Chapitre 03 : Les limites de cette mutation, situation au niveau international
3.14. Stratégies des clubs en matière
3.15.2. Importance du Sponsoring
Parmi les différentes sources de financement du sport, le sponsoring (ou parrainage) occupe une place privilégiée. Déjà avant la 2ème guerre mondiale, le sport cycliste préfigurait cette forme de mariage entre le sport et l’industrie, lorsque certains constructeurs confiaient gratuitement du matériel aux coureurs afin de l’utiliser pendant les courses.
Dans la mesure où la manne des droits TV reste aléatoire et réservée à quelques privilégiés, dans la mesure aussi où le niveau actuel d’équipement en grandes installations sportives ne permet d’espérer une forte progression des recettes de billetterie, on peut penser que la santé financière des clubs professionnels passera, demain, par la nécessaire fortification du « poste » sponsoring.
Lors des Jeux Olympiques de Pékin de 2008, le sprinter Usain Bolt, vainqueur sur 100 et 200 mètres, a fait la promotion de la marque des chaussures accrochées à son cou durant onze minutes de diffusion télévision en direct à destination des spectateurs du monde entier ; ce qui, selon la société d’études Kantar Sport, équivaut à 80 000 spots publicitaires de trente secondes. La performance est remarquable et entretient l’idée que le sponsoring sportif peut permettre de brûler les étapes de la communication.
Le sponsoring est un outil de gestion marketing de l’entreprise qu’elle soit commerciale ou non marchande, publique ou privé, qu’il s’agisse d’une micro entreprise ou d’une multinationale, l’outil est le même. Le sponsoring est efficace lorsqu’il permet de toucher une audience utile en termes de notoriété et d’image attendue ; il doit être efficient et rapporter davantage que ce qu’il a coûté.
94 3.15.2.1. Définition : Mécénat
Il existe de nombreuses expressions pour désigner l’opération par laquelle une personne cherche à associer son image de marque aux valeurs que véhicule le sport36 (Marmayou J. M., 2008), sans qu’aucune ne rallie le consensus.
Pour des raisons essentiellement fiscales, le parrainage (ou sponsoring) doit être distingué du concept voisin mécénat. En effet, les dépenses de parrainage sont assimilées à des dépenses de publicité, donc déductibles du résultat imposable du parrain, par contre, les dépenses de mécénat ouvrent droit, de façon plus attractive, à une réduction d’impôt égale à 60 % du montant des sommes versées par l’entreprise mécène37.
Le mécénat implique, sinon une absence totale de contrepartie au bénéfice de l’entreprise, du moins une disproportion marquée entre le montant du don et la valeur de la prestation reçue.
Le secteur du sport compte la grande majorité des contrats de mécénat en Europe. En 2005, 91 % des investissements de mécénat se faisaient dans le sport, ce qui équivalait à un montant approximatif de 7–8 milliards de dollars, contre seulement 1 % dans la culture38.
Le mécénat événementiel revêt son importance. Les événements, tels que la Coupe du monde de la FIFA de 2006, le Championnat européen de 2008 ou les Jeux olympiques de 2012, offrent de multiples opportunités de contrats de mécénat lucratifs visant à commercialiser des marques et développer des activités.
Du point de vue sportif, le mécénat apporte une contribution significative à bon nombre d’activités sportives et constitue une importante source de revenus pour les détenteurs de droits sportifs (fédérations, clubs, équipes ou sportifs individuels)39. Il joue un rôle majeur dans le développement du sport.
36 F. Buy, « Contrat de sponsoring », Encyclopédie droit du sport, www.droitdusport.com., n°360-10.
37 Art. 238 bus, CGI. Mais les sommes ne sont retenues que dans la limite de 5 pour mille du chiffre d’affaires. 38Association européenne du mécénat (ESA ): chiffres basés sur le World Sponsorship Monitor (TWSM). Les
chiffres globaux concrets sur le mécénat sportif sont difficiles à obtenir, notamment parce que chaque sponsor dispose de ses propres chiffres et ne veut pas nécessairement les publier
39La codification de cette directive exécutée à la suite d’une Communication de la Commission est actuellement
en cours: Proposition d’une directive du Parlement européen et du Conseil visant à uniformiser les lois des États membres en matière de marquées (version codifiée) COM/2006/0812 final.
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D’un point de vue sociétal ou «éthique», le mécénat sportif doit être associé aux politiques visant la protection du public ou du consommateur40. Les États membres disposent de différentes lois et politiques régissant la santé publique qui distinguent notamment le tabac, l’alcool ou la restauration rapide des autres biens commercialisés au sein de leurs territoires et qui concernent également la publicité et le mécénat41.
Les différentes règles nationales portant sur le mécénat et la publicité pour le tabac entravaient la libre circulation des biens et des services y afférents entre les États membres de l’Union européenne. Il a été décidé d’imposer une interdiction sur le mécénat et la publicité pour le tabac en 2003 appliquer avant le 31 juillet 2005 ou avant le 1er janvier 2007 pour tout ce qui touche le mécénat pour le tabac lors de manifestations sportives internationales42, la publicité dans la presse, à la radio et sur Internet (Ex. les jeunes hommes sont les fans les plus zélés et aussi les plus grands buveurs).
La distinction entre le parrainage et la publicité est beaucoup plus subtile et demeure une vérité très discutée. D’un côté, l’expression commune « parrainage publicitaire » laisse entendre que le parrainage serait une forme de publicité. D’un autre côté le parrainage tend à valoriser l’image de marque du parrain, plutôt qu’à vanter les mérites du produit ou d’un service. Les contractants intégreront souvent cette donnée à travers une collaboration renforcée.