos, parece que não há resistência.” (COSTA apud MOMO, 2007, p. 99).
Durante a pesquisa, vi a busca por essa felicidade reverberar nas ações e falas das crianças. Frequentemente, elas adentravam a sala de aula com produtos diversos: sandálias, bolsinhas, copos, garrafas de água, mochilas, estojo de lápis, caderno, cola etc. dos mais diversos personagens da TV. Quando alguma criança não possuía pelo menos um produto com algum daqueles personagens, logo se podia perceber suscitado o desejo de consumo – sempre demarcados pelo gênero – para pertencer, efetivamente, ao grupo. As meninas para pertencerem ao grupo de meninas e os meninos ao grupo de meninos. À título de exemplo disso que estou discutindo, entre as tantas que presenciei, cito a cena abaixo:
Pouco antes da roda inicial, SAB chegou à sala de aula um pouco atrasada e estava usando uma tiara que tinha o formato das orelhas da Hello Kitty (uma gatinha personagem de um desenho animado de criação japonesa). Ao avistá- la, rapidamente DAR correu até a sua mesa para buscar a sua bolsa, predominantemente cor de rosa e com a personagem da Gatinha Marrie (também personagem de desenho animado) estampada. ALA e FER (que não tinham nenhum objeto das personagens) se juntaram a SAB e DAR e ficaram apreciando a bolsa e a tiara. Em seguida, disseram, respectivamente: – Vou pedir pra minha mãe comprar uma (se referindo à bolsa); – eu também, ela compra. Quando pedi para tirar uma foto da tiara e da bolsa, as atenções das meninas se voltaram ainda mais aos objetos, inclusive de outras garotas que estavam mais afastadas. Todas também queriam tirar foto com a bolsa. Os garotos que estavam por perto demonstraram certa indiferença e continuaram a conversar e brincar, conforme estavam fazendo anteriormente. Pouco tempo depois, NEY veio me mostrar o seu copo da Branca de Neve.
Imagens 24 e 25 – Acessórios usados como ponte de passagem para o grupo de consumidoras.
Fonte: Dados da Pesquisa.
Assim, pode-se perceber alimentada a necessidade dessas meninas de compor aquela pequena “sociedade” que poderia lhes possibilitar a visibilidade em relação ao que é considerado publicamente valioso (MOMO, 2007) e uma possibilidade de “felicidade” – pelo menos no contexto daquela turma e, especificamente, de um grupo identitário de meninas. É nítido também que essas questões do consumo infantil para nutrir o pertencimento da turma distinguem bem o gênero por meio do consumo desses produtos em evidência.
Nas leituras das propagandas, esse aspecto de felicidade chamava a atenção das crianças de modo contagiante. Em uma delas, ao perguntar o que tinha na propaganda (A dica de moda agora é Barbie), respondeu ALA – tinha meninas felizes! (GRUPO CONVERSACIONAL, 16 jun. 2015).
Quando exibi a propaganda da Amoeba as crianças ficaram eufóricas e, em unanimidade, começaram a cantar em coro a trilha sonora da propaganda. Todas relataram já ter visto o comercial na TV, em casa.
Quando perguntadas sobre quem tinha uma Amoeba, a grande maioria das crianças respondeu: eu! (erguendo os braços) [...].
NEY diz: – eu tenho vontade de ter uma Amoeba, mas a minha mãe não gosta porque ela acha molenga.
Perguntei: – Você tem vontade de ter uma por quê?
NEY: – Porque eu nunca tive (esboçando descontentamento)
(GRUPO CONVERSACIONAL, 16 jun. 2015).
Pareceu-me que simplesmente o fato de rever a propaganda, sem o produto materializado naquele momento, por si só, já foi suficiente para que essa sensação de alegria fosse despertada nas crianças. Mesmo no caso de NEY, com o sentimento de tristeza em não poder possuir uma Amoeba e partilhar com o grupo as descrições de como é bom brincar com aquele artefato, ao mesmo tempo ela sabia exatamente descrevê-lo e também partilhou, junto
aos/as colegas, do “alegre” momento de entretenimento ao cantar a contagiante música da Amoeba. Rosa Fischer, citada por Guizzo (2005, p. 51), mostra-nos que
na compra de determinados bens, não são exatamente os objetos o que importa a nós: a aparência deles, a imagem, a impressão que eles produzem, a fascinação que provocam seriam bem mais importantes; tudo isso se passa como se vivêssemos vários momentos de nossa vida em função de um processo ilusório pelo qual os objetos funcionariam como um espelho em que enxergamos nossos desejos tornados realidade.
Nessa mesma direção, como vim discutindo, reafirmo que o consumo cultural para a felicidade se torna, digamos, pleno e ainda mais satisfatório – ainda que temporariamente – na compra do produto em si. Porém, reafirmo, ainda, que tal consumo não se dá, necessariamente, única e simplesmente na compra, mas principalmente no consumo dos significados dados pelas crianças da pesquisa dessas representações veiculadas nas propagandas. Entre tantas formas de consumo cultural de significados acerca do que é ser menina presentes nesses artefatos pedagógicos que escorrem e penetram em cada recanto nas vidas das crianças, pude percebê- los apresentando-se com diversas facetas. Uma delas foi o aniversário, realizado em sala de aula, de uma das crianças da pesquisa. ALA, a aniversariante, escolheu para a comemoração o bolo das personagens Ana e Elza (princesas do filme Frozen que fez e faz sucesso entre as crianças, sobretudo aquelas do gênero feminino) (DIÁRIO DE CAMPO, 27 mar. 2015).
Imagem 26 – Bolo de aniversário das personagens do filme Frozen – Elza e Ana.
Ainda na esteira do que venho discutindo sobre o consumo para a felicidade e as generificações da infância das crianças participantes da pesquisa, destaco as conversas que tive com a mãe de um dos alunos da turma.
Hoje, ao chegar para deixar o filho, a mãe de ERO me chamou fora da sala para conversar. Ela me relatou que o menino assiste a TV até tarde da noite, por isso, tem dificuldade em acordar cedo para vir à escola, além de chegar atrasado muitas vezes porque também costuma ligar a TV assim que acorda e assiste enquanto se arruma para vir à aula. – Ele dá o maior trabalho; a gente tem TV a cabo lá em casa, sabe? Aí ele diz que não quer vir pra escola e quer ficar assistindo, mas quando chega aqui não quer mais sair (disse a mãe do menino). (DIÁRIO DE CAMPO, 6 abr. 2015).
A mãe de ERO chamou atenção para o tênis que o filho estava usando. Ela chamou o garoto, que estava brincando com os colegas, para me mostrar o calçado e ele o exibiu orgulhosamente, com um sorriso largo no rosto. – Olha, Ele quis porque quis vir com o tênis novo. Você estuda as propagandas né, e essa questão do consumo?
Respondi que sim, que era isso mesmo.
– Pois ele viu uma propaganda do tênis do Ben 10 (desenho animado) [...] e me pediu pra comprar, mas não tinha, só tinha esse aí que é verde. Eu achei o tênis feio, “cheguei” demais [...], mas ele tanto insistiu que eu comprei esse que era o único verde, porque tinha que ser verde, ele só queria verde. Ah, ele ama o Ben Denison (nome do personagem). Tive que parcelar no cartão em várias vezes porque foi caro. (DIÁRIO DE CAMPO, 20 abr. 2015).
Imagem 27 – Tênis similar ao do personagem Ben.
Fonte: Dados da Pesquisa.
Assim como a tiara e a bolsa da Hello Kitty mencionadas acima pareciam servir às meninas como uma espécie de código para acionar e/ou reforçar o sentimento de pertencimento ao grupo e a satisfação pelo consumo, o tênis similar ao do Ben, os cadernos da Barbie, o lança discos dos super-heróis, a caneleira do Homem-Aranha, a Amoeba, também parecem ser um
caminho para dar felicidade às crianças. O que vemos, então, é uma troca de significados. Ou seja, no caso de ERO, por exemplo, o calçado que deveria ser simplesmente um artigo de necessidade para o vestuário e conforto físico da criança, para o menino passou a ser visto, principalmente, como utensílio necessário pela possibilidade de “vivenciar” as aventuras de seu super-herói favorito, associando o consumo desse produto à sensação de realização e satisfação pessoal, reforçando a sensação do ter para ser. De modo semelhante, ocorreu também com LUM que chegou à escola usando um relógio do personagem de desenho animado Ben 10. A presença do relógio na sala mexeu com a ordem da aula roubando a atenção das crianças e deu a LUM uma nítida sensação de prazer.
Imagens 28 e 29 – LUM fazendo uso do relógio do Ben 10.
Fonte: Dados da Pesquisa.
Possuir esses objetos representa a garantia da sensação de pertencimento a uma cultura global (desejável, valorizada, amplamente compartilhada) que é, então, uma das características proporcionadas pelos artefatos levados pelas crianças para a escola (MOMO, 2007).
A posse de tais mercadorias (imagens, símbolos, narrativas, sentimentos, condutas, objetos...), detentoras de grande visibilidade e atualidade no aparato midiático, oferece ao proprietário um sentimento de pertencer que o converte em membro de uma comunidade de significados compartilhados. (COSTA
apud MOMO, 2007, p. 227).
Diante desse panorama, ao mesmo tempo em que é promovida pelas propagandas uma homogeneização cultural para o consumo, isso se destina de forma classificatória para os grupos feminino e masculino. Isto é, mesmo que meninos e meninas sejam igualmente interpelados pela cultura do consumo para a felicidade, há diferentes modos de interpelação de acordo com o gênero. Nesse sentido, importa lembrar que essa divisão é rentável à publicidade e que o
gênero, como afirma Scott (1995, p. 92), “[...] não apenas faz referência ao significado da oposição homem/mulher; ele também o estabelece.”
A busca pela felicidade com base nesses anúncios é a mesma por causas semelhantes, no entanto, as características buscadas e também as oferecidas por eles são diferentes para meninos e meninas. A forma como a publicidade televisiva põe em circulação representações distintas de masculinidade e feminilidade re/produz discursos únicos e historicamente legitimados promovendo ou sustentando preconceitos em relação aos modos de ser menino ou menina, estabelecendo às crianças predestinações, como discuto na seção a seguir.