4. Data overview, analysis and discussion
4.1 Data overview
4.1.4 Game development and localization processes
Marcas tipicamente estrangeiras – que carregam uma cultura de alguma localidade ou etnia intrinsecamente a si, como a NFL faz com a estadunidense – podem ser consideradas
exóticas quando comparadas com outras culturas e, assim, para mudar a premissa que a marca é estranha para aquela cultura local, precisam criar ou se associar a rituais desta (BATRA; AHUVIA; BAGOZZI, 2012; SHARMA; KUMAR; BORAH, 2017). Ao se atrelar a rituais já existentes numa outra cultura, as marcas estrangeiras colocam em prática o multiculturalismo de uma sociedade – o quanto ela é aberta a receber novos rituais, descartando ou modificando os seus próprios, bem como algumas de suas tradições (ZHANG, 2009). É válido, então, explicar a diferença entre ritual e tradição: enquanto o primeiro é um tipo de expressão cultural temporal, modificado de acordo com a sua viabilidade de ser exercitado, a tradição é atemporal, tendo a capacidade de passar adiante os costumes e crenças – aspectos enraizados de uma dada cultura – de uma geração para outra com poucas, ou nenhuma, alterações (SHARMA; KUMAR; BORAH, 2017).
A NFL, por ser uma marca que representa tão bem os valores dos EUA, apresenta alguns rituais e celebrações que passaram a ser incorporados à rotina, executados e até exaltados por fãs brasileiros. Assim o COD 03 expressa como parte da audiência brasileira da NFL reserva os dias de domingo, segunda e quinta, semanalmente, não só para assistir aos jogos de futebol americano, mas também para emular rituais estadunidenses atrelados ao consumo deste esporte. Dentre os atos que observamos, destacamos os de: jogar fantasy da NFL com os amigos – jogo criado nos EUA, em que torcedores calculam pontos feito por jogadores de acordo com seu desempenho individual e que testa o conhecimento técnico dos fãs do esporte (MUNDO FANTASY, 2016); e consumir alimentos que são tipicamente dos EUA. A figura 3 traz um tweet que exalta o ritual de assistir a NFL enquanto se consome a cerveja mais popular dos EUA.
Figura 17 - Tweet exaltando ritual americano
O próximo código (COD 04) em nossa análise como a parte interativa da audiência da NFL no Brasil expressa um desejo de vivenciar de feriados estadunidenses. Especificamente, desde 1934, durante o dia de ação de graças, o maior feriado dos EUA, a principal liga de futebol americano transmite jogos – a partir de 1966 passou a ter dois jogos na data e, em 2006, aumentou para três partidas – transformando, para seus fãs, uma quinta- feira em domingo. Como, para o Brasil, a data não tem grande significado, quando a audiência da Liga no país exalta esse feriado, expressam um desejo por fazer parte da cultura da NFL. O tweet de um telespectador expressa bem essa situação “Ninguém merece estudar num feriado de Thanksgiving. || No one deserves to study on the Thanksgiving holiday #NFL #TudoPelaNFL” ao indicar como a cultura americana lhe é importante – tanto que escreve a mensagem nas duas línguas, a do Brasil e a dos EUA.
Rituais, feriados e datas importantes de uma cultura podem ser visto como uma discussão e negociação simbólica desta, graças às escolhas de consumo de um indivíduo. Não à toa Wallendorf e Arnould (1991) destacam a importância que tais datas têm para uma nação – especificamente para os EUA. Elas expressam a forma de pensar e sentimentos de uma cultura e que podem servir para naturalizá-la a indivíduos oriundos de outras culturas e etnias (USTUNER; HOLT, 2007; PEÑALOSA, 1994).
Ao se sentirem naturais não só à NFL, via consumo da Liga, os brasileiros incorporaram a tradição dos EUA de considerar o primeiro domingo de fevereiro do ano como um tipo de feriado, pois é quando acontece o Super Bowl, a final da liga. O COD 05 demonstra, especificamente, que assisti-lo num ambiente familiar já é uma tradição de anos. Esse aspecto pode ser visto no tweet de uma telespectadora que, com uma foto de toda sua família e a televisão ligada na transmissão da NFL, comenta “10º Super Bowl seguido em família! #SuperBowl #SuperBowlnaESPN”; ou ainda, no de outra, que postou sua foto no hospital, também acompanhada de uma TV sintonizada no Super Bowl, com os dizeres “Nem a chegada do pequeno mensageiro do caos detém o #SBLI #Vicente #NFL #superbowl #SuperBowlNaESPN #goFalcons #pregnant #happyday”.
Ainda, por incorporarem outras tradições dos EUA durante o consumo da NFL, os fãs brasileiros atuam de forma proativa numa busca de melhorar a forma como a consomem. Isso pode ser melhor entendido no COD 06. A figura 4 traz a imagem de uma festa promovida por um time brasileiro de futebol americano, para que os fãs locais assistissem o Super Bowl num ambiente o mais estadunidense possível.
Figura 18 – Tweet de uma festa baseada na NFL
Fonte: corpus de pesquisa
Quando decidem não se limitar ao ato de consumir e incorporar aspectos dos EUA a sua rotina em atos proativos, os fãs brasileiros da NFL executam o que Jenkins, H. (2008) determina como ações naturais a culturas participativas, em que os consumidores decidem exercer, também, um papel ativo na cultura a ser consumida – não mais o passivo, como dita o modelo dualístico de consumo e produção. Na verdade, vão além, pois quando a exaltam, multiplicam a cultura dos EUA e da própria NFL para outros que não necessariamente teriam contato com a mesma, atuando de forma produtiva para com estas, como os prossumidores de Ritzer e Jugerson (2010).
Esses atos demonstram como a parte interativa da audiência brasileira da NFL executa não só a integração, como também a assimilação de uma cultura, estratégias que Berry (1997) indica como duas das quatro da aculturação de consumo. Quando escolhem adotar uma cultura estrangeira – a dos EUA, via NFL –, incorporam seus valores, rituais e tradições, mas não chegam a rejeitar sua cultura local ou sequer comparar as duas.