Hypothèses 1

L'implication initiale des individus à la cause animale tend à favoriser l'attitude de ce même sujet envers la cause, après l'exposition aux images portant sur la souffrance animale.

6.1.1. Description des résultats H1 Retour sur les résultats

Pour analyser notre première hypothèse, nous avons utilisé les résultats de la partie 2 de notre questionnaire. Celle-ci se focalisait sur l’implication d’un individu à l’égard de la cause animale. Grâce à l’échelle de mesure PII de Zaichkowsky (1994), nous avons calculé un score d’implication. Les scores se divisent en trois catégories :

a) Faible implication (score entre 10 et 29) b) Moyenne implication (score entre 30 et 50) c) Forte implication (score entre 51 et 70)

Tout d’abord, nous avons calculé le score d’implication de chaque personne en additionnant simplement le résultat des 10 questions. Chaque question se basait sur une échelle de 7 items. Le score d’implication PII varie entre 10 et 70. Après avoir calculé ces scores d’implication, nous avons regroupé chaque catégorie ensemble afin de calculer une moyenne de score d’attitude envers les vidéos. Voici, ci-dessous les résultats obtenus :

Figure 25 : tableau score d’attitude en fonction de l’implication

Notre échantillon total est de 184 personnes. Le groupe de « faible implication » comprend 7 personnes (3,8%), le groupe de « moyenne implication » représente 44,56% de notre échantillon (82 personnes) et notre groupe de « forte implication » représente 51,64% de notre échantillon total (95 personnes).

Figure 26 : graphique avec le score d’attitude et les trois groupes d’implication

Comparaison des groupes d’implication

Notre premier constat est que dans notre échantillon de 184 personnes, nous avons une majorité de personnes qui se considère fortement impliqué dans la cause animale.

Le score d’attitude pour chaque catégorie (ci-dessus) nous montre que sur une échelle de Likert de 1 à 7, les individus avec une forte implication ont une attitude très favorable à l’égard de la cause animale (6.01).

Notre groupe moyennement impliqué (44,56%) montre quand même un résultat étonnant. En effet, nous avons utilisé une échelle de Likert sur 7 item (1 = pas du tout d’accord ; 7 = tout à fait d’accord), nous pouvons constater que les répondants avec une moyenne implication ont tout de même un score d’attitude de (4,98) sur 7. Cela montre qu’ils ont une attitude « plutôt » haute envers la cause animale.

Pour rappel notre échelle de Likert distingue nos 7 items de la manière suivante :

• 1 = pas du tout d’accord

• 2 = pas d’accord

• 3 = plutôt pas d’accord

• 4 = ni l’un ni l’autre

• 5 = plutôt d’accord

• 6 = d’accord

• 7 = tout à fait d’accord

3.11 4.98 6.01

F A I BLE I M PLI CA T I ON M OY E NNE I M PLI CA T I ON F ORT E I M PLI CA T I ON

SCORE D'ATTITUDE

3.11

4.98

6.01

0 1 2 3 4 5 6 7

F A I BLE I M PLI CA T I ON M OY E NNE

I M PLI CA T I ON F ORT E I M PLI CA T I ON

SCORE D'ATTITUDE

Quant à notre groupe à « faible implication » nous observons que le score d’attitude est faible (3.11). Nous avons donc obtenu une courbe allant d’un score d’attitude bas pour une faible implication à un score d’attitude haut pour une forte implication.

Figure 27 : graphique de l’évolution du score d’attitude en fonction du groupe d’implication

Ces résultats vont dans le même sens que certaines études que nous avons mentionnées dans le cadre théorique. Nous allons donc l’aborder dans notre discussion.

Une dimension en fonction de l’implication

Figure 28 : graphique des trois dimensions en fonction des groupes d’implication

3.68 4.19 1.45

5.28 5.43 4.24

6.07 6.33 5.64

S CORE M OY E NNE

COGNI T I F S CORE M OY E NNE

A F F E CT I F S CORE M OY E NNE CONA T I F Faible Moyenne Forte

Pour les trois dimensions étudiées (cognitive, affective et conative) il est intéressant de relever une différence en fonction des dimensions.

Tout d’abord, nous observons que pour la dimension cognitive, le groupe faiblement impliqué a la moyenne cognitive la moins élevé (3.68) et le groupe fortement impliqué a la moyenne cognitive la plus haute (6.07).

Pour la dimension affective, nous constatons que le groupe faiblement impliqué a un score affectif plus élevé (4.19) que le score cognitif. Cependant, les sujets avec une faible implication ont le score le plus bas au niveau affectif, même si la dimension affective à une tendance à un score positif (4.19) plutôt que négatif qui serait en dessous du score 4.

Par contre, la dimension conative montre une grande différence dans l’intention comportementale entre le groupe faiblement impliqué et le groupe fortement impliqué.

En effet, le groupe faiblement impliqué à une moyenne conative très basse (1.45) contrairement au groupe fortement impliqué qui montre un score conatif très favorable (5.64). Ce résultat montre que les personnes qui sont faiblement impliqué ne souhaite pas avoir une intention comportementale à l’égard de la cause animale, contrairement aux personnes fortement impliqués (5.64) qui souhaitent agir en faveur des animaux.

Les trois dimensions en fonction du groupe d’implication

Nous allons également analyser les trois dimensions par rapport à une catégorie d’implication (faible, moyenne et forte). Pour rappel, Jeanne Albouy mentionne ces auteurs dans son article⁷⁷ :

« Buck (1988) explique qu’un message à tonalité émotionnelle est traité de manière périphérique alors qu’un message non-émotionnel l’est de façon centrale. Dans le même sens et selon le modèle ELM, des messages « jouant sur l’affectif » ont un impact persuasif beaucoup plus important et plus direct dans des situations de faible implication (Chaiken & Eagly, 1983 ; Petty &

Cacioppo, 1979). En revanche, en cas de forte implication, une publicité informative aura davantage d’impact. »

Le tableau ci-dessous montre que le groupe faiblement impliqué à une score moyen cognitif inférieur au score moyen affectif. Dans notre chapitre de l’implication, le modèle de Petty et Cacioppo expliquait qu’une personne avec une forte implication, et qui connaît le sujet défendu, utilise la voie centrale qui analyse le contenu argumentatif. Or, nous constatons que les personnes du groupe « forte implication » ont un score affectif plus élevé que le score cognitif. Toujours selon le modèle ELM de Petty et Cacioppo, les individus qui ont une faible implication utilisent plutôt la voie périphérique, autrement dit la voie affective.

77 Albouy, J. L’implication : un critère de segmentation délicat mais pertinent pour les campagnes humanitaires «choc».

Nous remarquons que le groupe de faible implication à un score affectif plus élevé que le score cognitif. Ce résultat concorde plutôt avec les résultats de l’auteur Albouy (2009) qui explique que les vidéos, qui touchent la corde affective, auront un impact plus important avec le groupe de faible implication.

Pour les trois groupes, nous observons qu’en général le score affectif est le plus élevé, car un message fortement émotionnel est susceptible d’aboutir à la persuasion, indépendamment du niveau d’implication de son audience.

Figure 29 : graphique des groupes d’implication en fonction des dimensions (cognitif, affectif et conatif)

6.1.2. Discussion de H1

Nous avons mentionné précédemment que l’implication détermine en grande partie l’intérêt porté à l’information publicitaire, son mode de traitement, et les réactions à l’égard de cette information (Krugman, 1965 ; Petty et Cacioppo, 1979, cité par Jeanne Albouy⁷⁸). Comme nous l’avons mentionné dans notre cadre théorique, plusieurs études montrent qu’il existe un lien entre l’implication et l’efficacité publicitaire (Muehling & al., 1993 ; Baker & Lutz, 2000 cité par Jeanne Albouy⁷⁹).

Nos résultats permettent de confirmer notre hypothèse 1 « l’implication initiale des individus à la cause animale tend à favoriser l’attitude de ce même sujet envers cette cause, après l’exposition aux images choc portant sur la souffrance animale ». Selon Rosenblatt, Cusson et McGown (1986), « l’implication est un des antécédents de la décision de donner du temps et de l’argent à une association caritative ». En effet, les individus avec une forte implication initiale à la cause animale montrent un score d’attitude largement plus élevé (6.01) qu’un individu faiblement impliqué (3.11) surtout au niveau de l’intention comportementale (score moyenne conatif = 1.45). Nous pouvons en conclure que plus un sujet a une implication initiale forte plus son attitude sera favorable envers la cause animale.

78 Ibid.

79 Ibid.

3.68 5.28 6.07

4.19 5.43 6.33

1.45 4.24 5.64

F A I BLE M OY E NNE F ORT E

Score Moyenne Cognitif Score Moyenne Affectif Score Moyenne Conatif