Como foi apresentado anteriormente esta etapa analisa o ambiente e a oportunidade de negócio em que a empresa irá ser estabelecida. Para que isso aconteça é necessário que seja definido o produto e suas características.
• Passo 1 - Definir o mercado
O produto resultado dos testes da equipe se equipara com um produto já existente no mercado. Esse produto foi feito no Japão e é amplamente comercializado nos Estados Unidos da América. Chamado de Metal Clay, o produto apresenta-se como uma massa moldável, com consistência de argila, usada para a fabricação de joias e pequenas esculturas. Ela é composta de pequenas partículas de metais nobres (como ouro, prata, cobre entre outros), aglomerantes e água.
É moldada manualmente, como se fosse uma argila plástica, em seguida, passa pelo processo da queima, em um forno ou maçarico. Após essas etapas do processo, a peça torna-se metálica, maciça e rígida. O processo da fabricação da joia com esse material é mostrado na Figura 34.
Figura 34 - Fluxograma das etapas do processo de criação de joias utilizando a pasta de prata Fonte: Autoria própria
O processo da queima, faz com que a peça encolha de 8% à 30%. Embora possa ser visto como um ponto negativo do produto, o encolhimento é explorado pelos artesãos para produzir detalhes mais refinados. O que deixa as peças com um maior detalhamento.
Existem diversos livros artísticos, grande parte escrito em japonês, mostrando técnicas manuais de moldagem, ideias de peças com os diversos tipos de clays (ou seja, as cerâmicas de prata) existentes no mercado e ideias de projetos para iniciantes, artesão intermediários e avançados nas técnicas. Algumas capas são apresentadas na Figura 34.
Figura 35 - Capas de revistas com técnicas de moldagem do Metal Clay Fonte: Imagens retiradas da internet
Embora possa parecer um produto novo no mercado brasileiro, a tentativa de utilização da tecnologia da metalurgia do pó para fins artísticos de moldagem manual iniciou-se no ano de 1984. Neste ano, a empresa japonesa The Furukawa Masao Co. Ltd produziu a primeira versão do material. Foi utilizado pó metálico de diversos materiais como cobre, latão, ouro, prata e etc, os quais eram misturados com um aglomerante (argila, cola, arroz cozido ou farinha misturada com água) (FINE PARTICLE, 1986).
Em 1986, a empesa californiana Fine Particle Technology Incorporation produziu outra versão do material, utilizando pó metálico de níquel. A quantidade de pó metálico era de 91 à 97% (FINE PARTICLE,1986). Mas havia o problema que a extração dos aglomerantes não era eficiente e uma parte deles continuava na amostra, prejudicando suas propriedades, como o brilho do metal, que não se assemelhava ao brilho metálico habitual. Para resolver este problema, no ano de 1990 a empresa japonesa Mitsubishi Materials Corporation desenvolveu uma versão do material que utilizava celulose como aglomerante, que não deixava resíduos (MITSUBISHI, 1990).
No ano de 1996 uma empresa japonesa Aida Chemical Industries desenvolveu uma outra formulação. A vantagem é a melhoria nas propriedades antes da sinterização, menor quantidade em peso de componentes, o que possibilita menor contração e sinterização com mais velocidade, sem que a rápida decomposição dos componentes (gerando gases) deformem a peça (AIDA, 1996).
A Mitsubishi Materials e Aida Chemical são as principais fabricantes do mundo, possuindo respectivamente as marcas PMC e ArtClay, que podem ser visualizadas na Figura 35. Essas marcas são amplamente comercializadas nos Estados Unidos da América, Japão e Europa, mas sofrem uma barreira muito grande de importação para o Brasil, que por ser considerado uma joia, tem uma forte tributação de entrada.
Figura 36 - Metal Clay comercial Fonte: Imagens retiradas da internet
O produto de visão dos sócio-fundadores para com o mercado brasileiro, é um produto com características semelhantes as existentes no mercado, mas que não podem ser comercializados no Brasil. O público-alvo são designers de joias que procuram meios de diferenciação de produção de adornos e estudantes do meio. A seguir são descritos os demais Passos para a contemplação dessa Etapa.
• Passo 2 - As cinco forças de Porter
As cinco forças de Porter, como abordado anteriormente, descrevem o grau de atratividade do mercado. A Figura 36 descreve o resultado da reunião de brainstorm desenvolvida entre os sócios-fundadores para abordar a situação do contexto produto-mercado.
Figura 37 - Cinco forças de Porter aplicado a pasta de prata Fonte: Autoria própria
A primeira força descrita por Porter (1980) são os concorrentes, os quais são três expoentes. O primeiro é o silver clay PMC3 da empresa Mitsubishi, o segundo é o Art Clay Silver da empresa Aida, ambos apresentam uma forte presença no mercado americano, europeu e japonês. O terceiro concorrente que é o Metal Magic, é um produto da empresa MetalClays, uma empresa americana que revendia os produtos das empresas japonesas e que após a expiração das patentes começou a produzir esse produto com características diferentes dos dois primeiros. Esse produto tem um encolhimento bem mais evidente e a sinterização só pode ser feita por meio de um forno de temperatura controlada.
A força de novos entrantes é moderada visto que há uma alta barreira de entrada pelo motivo da necessidade de conhecimento na área química. Ao mesmo tempo há uma barreira de entrada dos concorrentes no Brasil como média, visto que eles possuem a tecnologia de desenvolvimento do produto, mas não têm uma abertura de barreira por parte do governo brasileiro.
Os fornecedores possuem um poder de barganha alto, pois esta matéria prima é o componente principal do produto e determina o preço de mercado do produto.
Assim é necessário um acordo de parceria com o fornecedor com um contrato envolvido, onde seja minimizado a influência do fornecedor.
O poder de barganha dos compradores é baixo por serem muitos pequenos compradores, assim eles não possuem o poder de determinar o preço do mercado. Os sócios-fundadores visam a diferenciação do produto no mercado com um preço mais vantajoso para esse consumidor final reduzindo ainda mais o poder de barganha. A ameaça de produtos substitutos é baixa pois foi acordado entre os sócio- fundadores que o produto substituto para uma peça de joalheira artesanal é uma peça tradicional manuseada por um ourives. Para ser um ourives a barreira de entrada é muito grande visto que o investimento inicial é alto por envolver custos de cursos e equipamentos.
• Passo 3 - Missão Visão e Valores
Novamente para a conclusão desse Passo, foi realizado uma reunião de brainstorm pelo grupo de sócios-fundadores com o objetivo de convergir as expectativas dos mesmos para um norte comum a todos. Como resultado dessa discussão, apresenta-se:
Tabela 2 - Missão, visão e valores
MISSÃO Estar presente em ateliês e joalherias que procuram alternativas de inovação em produtos, que valorizem o trabalho manual e seguro. Dessa maneira, fabricar um produto capaz de criar satisfação pessoal para o artista com o intuito da realização de uma peça única e de qualidade sem interferência da saúde do criador.
VISÃO Fazer um produto de qualidade visando além da satisfação do cliente, visando que ele se sinta à vontade para poder criar peças conforme sua imaginação, sem empecilhos de criatividade.
VALORES Baseiam-se na regra de ouro de Kant, de modo a tratar outras pessoas da maneira a querer ser tratado. Assim, as palavras-chave são: qualidade;
ética; criatividade; inovação respeito;
colaboração; comunicação; seriedade.
Com relação a primeira análise da missão visão e valores, apenas os valores não apresentam quaisquer alterações, visto que estes são congruentes as pessoas e ao ambiente da empresa e não envolve o produto. A seguir a análise SWOT é apresentada, dando rumo ao desenvolvimento da estratégia.
• Passo 4 - Análise SWOT
Conforme a revisão bibliográfica dessa ferramenta, apresentada no Capítulo 2 do presente Trabalho, foi feita novamente uma análise do ambiente de inserção da empresa baseando-se nas Forças (S), Fraquezas (W), Oportunidades (O) e Ameaças (T) de maneira a abordar toda a atmosfera do mercado. Esta análise foi feita através de um brainstorm pela equipe de sócio-fundadores, resultando na Figura 38.
As forças apresentadas envolvem a inserção de um produto mais barato do que os existentes do mercado. O que viabiliza esse tipo de produção artesanal de joia. Hoje o preço de compra por grama é 10 vezes maior do que comprando a prata pura para a construção da peça em prata. Outra força abordada pela equipe é o desconhecimento desse produto no mercado brasileiro, o que sugere que o primeiro a popularizar o produto terá a associação do produto com a marca, tornando uma marca de forte autoridade no mercado.
As fraquezas também são duas: falta de recursos financeiros e inexperiência do grupo. Ambas apontam que somos jovens fundadores em busca de uma oportunidade do mercado.
A grande oportunidade vista pelo grupo diz respeito a atual crise financeira do país em que pessoas são dispensadas de seus empregos e procuram novas fontes de renda. O nosso produto consegue atingir esse público que procura uma nova fonte de renda e que não tem experiência com a produção de joias. Não requer investimento inicial com cursos ou equipamentos especiais.
Figura 38 - Análise SWOT da pasta de prata Fonte: Autoria própria
As ameaças que podem surgir são os grandes players do mercado internacional conseguirem uma parceria com o governo brasileiro para a comercialização desse produto no país, de uma maneira a cobrar menos impostos de importação. Como ameaça pode surgir até mesmo uma dificuldade de produção desse material, e a necessidade de um forno especial para a queima com temperatura controlada, como o concorrente americano.
Após a contextualização do mercado, a seguir é mostrado a elaboração do canvas de modelo de negócio.
• Passo 5 - Canvas de modelo de negócio
O canvas de modelo de negócio, foi elaborado através de uma reunião de brainstorm dos sócios-fundadores. O resultado dessa discussão é apresentado na Figura 39.
Figura 39 - Canvas do modelo de negócio
Fonte: Autoria própria
A proposta de valor se baseia em um produto capaz de facilitar o processo de fabricação de joias artesanais tornando um meio possível a todos que não tem o mesmo know-how que um ourives ou um designer de joias. Será um produto capaz de democratizar esse processo, tornando-se tangível a todos que saibam o valor de uma peça de joalheria e tenham criatividade de transformar a imaginação em realidade.
O segmento de mercado são designers de joias que procuram novos meios de expressão de arte e artesãos que já possuem a habilidade manual de criação. A relação da proposta de valor com o cliente é através de uma sensação de comunidade de aprendizagem em que se passa o conhecimento da criação de joias artesanais através de cursos online e presenciais no próprio ambiente de criação de lojas de artesanato e fornecedores de curso para esse meio.
Os canais de conhecimento do negócio pelos clientes são Facebook, feiras e lojas especializadas; os canais de avaliação do produto são cursos tanto online como presenciais; os canais de compra são feitos através de lojas especializadas, feiras e do Website/ Facebook/ Instagram; os canais de entrega são via vendedores e Correios; O canal de pós-venda é feito através do website.
As fontes de renda são através da venda do insumo e da receita de cursos online. A estrutura de custos baseia-se em um marketing de conteúdo gerado para o website e Facebook, além do material para os cursos presenciais e online; custos da matéria-prima que determina o preço de venda do produto; custo de produção que é a transformação da matéria-prima para produto acabado e custo dos cursos e do retrabalho das peças não utilizadas nos cursos para voltarem ao início da cadeia produtiva.
Para que a engrenagem de produção possa fluir, é necessário o recurso chave de marketing, vendas e comunicação bem alinhados. As atividades-chave são cursos presenciais e a distância para que haja a divulgação da usabilidade do produto para o público menos técnico, além da confiança de ter alguém demonstrando o recurso de produção.
Os parceiros chave é uma plataforma de cursos online conhecida pelo público artesão como o Eduk, que ensina cursos de artesanato de diversos tipo. O fornecedor de prata é um parceiro chave nesse ambiente para a segurança de preço de produto. As associações de artesanato, cursos de artesanato e faculdades de design ou de cursos criativos são o contato com o mercado criativo, que busca novos meios de inspiração de produtos.
De maneira a detalhar as particularidades desse canvas, a seguir é mostrado o canvas da proposta de valor.
• Passo 6 - Canvas da proposta de valor
De maneira a obter uma visão detalhada do encaixe do segmento de clientes com a proposta de valor foi elaborado o canvas de proposta de valor por meio de uma sessão de brainstorm realizada pelo grupo de sócio-fundadores. O resultado está exposto na Figura 40.
Figura 40 - Canvas de proposta de valor Fonte: Autoria própria
O canvas de proposta de valor apresenta como tarefas dos artesãos a procura de um novo meio de renda ou hobby, pois para o artesanato existem essas duas vertentes. Para os designers foi apresentado uma novo material para o desenvolvimento de peças exclusivas para a apresentação a seus clientes.
Os ganhos para ambos os setores é a liberdade de criação e uma baixa barreira de entrada para este mercado, visto que para o curso de ourives a barreira de entrada é grande pelo alto conhecimento de técnicas que precisam ser desenvolvidas e pelo alto custo para cursos e compra de ferramental básico.
As dores do segmento de clientes foram focadas no medo de se machucar, em que muitos interessados desistem desse mercado pela insalubridade que os ateliês de joalheria artesanal demonstram. Nos ateliês encontram-se como maquinário básico os laminadores, trefiladores, serras e diversas outras ferramentas capazes de causarem ferimentos irreversíveis.
O encaixe é feito através de um produto moldável manualmente com instrumentos já encontrados na própria residência dos clientes. Esse produto para finalizar o encaixe apresenta baixo custo inicial se comparado com a maneira tradicional de fabricação de joias com muito mais segurança de manuseio de ferramental.
Após essa configuração da empresa e do encaixe do valor que a empresa tem a oferecer ao cliente. A seguir é feito o estabelecimento de hipóteses essenciais para a validação de mercado.
4.1.3.2 Etapa 2: Estabelecer hipóteses essenciais
Para essa Etapa da metodologia, é feita uma revisão do canvas do modelo de negócio e do canvas de proposta de valor e são estabelecidas hipóteses para serem validadas através de entrevistas com pessoas da área. As hipóteses são separadas de acordo com cada componente do canvas e são apresentadas a seguir.
• Passo 1 - Hipóteses sobre a proposta de valor
A proposta de valor apresenta o objetivo claro de facilitar o processo de fabricação de joias por pessoas que pouca ou nenhuma experiência nesse setor. Para isso é necessário a validação de hipóteses como:
-Os clientes visualizam valor em pasta de prata modelável a mão e estão dispostos a utilizar o produto;
-O processo da fabricação de joias será facilitado.
• Passo 2 - Hipóteses sobre o segmento de clientes
Devido a abertura do leque de clientes, que antes era voltado as pessoas específicas do setor e agora essa abertura leva a focar as energias a distinção de pessoas que se interessem nesse tipo de solução. Para isso é necessário traçar um novo perfil de público-alvo definindo uma nova persona principal. Por esse motivo serão analisados as seguintes hipóteses:
-Perfil dessas pessoas.
• Passo 3 - Hipóteses sobre o relacionamento
Devido ao primeiro canvas de modelo de negócio apresentar uma estrutura de sentimento de comunidade pelo ponto de vista do cliente é necessário validar esse ponto:
-O cliente sente-se inserido em uma comunidade pelo desenvolvimento de postagens pelo Facebook.
• Passo 4 - Hipóteses sobre canais
É necessário averiguar a assiduidade do público-alvo com a ferramenta de comunicação da empresa, para isso:
- O Facebook é a melhor maneira de divulgação inicial do produto; - Os clientes encontram-se nesse meio;
- Cursos oferecem confiabilidade para a aderência ao produto.
• Passo 5 - Hipóteses sobre o modelo de receitas
O modelo de receitas oferece as mesmas características de produtos para artesanato já implementadas no mercado tradicional. Para isso, a seguinte hipótese:
-Quanto os clientes estão dispostos a pagar pela solução.
Com esses questionamentos sobre o canvas do modelo de negócio, passa- se para a Etapa 3 da metodologia. Essa etapa leva esses questionamentos ao mercado para que os mesmos sejam validados.
4.1.3.3 Etapa 3: Testar o problema
É necessário averiguar no mercado a necessidade de um problema e o encaixe com a solução proposta pela equipe de sócio-fundadores. Assim testes são planejados para a analise da qualidade da solução proposta.
• Passo 1 e 2 - Planejar testes e entrevistas com clientes
Durante a primeira validação de mercado para a inserção da impressora de joias foram feitas entrevistas com pessoas de diversos segmentos. Como pode-se perceber nos Apêndices A, B e C foi comentado sobre a familiaridade do entrevistado com o metal clay. Os entrevistados que se encontravam em posições do meio artístico como designers de joias conheciam o material em sua totalidade, mas alguns entrevistados nunca o tinha usado pelo custo alto de importação e dificuldade de encontrar o produto.
Por meio dessas entrevistas acabou-se entrevistando as duas principais expoentes do silver clay no mercado brasileiro, chamaremos elas de entrevistada 1 e entrevistada 2. O perfil da entrevistada 1 é uma figura importante no meio de artesanato de penduricalhos, essa entrevista foi muito importante pois foi feito um overview das dificuldades encontradas por ela para conseguir dar o curso de silver clay no Brasil e o motivo que ela não consegue mais importar o produto do Japão.
A entrevistada 2 é uma designer de joias de renome no mercado que utiliza o produto em suas criações, ela foi a primeira pessoa a ministrar o curso no Brasil e tem a certificação japonesa para ministrar o curso, ela falou sobre as dificuldades impostas pela empresa e sobre os motivos que a levaram a não ministrar mais as aulas dessa técnica.
Ambas entrevistadas ofereceram parcerias para a inserção do produto no mercado. A entrevista com essas figuras se estendeu para o perfil das pessoas que procuravam o curso, para o auxílio na construção do público-alvo. A resposta foi que o público é diverso, com a presença de homens e mulheres de áreas variadas como engenharia, arquitetura, artistas plásticos, funcionários-públicos. O motivo do curso também apresentou-se como variado, desde construção de joias personalizadas para casais, hobby e aperfeiçoamento da técnica para a venda.
De maneira a obter mais feedbacks do público variado o grupo participou como expositores na primeira edição da feira SP Conecta, realizada pela Investe São Paulo (Agência Paulista de Promoção de Investimentos e Competitividade), acontecida na cidade de São Paulo no dia 30 de agosto. O grupo apresentou seu trabalho no stand do Instituto TIM e conversou com diversos expoentes da área de empreendedorismo.
Devido a esta pesquisa de mercado já realizada, o grupo de sócio-fundadores decidiu avançar para o Passo 3 de teste de reação com clientes para a amostra da técnica e procura de um perfil mais direcionado de clientes.
• Passo 3 - Testar reação de clientes com uma landing Page
Como este produto é mais direcionado para pessoas do ramo artístico, ao invés de uma landing page tradicional, foi feito o teste através de uma página no Facebook. Criou-se uma página empresarial com o nome escolhido pela equipe Vuka crie joias, o qual remeta a civilização Etrusca que ficou conhecida pelas refinadas técnicas de artesanato, além de ter a presença forte da mulher no processo de decisão das cidades-estados.
O teste foi feito através de um vídeo de 15 segundos que fazia uma chamada para a página, esse vídeo foi postado como patrocinado e impactou mais de 10mil visualizações sendo que 3,3 mil foram orgânicas. A Figura 41 mostra um screenshot do vídeo e as visualizações que o mesmo teve, a barra mostra as visualizações que indicam o patrocinado e o orgânico.
Figura 41 - Teste feito pelo Facebook Fonte: Autoria própria
Com a chamada para a página, 998 pessoas visualizaram o vídeo tutorial, conforme a Figura 42, gerando 139 curtidas e 141 pessoas seguindo a página. Esse contato com público evidenciou o perfil das pessoas mais interessadas no produto.
Sendo que a profissão de mais de metade das pessoas era de artistas plásticos e 30% de designers e arquitetos.
Figura 42 - Chamada vídeo tutorial Fonte: Autoria própria
Esse teste deu um rumo ao público-alvo. Evidenciou que o canal do Facebook esta sendo suficiente para a divulgação necessária no momento. O resultado desse teste foram 12 pessoas interessadas na compra do produto que acharam um preço