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Chapitre 6 GESTION DES OBJETS
Diversas são as formas como o processo de tomada de decisão de compra de um consumidor pode ser afetado. Com o aumento da exigência do mercado, empresas estão cada vez mais investindo seu capital no marketing de seus produtos. Com a concorrência acirrada, as marcas brigam até o ultimo momento antes da compra para convencer os consumidores a compra-la, e é a propaganda de produtos no ponto de venda que é denominada merchandising. Identificar como os consumidores percebem os materiais de merchandising no ponto de venda e se eles conseguem impactar o processo de tomada de decisão de compra de seus clientes são os objetivos almejados neste trabalho. Para tanto, o mercado de cervejas premium e ultrapremium em bares e restaurantes foi escolhido como delimitação do objeto de estudo deste trabalho. A pesquisa constatou que os materiais de merchandising são percebidos e é possível sugerir que influenciam a lembrança da marca na memória do consumidor. As marcas mais percebidas pelos respondentes condiziam com as marcas com o maior investimento em propaganda no ponto de venda e com a escolha dos respondentes acerca da sua marca de cerveja Top of Mind.
Os materiais mais percebidos foram os cartazes, baldes/coolers e copos/taças. Pode-se sugerir, então que o resultado se deu pelos materiais estarem mais visíveis e, no caso dos dois últimos, serem do próprio uso dos consumidores, o que aumenta o tempo de exibição, aumentando, assim, a chance de percepção e associação na memória.
Através da pesquisa de campo foi possível delimitar um perfil socioeconômico mais suscetível à percepção e influência dos materiais de merchandising no seu processo de decisão de compra. Tal perfil é composto por jovens adultos do sexo masculino, com idades de 25 a 34 anos, cursando o ensino superior, com faixa de renda entre R$ 1.501,00 e R$ 3.000,00 e que consomem cerveja entre uma e duas vezes na semana.
Quanto a influência dos materiais de merchandising na decisão de consumo, concluiu-se que quanto maior a fidelidade de um consumidor com a sua marca preferida, menos eficaz será o merchandising. Porém, retomando a
definição de Oliver (1996) de fidelidade do consumidor como um comprometimento profundo em recomprar um produto ou serviço preferido consistentemente no futuro, verificou-se que o consumidor de cerveja brasileiro é altamente infiel a sua marca, visto de quase 95% dos respondentes em algum momento aceitaram trocar a sua marca por outra, por diferentes critérios, mas principalmente pela temperatura da bebida.
Na relação com os materiais de merchandising, concluiu-se que os consumidores tratam esses materiais como itens decorativos que agregam valor ao ambiente, mas também os utilizam como fonte de informação para saber quais marcas o estabelecimento oferece. Além disso, percebe-se certa influência desses materiais na decisão do consumo, uma vez que a maioria dos respondentes afirmou ter vontade de beber uma cerveja quando vê a propaganda de uma; ter vontade de entrar em um local quando vê a propaganda de sua marca preferida na fachada; e, por fim, admitem que o material de merchandising já ajudou-os a escolher qual cerveja iriam consumir.
Embora os resultados obtidos tratem de uma realidade específica do público de Fortaleza, eles demonstram que o material de merchandising em bares e restaurantes contribui para a lembrança e o consumo de suas marcas e pode tornar-se uma questão a ser abordada pela estratégia de marketing de propaganda das empresas como aumento no investimento de tipos de materiais e técnicas para esses ambientes, além de focar tanto em lojas, como supermercados. Deve-se ressaltar que a pesquisa apresentou limitações na abordagem teórica de merchandising específico para bares e restaurantes, tendo um vasto estudo dedicado a lojas, como supermercados. Além disso, há na pesquisa limitações referentes ao número de participantes.
Porém, mesmo com as limitações os objetivos do trabalho foram alcançados, uma vez que se pode concluir que os materiais de merchandising são percebidos no PDV e consegue afetar a decisão de consumo. Portando, para aprofundar ainda mais o estudo sobre o tema, sugere-se novos estudos, como mensurar a influência do merchandising na escolha da marca Top of Mind dos consumidores, analisar se os tipos de materiais de merchandising mais percebidos pelos consumidores são os mais utilizados pelas cervejarias e pontos de venda e expandir os motivos de troca de marca a serem analisados
de acordo com sua importância para avaliação do grau de infidelidade neles depositados.
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APÊNDICE A – FORMULÁRIO DA PESQUISA DE CAMPO
Seu nome: ___________________________________________________ Telefone de contato: ___________________________________________
1. Em qual faixa etária você se encontra?
( ) 18 a 24 anos
( ) 25 a 34 anos ( ) Fundamental incompleto
( ) 35 a 49 anos ( ) Fundamental completo/Médio incompleto ( ) 50 a 59 anos ( ) Médio completo/Superior incompleto ( ) Mais de 59 anos ( ) Superior Completo
( ) Pós-Graduação
2. Sexo
( ) Masculino
( ) Feminino ( ) Eventualmente
( ) Uma ou duas vezes por semana ( ) Três a quatro vezes por semana ( ) Cinco a seis vezes por semana ( ) Todo dia ( ) Menor ou igual a R$ 1.500,00 ( ) De R$ 1.501,00 a R$ 3.500,00 ( ) De R$ 3.501,00 a R$ 7.000,00 ( ) De R$ 7.001,00 a R$ 12.000,00 ( ) Acima de R$ 12.000,00 R: _______________________________________
7. Você frequentou algum desses bares/restaurantes nas últimas 02 semanas? Se frequentou algum outro, favor informar qual na última opção.
( ) Barneys Burger ( ) Confraria Cavalieri ( ) Guarderia Brasil ( ) Porpino Burger ( ) Blue Door Pub ( ) Dez17 Lounge Bar ( ) Moleskine Gastroba ( ) Quintal da Varjota
( ) Cabana Del Primo ( ) El Chancho ( ) Orbita Blue ( ) Outro: _________________________
PERFIL
Prezado respondente, meu nome é Bárbara Nepomuceno e esta pesquisa tem por objetivo coletar dados para o Trabalho de Conclusão de Curso de Administração da Universidade Federal do Ceará - UFC, tendo como tema os materiais de propaganda de cerveja em bares e restaurantes.
Peço sua colaboração para responder as perguntas seguintes, informando que os dados coletados serão usados somente para fins acadêmicos, preservando o sigilo de todos os participantes, além de serem analisados de maneira agregada, ou seja, em conjunto com outras entrevistas.
O questionário é curto e não tomará mais do que 5 minutos!
3. Qual das seguintes faixas de renda mais se aproxima da sua renda individual mensal?
5. Com que frequência você toma cerveja?
4. Qual das alternativas abaixo mais se aproxima do seu grau de instrução?
6. Quando você pensa em cerveja, qual a primeira marca que vem na sua cabeça? Mini- isopor Ombrelone / Guarda- sol 11. Você lembra de ter visto algum material de propaganda de cerveja em algum dos
locais (bar/restaurante) que você visitou recentemente? (Marque um "X" combinando o material e a cerveja)
TV no Local
Lista de cervejas. (Caso consuma alguma que não está na lista, informe qual no espaço abaixo). 8. Qual destas cervejas você consome? (Marque "X") 9. Qual destas cervejas é a sua preferida? (Marque "X") 10. Qual destas cervejas você considera premium? (Marque "X") 12. Você lembra de ter visto propagandas
dessas cervejas nos locais que visitou?
(Marque "X") Balde / Cooler Cartaz Copo / Taça Geladeira / ChoppeiraLuminoso Mesa / Cadeira Devassa Amstel Sol Stella Artois 1. 2. 3. Eisenbahn Heineken Itaipava Original Petra Serra Malte Skol Baden Baden Bohemia Budweiser Colorado Corona
( ) Sai do local e vai para outro que possua sua cerveja preferida ( ) O preço dela está muito alto ( ) Escolhe outro tipo de bebida (destilado, não-alcoolico...) ( ) Ela não está na temperatura que eu gosto ( ) Escolhe outra marca de cerveja ( ) Quem está comigo não gosta dela ( ) Outro: ( ) Estou afim de provar outra cerveja
( ) Não troco ( ) Outro:
4
26. "Materiais de propaganda de cerveja em bares/restaurantes me ajudam a decidir qual cerveja eu vou tomar."
20. "Quando vejo propagandas em bares/restaurantes de uma cerveja que nunca provei, mas já conheço, fico curioso para experimentar."
21. "Quando vejo a marca da minha cerveja favorita na fachada de um bar/restaurante tenho vontade de entrar."
Concordo Parcialmente
14. Em um bar/restaurante que tenha sua cerveja preferida, em que situação você troca ela por outra cerveja? (Marque até 03 opções)
3
Discordo Totalmente
1
22. "Eu gosto de lugares decorados com materiais de marcas de cerveja."
19. "Em bares/restaurantes eu não bebo cervejas que eu não conheço."
FRASES
16. "Eu gosto de cerveja bem gelada!"
17. "A minha marca de cerveja preferida é premium."
18. "Ver propagandas de cerveja me dá vontade de tomar uma."
5
Discordo
Parcialmente Indiferente
15. Outras pessoas que participaram desta pesquisa disseram as seguintes frases; gostaria de saber o quanto você concorda com essas afirmações. (Marcar com X de 1 a 5 seguindo a legenda abaixo)
Concordo Totalmente
2 13. O que você faz quando está em um bar/restaurante
e sua marca preferida não está disponível?
25. "Cartazes, luminosos e propagandas de cerveja em bares/restaurantes me ajudam a lembrar da marca que eu gosto."
24. "Quando vejo propagandas de cervejas que eu não conheço em bares/restaurantes fico com curiosidade de experimentar"
23. "Quando o cardápio não está na mesa, propagandas de cerveja nos locais me ajudam a saber com quais marcas eles trabalham."
APÊNDICE B – MATERIAIS DE MERCHANDISING
Balde
Cartaz
Conjunto de mesa e cadeiras
Cooler
Guarda-sol
Luminoso
Ombrelone
Refrigerador