Historique des méthodes de classement des annonces

Depuis l’apparition des annonces textuelles sur le Web, de nombreuses méthodes différentes ont été employées pour classer les annonces qui s’y retrouvent. Edelman et al. (2006) ainsi que Liu, Chen & Whinston (2008) fournissent une présentation détaillée des différents algorithmes qui ont été utilisés au fil des années. Dans la section qui suit, une brève synthèse de l’histoire de l’évolution des algorithmes de classement est présentée.

Dès 1994, des annonces sur les moteurs de recherche étaient vendues en fonction d’un nombre d’impressions. Ainsi, les annonceurs négociaient des tarifs fixes qu’ils payaient pour faire apparaître leur annonce un certain nombre de fois sur la page de recherche. Cette méthode ne permettait pas aux annonceurs de cibler des clientèles particulières, puisque c’étaient les moteurs de recherche qui déterminaient à quel moment la publicité était présentée aux utilisateurs. De plus, ils imposaient des montants d’achat minimaux qui pouvaient atteindre plusieurs milliers de dollars par mois, des prix que seuls les gros vendeurs pouvaient se permettre. Les petites entreprises ne pouvaient donc pas bénéficier des mécanismes d’annonces textuelles.

Plus tard, en 1997, certains moteurs de recherche (initialement Overture et GoTo) ont introduit des méthodes permettant aux annonceurs de cibler des clientèles particulières, en leur permettant

d’associer leurs annonces à des mots-clés spécifiques. Une valeur d’enchère différente pouvait être associée à chacun des mots-clés et le positionnement des annonces était déterminé en fonction du montant que les annonceurs fixaient comme valeur d’enchère. Plus précisément, les annonces étaient placées en ordre décroissant de leurs valeurs d’enchères, donc ceux qui payaient le plus cher obtenaient plus de visibilité et, par conséquent, plus de chances de générer des clics. Avec cette méthode, la facturation ne se faisait plus en fonction du nombre d’impressions; les clients étaient facturés pour chaque clic que leur annonce générait. Les annonceurs pouvaient donc déterminer la valeur qu’ils associaient à un clic de chaque mot-clé, en fonction de la pertinence de celui-ci avec le produit ou service qu’ils offraient. Le montant payé par clic correspondait à la valeur d’enchère qui avait été fixée. Avec ce système, les annonceurs bénéficiaient d’une plus grande flexibilité; il était possible de fixer un montant quelconque pour les valeurs d’enchère et on pouvait choisir autant de mots-clés que voulu. Ainsi, autant les grands vendeurs que les petites entreprises pouvaient y afficher leurs publicités.

Après quelque temps, les moteurs de recherche ont constaté que ce mécanisme était instable. En effet, avec ce système, les annonceurs avaient avantage à incrémenter leurs valeurs d’enchère à plusieurs reprises au cours de la journée afin que leurs annonces dépassent celles de leurs compétiteurs. Plus l’annonceur ajustait ses valeurs d’enchère fréquemment au cours de la journée, plus il améliorait ses chances d’obtenir des positions favorables. C’est pourquoi Google a introduit, en 2002, son système de classement basé sur l’algorithme « Generalized Second- Price » (GSP). Dans l’algorithme GSP, les annonces sont classées en ordre décroissant de valeur d’enchère. Cependant, les annonceurs ne paient que la valeur minimale nécessaire pour excéder l’enchère du plus proche compétiteur. Par exemple, si l’annonceur #1 mise 2,00$ par clic et l’annonceur #2 mise 1,00$ par clic, l’annonceur #1 paiera seulement 1,01$ pour chaque clic qu’il recevra. Avec cet algorithme, un équilibre peut être atteint si chacun des annonceurs fixe une valeur d’enchère qui lui convient, car aucun d’entre eux n’aura avantage à changer sa valeur d’enchère en cours de journée pour s’adapter.

Peu après son introduction par Google, l’algorithme GSP fut également adopté par Yahoo. Pour classer ses annonces, Yahoo utilisait une version non modifiée de l’algorithme GSP. Google, pour sa part, utilisait une version légèrement améliorée; les valeurs d’enchère étaient pondérées par les taux de clic des annonces. De cette façon, il était possible de maximiser les revenus

espérés, c’est-à-dire la somme des clics espérés multipliée par le coût par clic. Cette stratégie semblait plus profitable, puisqu’elle tenait compte de la probabilité qu’une annonce soit cliquée. Aujourd’hui, c’est une autre variante de l’algorithme GSP qui est utilisée pour classer les annonces. Tous les principaux moteurs de recherche utilisent sensiblement le même mécanisme, qui consiste à appliquer l’algorithme GSP en pondérant les valeurs d’enchère par un indice de qualité associé à l’annonce en question. Le calcul de l’indice de qualité varie légèrement d’un moteur de recherche à l’autre, mais il est fortement influencé par le taux de clic des annonces. La seule différence avec la méthode utilisée par Google et Yahoo quelques années plus tôt est le fait qu’on tient compte également de la pertinence de la relation entre le mot-clé et l’annonce, ainsi que la pertinence de la page de destination. Cela fait partie d’une stratégie qu’emploient les moteurs de recherche pour être plus profitables à long terme; plus les utilisateurs ont des expériences positives lors de leurs visites, plus ils auront tendance à revenir y faire des requêtes. C’est pourquoi la prise en compte de la « qualité » de l’annonce est très importante, même si elle ne maximise pas nécessairement les profits à court terme.