Homogénéité des marchés étudiés

Enfin, la dernière critique que l’on peut émettre sur les recherches effectuées repose sur l’homogénéité des marchés étudiés. En effet, la grande partie des recherches que nous avons pu lire concernent des marchés dont les caractéristiques sont proches : des marchés développés, avec des consommateurs européens ou américains. Les résultats obtenus reflètent-ils la consommation de produits biologiques dans des marchés encore en phase de lancement ou en début de croissance ? Retrouve-t-on les mêmes préoccupations et motivations du consommateur dans ces marchés différents ? Ne serait-il pas intéressant pour l’entreprise de comprendre les enjeux de ces marchés émergents afin de s’y positionner comme pionnier ?

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Une première réponse à nos questions se trouve dans les rares études effectuées dans des marchés différents de ceux habituellement choisis. En effet, les quelques études que l’on a pu trouver relèvent d’études qualitatives essayant de définir les perceptions des consommateurs vis-à-vis des produits biologiques (Roitner-Schobesberger et al., 2008320 pour Bangkok et Soares et al., 2008321 pour le Brésil), ou plus précisément d’étudier la différence de perception entre les produits biologiques locaux et importés (Siriex et al., 2011322

Comme nous pouvons le constater, les résultats obtenus dans les marchés en voie de développement sont clairement distincts de ceux habituellement obtenus dans les marchés européens ou américains. Il apparait donc une certaine spécificité de ces marchés qu’il est intéressant d’approfondir. En effet, comprendre ces marchés représente une opportunité de croissance pour les entreprises si elles se positionnent en tant que pionnier. En effet, être pionnier comprend plusieurs avantages intéressants pour l’entreprise : une plus grande performance (Gotteland, 2000)

).

Ces trois études arrivent à des résultats plutôt homogènes. En effet, la santé est sans aucun doute la motivation la plus forte pour la consommation de produits biologiques alors que le prix est le frein le plus important à cette même consommation. La motivation écologique est soit inexistante (Soares et al., 2008) soit en début d’émergence (Siriex et al, 2011). Quoiqu’il en soit, il s’avère également que le manque de confiance ainsi que la connaissance et l’information vis-à-vis des produits biologiques contribuent aux faibles ventes de ces produits.

323

, une plus grande fidélité des consommateurs (Schmalensee, 1982)324

320

Roitner-Schobesberger B., Darnhofer I., Somsook S., Vogl C.R (2008): “Consumer perception of organic foods in Bangkok, Thailand”, Food Policy, 33, 112-121

321

Soares S., Deliza R. et Oliveira S. (2008), “The brazilian’s understanding and perceptions of organix vegetables: a focus group approach”, Ciencia e tecnologia de alimentos, 28,1,241-246

322

Siriex L. Kledal P. et Sulitang T. (2011), “Organic food consumers’ trade offs between local or imported conventional or organic products: qualitative study in Shanghai”, International Journal of consumer

studies, 35, 670-678

323

Gotteland D. (2000), « Comment surpasser l’avantage du premier entrant », Décisions Marketing, 21, 7- 14

324

Schmalensee, Richard, (1982), "Product differenciation advantages of pioneering brands”, American Economis Review, American Economic Association, vol. 72,3, pp 349-65, June

, et un net avantage en termes d’attitudes à l’égard de la marque (Alpert et Kassins, 1995).

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Ainsi, l’ensemble des lacunes relevées ainsi que la spécificité des marchés développés nous ont poussés à faire les choix suivants :

- Sortir des cadres rationnels traditionnels et proposer un cadre plus adapté à la consommation de produits biologiques, prenant en compte le rôle de l’affectif ainsi que de la motivation dans le processus de décision

- Choisir un terrain d’application où le marché est émergent ou en début de croissance puisqu’il s’avère qu’il existe des spécificités en termes de motivations de consommation et donc en terme de variables déterminantes à cette dernière.

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Résumé du chapitre I

Le premier chapitre que nous venons de clore a permis de dresser la revue de la littérature existante en matière de consommation de produits biologiques. Tout d’abord, il apparait que ce thème peut s’inscrire dans le champ de recherche de la consommation socialement responsable et dans celui de la consommation santé.

La revue de la littérature nous a permis d’éclairer nos connaissances en matière de consommation de produits biologiques mais a également mis en relief plusieurs lacunes quant aux études et aux résultats obtenus.

Tout d’abord, nous nous rendons compte que les études effectuées concernent dans la grande majorité des marchés plutôt développés alors que les marchés en lancement ou début de croissance sont négligés par les chercheurs. Ce constat s’explique par la facilité d’accès des chercheurs aux terrains Européens ou Américains, qui sont les marchés les plus importants en matière de produits biologiques. Or les quelques rares études qui se sont intéressées aux marchés en développement ont bien souligné une différence notable en terme de motivations d’achat. Cette différence impliquerait des variables antécédentes à l’achat également distinctes.

La deuxième limite que nous soulignons est l’hétérogénéité des résultats obtenus d’une étude à l’autre. En effet, à part quelques variables qui semblent pertinentes, aucun consensus n’est établi sur le profil socio- démographique du consommateur de produits biologiques. Nous faisons le même constat concernant les variables déterminantes à l’achat de produits biologiques.

La dernière limite que nous soulignons concerne les cadres théoriques utilisés : les modèles classiques ne prennent ni en compte l’affect ni la motivation dans la compréhension du comportement du consommateur. Par ailleurs, ces modèles ne sont pas adaptés aux comportements responsables.

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Le chapitre suivant aura pour but de combler les lacunes citées précédemment. Pour cela, nous avons opté pour les choix suivants :

- Choix d’un marché en voie de développement pour confirmer et compléter les résultats précédemment obtenus

- Choix d’un cadre théorique alliant à la fois la perspective conséquentialiste, motivationnelle et affective, qui nous semble plus complète.

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Chapitre 2 :Les spécificités de consommation des produits