Dividido em dois balanços, o Relatório Anual 2016 das Lojas Renner S.A. compreende um conteúdo sobre as três marcas do grupo: Renner, YouCom e Camicado e
descreve todo o cenário construído neste período e idealizado para 2017. O Caderno 1 – Panorama conta com 48 páginas, enquanto o Caderno 2 – O ano em detalhes reúne 51.
A leitura evidenciou alguns conceitos já trabalhados pela Renner. Inicialmente, a empresa reafirma, no encarte um, “o compromisso com a transparência e com o diálogo” e isso é reforçado no decorrer do documento, que adere algumas práticas separadas por selos: capital humano, social e de relacionamento, intelectual, manufaturado, natural e financeiro.
Logo nas primeiras páginas, ainda no caderno um, na mensagem da administração assinada pelo presidente do Conselho de Administração e pelo diretor presidente, o relatório cita:
Acreditamos que a sustentabilidade é um valor indissociável do negócio, de sua estratégia e desempenho. Por isso, a mensagem a seguir é publicada com o mesmo conteúdo tanto neste Relatório como nas Demonstrações Financeiras de 2016 e no Formulário de Referência, os dois documentos em que, anualmente, nosso Diretor Presidente e Presidente do Conselho de Administração levam uma mensagem a nossos stakeholders. A exceção se dá pela inclusão, na mensagem deste relatório, da declaração de nosso apoio contínuo ao Pacto Global, já que esta publicação serve como um comunicado de progresso à Organização das Nações Unidas (ONU) sobre o desempenho da Lojas Renner S.A. no ano em relação aos compromissos assumidos junto ao Pacto (LOJAS RENNER S.A., 2016, p.8-9).
Atenta-se neste trecho para uma cena erguida com base em outros textos já declarados e intitulados como referência ao tema sustentabilidade, o que valoriza e legitima uma cenografia que expressa responsabilidade, avanços e uma imagem movida pela atenção aos públicos e ao meio ambiente.
Ainda no mesmo comunicado, a empresa deixa claro que entre os seus objetivos estão a “qualidade dos produtos e a oferta de uma melhor experiência de compras para seus clientes”. Inclusive, para esse termo experiência, o grupo o relaciona à palavra encantamento, algo que possibilita proporcionar ao consumidor uma memória afetiva ligada à marca. Tal representação volta a estar presente com mais foco em Nossos Valores. Um discurso apoiado em uma imagem altruísta:
ENCANTAR - É a nossa realização: colocamo-nos no lugar de nossos clientes, fazendo por eles tudo aquilo que gostaríamos que fizessem por nós. Devemos entender seus desejos e necessidades, exceder suas expectativas e, assim, encantá- los. Não somos meros colaboradores, somos encantadores de clientes. Não temos SAC, pois cada um de nós é um SAC: surgiu um problema, o resolvemos imediatamente (LOJAS RENNER S.A., 2016, p.22).
Além dos índices financeiros e das práticas em prol do meio ambiente, a Renner utiliza uma comunicação com destaque pela satisfação dos clientes, um ponto que intitula como ganhos de eficiência, citação incluída na página 17: “+ disponibilidade dos produtos que o cliente quer, onde ele quer; 29% a mais de confiabilidade - ou seja, peças entregues em loja dentro do tempo estabelecido; 91% de satisfação das lojas - com o serviço logístico”. O que ela reforça por meio de alguns mecanismos que foram utilizados em seus locais de compra, com a participação de seus clientes. Na prática, este discurso é reconhecido com mais relevância, já que a ferramenta esteve ao alcance do público e este pode opinar sobre a loja.
O caderno um também apresenta a transformação tecnológica nos canais digitais da marca. Sem citar em algum momento a implantação e o desenvolvimento do aplicativo para pessoas com deficiência, o relatório afirma que, ao longo do ano, a empresa buscou “novas funcionalidades orientadas à mobilidade e gestão”. O documento, nas páginas finais, retoma a importância do aspecto exterior para sua produção, com o diálogo: “nos últimos anos, temos trabalhado intensamente para conhecer nossos clientes”.
Quase 100 páginas de um panorama pautado em diretrizes definidas pela ONU e outras instituições e nenhuma linha foi escrita sobre o consumidor com deficiência e suas necessidades. De certo que em muitos momentos, como já foi descrito nesta análise, a marca se posiciona com uma identidade ética, responsável, mas não contempla em sua comunicação corporativa este público específico. Nem mesmo nas amostras de contratações e parcelas de seu efetivo.
Em confronto a este posicionamento estão os Objetivos do Desenvolvimento Sustentável da ONU, que também foram incluídos nas citações finais do relatório, no caderno dois. Entre as propostas estão:
4-Garantir educação inclusiva, equitativa e de qualidade; 8-Promover o crescimento econômico sustentado, inclusivo e sustentável; 9-Construir infraestrutura resiliente, promover a industrialização inclusiva; 11-Tornar as cidades e os assentamentos humanos inclusivos, seguros, resilientes; 16-Promover sociedades pacíficas e inclusivas para o desenvolvimento sustentável (LOJAS RENNER S.A., 2016, p.47).
Certamente que nem todas as políticas sociais podem ser incorporadas em cada conceito organizacional, porém algumas são capazes de auxiliar na construção de um bom diálogo entre empresas e consumidores. A análise deste confronto entre representações demonstra um discurso pontual, por meio da publicação de notícias sobre atividades isoladas, sem tanta relevância para as projeções da marca. No aspecto institucional, passam-se
despercebidas que tais questões possam agregar fatores bem receptivos à imagem sob o olhar dessas pessoas.
Já que o discurso expresso nos relatórios se mostrou bastante superficial quanto ao consumidor com deficiência, o estudo se estendeu ao Código de Ética e Conduta das Lojas Renner e suas controladas. Atualizado em agosto de 2013, o material oferece 27 páginas e reforça muitos parâmetros impressos nos relatórios anuais. Entre todo o conteúdo, duas passagens chamaram a atenção para o tema pesquisado nesta dissertação.
A primeira cita:
Os gestores e colaboradores, independentemente da posição hierárquica, assumem o compromisso de respeitar a diversidade, exercendo suas funções baseados no comportamento ético, sem preconceitos de origem, raça, sexo, cor, idade ou quaisquer outras formas de discriminação. Faz parte da política de recursos humanos da Companhia a contratação de aprendizes e pessoas com deficiência (PCD) (LOJAS RENNER S.A., 2016, p.7).
A outra passagem aborda que:
A Lojas Renner e suas controladas, honrando sua visão empresarial de encantamento ao cliente, comprometem-se a promover a constante melhoria do ambiente de suas lojas, visando o conforto, a funcionalidade de suas unidades e a excelência no atendimento, tendo em vista a diversidade de necessidades específicas de seus clientes e a otimização de seu tempo nas lojas (LOJAS RENNER S.A., 2016, p.18).
Apesar de constar pessoa com deficiência apenas esta única vez no texto, observa-se o esforço na criação de um ethos de uma empresa inclusiva, preocupada com a demanda de seus públicos, tenham eles limitações ou não. Entretanto, o discurso se distancia das medidas que podem ser aplicadas, já que nenhuma delas contempla ou corresponde à comunicação com esses clientes.